Page 112 - Studia Universitatis Hereditati, vol. 3(1) (2015). Koper: Založba Univerze na Primorskem/University of Primorska Press.
P. 112
ga cikla neke turistične privlačnosti in potekastudia universitatis her editati, letnik 3 (2015), številk a 1 112Viri kulturnega turizma
vzporedno s procesom načrtovanja in upravlja-
nja privlačnosti. Skrbno spremljanje odziva nahereditati Ena izmed ekonomskih funkcij turizma (poleg
strani povpraševanja in uglaševanje teh zahtev zaposlitvene, devizne, kompenzacijske ter infla-
z nosilno zmogljivostjo (družbeno, okoljsko in cijsko-deflacijske), je tako imenovana konver-
ekonomsko) posameznega vira, je modrost us- zijska funkcija turizma. Konverzijska funkci-
pešne trajnostne valorizacije turistične atrakcije. ja turizma predstavlja vključevanje naravne in
Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da je potreb- kulturne dediščine v turistično ponudbo, saj tu-
na, na eni strani, velika doza fleksibilnosti in od- rizem takim dobrinam omogoča valorizacijo z
zivnosti na zunanje vplive, ki narekujejo potre- vključevanjem v gospodarski proces. Na ta način
bo po spremembah turistične privlačnosti (zlasti te dobrine pridobijo dodano vrednost na trgu,
glede povpraševanja in zahtev trga), kot tudi, kar ki jo sicer ne bi imele, s tem pa tudi vir sredstev
je enako pomembno, na drugi strani, zahteva po za lastno zaščito, ohranjanje in vzdrževanje (Ta-
ohranjanju kakovosti in specifičnih lastnosti pri- uro et al, 2005; Vodeb, 2010). Vendar kulturna
vlačnosti po katerih je ta zaslovela in se prebila v dediščina ni le »surovina«, ki jo v procesu turi-
orbito turističnega trga. stične valorizacije vključimo v turistično ponud-
bo nekega kraja (Brezovec et al., 2007). Je zelo
Trženje turistične privlačnosti je finalna občutljiv in dragocen vir, s katerim je potrebno
faza v procesu valorizacije turističnih virov, kjer izjemno skrbno ravnati. Vsako vključevanje kul-
pravzaprav pride do končne transformacije vira v turne dediščine v turistično ponudbo prinaša s
privlačnost, saj še le takrat v celosti zadovoljimo seboj pozitivne in negativne učinke in pri tem je
pogoje za delovanje turistične privlačnosti; to so iluzorno pričakovati, da lahko zagotovimo samo
dostopnost, trženje in prepoznavnost na turi- pozitivne, negativne pa izključimo. S sistemskim
stičnem trgu. Pri tem lahko uporabljamo stan- in interdisciplinarnim pristopom pri načrtova-
dardno orodje marketing mixa, s poudarkom na nju in procesu valorizacije tega vira pa je mogo-
vrednostnem sistemu ciljnega segmenta (do te če zagotoviti pogoje za uravnavanje ali optimizi-
faze naj bi ga že dodobra spoznali) ter oblikuje- ranje pozitivnih in negativnih učinkov (Barile in
mo take pogoje trženja privlačnosti, da dosega- Saviano, 2014). S pravilnim načrtovanjem razvo-
mo uglašenost z naravo podobe vira, ki je pos- ja lahko torej minimiziramo negativne in maksi-
tal privlačnost. V vseh fazah, posebno pa v tej, miramo pozitivne učinke vključevanja kulturne
je potrebno zagotoviti aktivno vlogo vključeva- dediščine v turizem. To je smisel načrtovanja tu-
nja vseh akterjev, ki sodelujejo v procesu. Ved- rizma.
no bolj namreč postaja jasno, da je tudi lokalna
skupnost sestavni del privlačnosti/destinacije v Do komercializacije kulture vedno pride,
vseh svojih dimenzijah. Ko pa nastopi faza trže- ker je turizem v osnovi potrošnja, vprašanje je
nja turističnega vira, je ključnega pomena inter- samo, kakšen obseg kulturnega turizma dovoli-
ni marketing, ki zaobjema vse notranje akterje in mo, saj ta vedno odpira vrata množičnemu turiz-
nosilce turistične privlačnosti; turistično gospo- mu (Brezovec et al., 2007). Nadzor in načrtova-
darstvo, prebivalce, lastnike, upravo, predstav- nje pri tem igrata pomembno vlogo. Vključenost
nike varstva naravne in kulturne dediščine itn. lokalne skupnosti v te procese pa je ključnega po-
(Brezovec et al. 2007). Vsi oni predstavljajo pri- mena, saj je kulturna dediščina del njih samih,
vlačnost, njene lastnosti, identiteto in zgodbo, ki njihove identitete in kolektivne preteklosti, ki ji
jo morajo ne samo dobro poznati, ampak pred- pripadajo. Kulturni kapital je tako nedvomno
vsem ponotranjiti, zato posnemanje predstavlja povezan s socialnim kapitalom v nekem okolju.
