Page 209 - Kotnik, Vlado. 2018. Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 209
časopis in njegovi bralci ...
nem času. Ta pristop, imenovan merjenje »nedavnosti« ali recentnosti, lah-
ko pokaže dostop časopisov do splošne javnosti, toda na podlagi tovrstnega
pristopa ni mogoče sklepati, da je določen odstotek populacije rednih bral-
cev. Švedske raziskave časopisnega bralstva so namreč pokazale, da mer-
jenje rednih bralcev na podlagi t. i. »frekventnih lestvic« (frequency scales)
ponuja bolj učinkovito napoved dolgoročnejšega bralnega razvoja, saj sa-
mopercepcijska rednost prebiranja časopisov izvira iz identifikacije s posa-
meznim časopisom (Gustafsson & Weibull 2009: 250–251). Razlike v bra-
nosti časopisov so namreč odvisne od številnih dejavnikov. V Španiji in
Italiji so na primer regionalne kulture vzrok večjega razlikovanja kakor na-
cionalne razlike z drugimi državami. V nekaterih drugih primerih, deni-
mo v Švici, so jezikovne variacije tiste, ki določajo strukturo bralstva. Na
splošno pa avtorja konstatirata, da največ razlik med državami ali njihovi-
mi regijami izhaja iz ekonomskih, političnih in družbenokulturnih značil-
nosti teh držav ali regij kakor tudi od odziva na dejavnike, ki jih povzročajo
nacionalne ali regionalne časopisne industrije (Gustafsson & Weibull 2009:
252–253).
Pri raziskovanju in razumevanju časopisnih razvojnih trendov je tre-
ba upoštevati tako družbene, ekonomske, politične in kulturne spremem-
be kakor tudi spremembe medijskih sistemov. Če več prostega časa ljudi
navede na več branja časopisov ali konzumiranja medijev na splošno, ta
sprememba potemtakem ne more računati na to, da bi favorizirali časopis-
no industrijo bolj kakor druge medijske sisteme. Avtorja študije sicer za-
znavata trend časopisnega branja, ki se razteza skozi ves dan (branje novic
zjutraj, komentarjev popoldne, tabloidov zvečer), toda časopisi praviloma
niso podvrženi enakim ritmom konzumacije kakor radio ali televizija, že
zato ne, saj je skorajda nemogoče, da bi brali več časopisov naenkrat, in to
z enako vrsto vsebine, kar je pri televiziji s preklapljanjem programov pov-
sem mogoče. Glede na to, da oglaševanje v mnogih državah generira naj-
večji delež časopisnih prihodkov, je zato treba več pozornosti posvetiti ana-
lizi implikacij bralnih trendov, ki so posledica oglaševalske dejavnosti in
trga. Z vidika oglaševalcev je izguba bralk denimo bolj boleča od izgube
mladih bralcev, saj je te mogoče lažje ponovno pridobiti na svojo stran.
Pravzaprav se mnogi raziskovalci sprašujejo, ali so za oglaševalce mladi
bralci sploh kdaj zares bili velika tema ali ne. Mnoge raziskave so meri-
le tudi čas, ki ga bralci porabijo za prebiranje časopisov. Toda te raziska-
ve praviloma ne upoštevajo strukturnih sprememb časopisja. Padec porabe
bralnega časa denimo v primeru časopisov, ki so poenostavili svojo struk-
209
nem času. Ta pristop, imenovan merjenje »nedavnosti« ali recentnosti, lah-
ko pokaže dostop časopisov do splošne javnosti, toda na podlagi tovrstnega
pristopa ni mogoče sklepati, da je določen odstotek populacije rednih bral-
cev. Švedske raziskave časopisnega bralstva so namreč pokazale, da mer-
jenje rednih bralcev na podlagi t. i. »frekventnih lestvic« (frequency scales)
ponuja bolj učinkovito napoved dolgoročnejšega bralnega razvoja, saj sa-
mopercepcijska rednost prebiranja časopisov izvira iz identifikacije s posa-
meznim časopisom (Gustafsson & Weibull 2009: 250–251). Razlike v bra-
nosti časopisov so namreč odvisne od številnih dejavnikov. V Španiji in
Italiji so na primer regionalne kulture vzrok večjega razlikovanja kakor na-
cionalne razlike z drugimi državami. V nekaterih drugih primerih, deni-
mo v Švici, so jezikovne variacije tiste, ki določajo strukturo bralstva. Na
splošno pa avtorja konstatirata, da največ razlik med državami ali njihovi-
mi regijami izhaja iz ekonomskih, političnih in družbenokulturnih značil-
nosti teh držav ali regij kakor tudi od odziva na dejavnike, ki jih povzročajo
nacionalne ali regionalne časopisne industrije (Gustafsson & Weibull 2009:
252–253).
Pri raziskovanju in razumevanju časopisnih razvojnih trendov je tre-
ba upoštevati tako družbene, ekonomske, politične in kulturne spremem-
be kakor tudi spremembe medijskih sistemov. Če več prostega časa ljudi
navede na več branja časopisov ali konzumiranja medijev na splošno, ta
sprememba potemtakem ne more računati na to, da bi favorizirali časopis-
no industrijo bolj kakor druge medijske sisteme. Avtorja študije sicer za-
znavata trend časopisnega branja, ki se razteza skozi ves dan (branje novic
zjutraj, komentarjev popoldne, tabloidov zvečer), toda časopisi praviloma
niso podvrženi enakim ritmom konzumacije kakor radio ali televizija, že
zato ne, saj je skorajda nemogoče, da bi brali več časopisov naenkrat, in to
z enako vrsto vsebine, kar je pri televiziji s preklapljanjem programov pov-
sem mogoče. Glede na to, da oglaševanje v mnogih državah generira naj-
večji delež časopisnih prihodkov, je zato treba več pozornosti posvetiti ana-
lizi implikacij bralnih trendov, ki so posledica oglaševalske dejavnosti in
trga. Z vidika oglaševalcev je izguba bralk denimo bolj boleča od izgube
mladih bralcev, saj je te mogoče lažje ponovno pridobiti na svojo stran.
Pravzaprav se mnogi raziskovalci sprašujejo, ali so za oglaševalce mladi
bralci sploh kdaj zares bili velika tema ali ne. Mnoge raziskave so meri-
le tudi čas, ki ga bralci porabijo za prebiranje časopisov. Toda te raziska-
ve praviloma ne upoštevajo strukturnih sprememb časopisja. Padec porabe
bralnega časa denimo v primeru časopisov, ki so poenostavili svojo struk-
209