nepotrebno tveganje, saj smo lahko originalni, Kulturna dediščina je utrjevalec identitete lokal-
pristni in izvrstni le v tistem kar pravzaprav smo; nega prebivalstva in vsako poseganje, spreminja-
v svoji lastni podobi. nje ali komercializacija lahko povzroča napetosti
(Ibid). Z vključevanjem kulturne dediščine v tu-
vzporedno s procesom načrtovanja in upravlja-
nja privlačnosti. Skrbno spremljanje odziva nahereditati Ena izmed ekonomskih funkcij turizma (poleg
strani povpraševanja in uglaševanje teh zahtev zaposlitvene, devizne, kompenzacijske ter infla-
z nosilno zmogljivostjo (družbeno, okoljsko in cijsko-deflacijske), je tako imenovana konver-
ekonomsko) posameznega vira, je modrost us- zijska funkcija turizma. Konverzijska funkci-
pešne trajnostne valorizacije turistične atrakcije. ja turizma predstavlja vključevanje naravne in
Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da je potreb- kulturne dediščine v turistično ponudbo, saj tu-
na, na eni strani, velika doza fleksibilnosti in od- rizem takim dobrinam omogoča valorizacijo z
zivnosti na zunanje vplive, ki narekujejo potre- vključevanjem v gospodarski proces. Na ta način
bo po spremembah turistične privlačnosti (zlasti te dobrine pridobijo dodano vrednost na trgu,
glede povpraševanja in zahtev trga), kot tudi, kar ki jo sicer ne bi imele, s tem pa tudi vir sredstev
je enako pomembno, na drugi strani, zahteva po za lastno zaščito, ohranjanje in vzdrževanje (Ta-
ohranjanju kakovosti in specifičnih lastnosti pri- uro et al, 2005; Vodeb, 2010). Vendar kulturna
vlačnosti po katerih je ta zaslovela in se prebila v dediščina ni le »surovina«, ki jo v procesu turi-
orbito turističnega trga. stične valorizacije vključimo v turistično ponud-
bo nekega kraja (Brezovec et al., 2007). Je zelo
Trženje turistične privlačnosti je finalna občutljiv in dragocen vir, s katerim je potrebno
faza v procesu valorizacije turističnih virov, kjer izjemno skrbno ravnati. Vsako vključevanje kul-
pravzaprav pride do končne transformacije vira v turne dediščine v turistično ponudbo prinaša s
privlačnost, saj še le takrat v celosti zadovoljimo seboj pozitivne in negativne učinke in pri tem je
pogoje za delovanje turistične privlačnosti; to so iluzorno pričakovati, da lahko zagotovimo samo
dostopnost, trženje in prepoznavnost na turi- pozitivne, negativne pa izključimo. S sistemskim
stičnem trgu. Pri tem lahko uporabljamo stan- in interdisciplinarnim pristopom pri načrtova-
dardno orodje marketing mixa, s poudarkom na nju in procesu valorizacije tega vira pa je mogo-
vrednostnem sistemu ciljnega segmenta (do te če zagotoviti pogoje za uravnavanje ali optimizi-
faze naj bi ga že dodobra spoznali) ter oblikuje- ranje pozitivnih in negativnih učinkov (Barile in
mo take pogoje trženja privlačnosti, da dosega- Saviano, 2014). S pravilnim načrtovanjem razvo-
mo uglašenost z naravo podobe vira, ki je pos- ja lahko torej minimiziramo negativne in maksi-
tal privlačnost. V vseh fazah, posebno pa v tej, miramo pozitivne učinke vključevanja kulturne
je potrebno zagotoviti aktivno vlogo vključeva- dediščine v turizem. To je smisel načrtovanja tu-
nja vseh akterjev, ki sodelujejo v procesu. Ved- rizma.
no bolj namreč postaja jasno, da je tudi lokalna
skupnost sestavni del privlačnosti/destinacije v Do komercializacije kulture vedno pride,
vseh svojih dimenzijah. Ko pa nastopi faza trže- ker je turizem v osnovi potrošnja, vprašanje je
nja turističnega vira, je ključnega pomena inter- samo, kakšen obseg kulturnega turizma dovoli-
ni marketing, ki zaobjema vse notranje akterje in mo, saj ta vedno odpira vrata množičnemu turiz-
nosilce turistične privlačnosti; turistično gospo- mu (Brezovec et al., 2007). Nadzor in načrtova-
darstvo, prebivalce, lastnike, upravo, predstav- nje pri tem igrata pomembno vlogo. Vključenost
nike varstva naravne in kulturne dediščine itn. lokalne skupnosti v te procese pa je ključnega po-
(Brezovec et al. 2007). Vsi oni predstavljajo pri- mena, saj je kulturna dediščina del njih samih,
vlačnost, njene lastnosti, identiteto in zgodbo, ki njihove identitete in kolektivne preteklosti, ki ji
jo morajo ne samo dobro poznati, ampak pred- pripadajo. Kulturni kapital je tako nedvomno
vsem ponotranjiti, zato posnemanje predstavlja povezan s socialnim kapitalom v nekem okolju.
nepotrebno tveganje, saj smo lahko originalni, Kulturna dediščina je utrjevalec identitete lokal-
pristni in izvrstni le v tistem kar pravzaprav smo; nega prebivalstva in vsako poseganje, spreminja-
v svoji lastni podobi. nje ali komercializacija lahko povzroča napetosti
(Ibid). Z vključevanjem kulturne dediščine v tu-
