Page 12 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 12
remljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki
Poti ali orodja načrtovanja so različne, na primer telefon, fizično ali preko interneta. V fazi
doživljanja počitnic se turisti poslužujejo turističnih doživetij, ki so na voljo proti plačilu
ali pa so prostodostopne. Tudi v fazi doživljanja počitnic turist simultano izvaja še aktivno-
sti načrtovanja, informiranja in odločanja o tem, kaj bo še počel (kako se bo še vedel) v de-
stinaciji. V fazi po počitnicah se turisti angažirajo v različnih aktivnostih, ki imajo vpliv na
vedenje njih samih ali drugih v prihodnosti. Ta raznolikost pojavnih oblik vedenja v raz-
ličnih stopnjah ali fazah vedenja turista otežuje pristope k spremljanju vedenja turistov, a
hkrati nakazuje, kako pomembno je, da destinacija ali ponudnik turista spremlja na vsa-
kem koraku. Poznavanje turistovega vedenja namreč igra ključno vlogo pri oceni doseda-
njega dela načrtovalcev in izvajalcev turistične ponudbe in pri načrtovanju ter izvajanju tu-
ristične ponudbe v prihodnosti.
K merjenju vedenja v turizmu se pristopa na več načinov, bistveno pa je, da obstaja ja-
sen razlog spremljanja vedenja turistov (tj. kaj bomo s podatki počeli) in da se določijo po-
stopki in procesi spremljanja (tj. kako bomo spremljali), ki bodo omogočili pridobivanje
kar se da realnih ter kredibilnih podatkov. Podatki o vedenju turistov se lahko zbirajo pri
posameznem ponudniku (npr. v hotelu) ali na ravni destinacije (npr. raziskava med turisti
na splošno). Podatki se lahko zbirajo osebno (npr. osebni intervju) ali neosebno (npr. sple-
tna anketa). Zbirajo se lahko realni (npr. opazovanje) ali samoizpovedni (npr. turist pove,
kaj je počel) podatki o vedenju turistov. Podatke se lahko zbira med, pred ali po doživljanju
turistične izkušnje. Bistveno pri postavljanju sistema spremljanja vedenja turistov pa je, da
so podatki realni, obvladljivi in da dajejo dobre ocene ponudbe, izvajanja le-te ter uporab-
ne napovedne rezultate.
Pomemben dejavnik pri oblikovanju sistema spremljanja vedenja turistov je tudi na-
men spremljanja. Podatke o vedenju turistov se lahko zbira iz več razlogov ali namenov,
najpogosteje pa za akademske in poslovne namene. Akademsko spremljanje vedenja turi-
stov se zelo pogosto povezuje z razvojem teorije, le ta je pa (pre)pogosto označena kot pre-
več odmaknjena od realnosti, da bi dajala praktična znanja. Medtem ko drži, da akademsko
spremljanje vedenja turistov daje pogojev za razvoj teorij, ne drži, da teorije niso uporabno
orodje za načrtovanje vedenja turistov in s tem povezanih poslovnih odločitev turističnih
ponudnikov. Dobro oblikovana in empirično podprta teorija je najboljše orodje načrtova-
nja poslovnih odločitev na področju turizma. Kakovostno akademsko spremljanje vede-
nja turistov daje tudi zelo uporabne empirične podatke za poslovno odločanje na področju
marketinga in izvajanja turistične ponudbe, na ravni enega subjekta ali celotne destinaci-
je. Čeravno se trženjski ali poslovno orientirani pristopi k spremljanju vedenja turistov oce-
njujejo kot dobra podlaga za poslovno odločanje (celo boljša kot akademski pristopi), pa se
pogosto dogaja, da takšni pristopi k spremljanju vedenja turistov ne upoštevajo kriterijev
kakovostnega empiričnega raziskovanja (niso ustrezno teoretično podprti). Zaradi tega sta
zanesljivost in veljavnost tako pridobljenih podatkov omejeni. Najpogostejši razlogi za ne-
uporabno spremljanje vedenja turistov so metodološke narave. Do razkoraka prihaja pred-
vsem zato, ker znanstveniki spremljanje vedenja turistov naslanjajo na tehnike analize po-
datkov, strokovnjaki iz gospodarstva pa imajo premalo metodoloških znanj za oblikovanje
kakovostnega sistema spremljanja vedenja turistov na podlagi znanstvenih študij (Dolni-
car in Lazarevski 2009).
12
Poti ali orodja načrtovanja so različne, na primer telefon, fizično ali preko interneta. V fazi
doživljanja počitnic se turisti poslužujejo turističnih doživetij, ki so na voljo proti plačilu
ali pa so prostodostopne. Tudi v fazi doživljanja počitnic turist simultano izvaja še aktivno-
sti načrtovanja, informiranja in odločanja o tem, kaj bo še počel (kako se bo še vedel) v de-
stinaciji. V fazi po počitnicah se turisti angažirajo v različnih aktivnostih, ki imajo vpliv na
vedenje njih samih ali drugih v prihodnosti. Ta raznolikost pojavnih oblik vedenja v raz-
ličnih stopnjah ali fazah vedenja turista otežuje pristope k spremljanju vedenja turistov, a
hkrati nakazuje, kako pomembno je, da destinacija ali ponudnik turista spremlja na vsa-
kem koraku. Poznavanje turistovega vedenja namreč igra ključno vlogo pri oceni doseda-
njega dela načrtovalcev in izvajalcev turistične ponudbe in pri načrtovanju ter izvajanju tu-
ristične ponudbe v prihodnosti.
K merjenju vedenja v turizmu se pristopa na več načinov, bistveno pa je, da obstaja ja-
sen razlog spremljanja vedenja turistov (tj. kaj bomo s podatki počeli) in da se določijo po-
stopki in procesi spremljanja (tj. kako bomo spremljali), ki bodo omogočili pridobivanje
kar se da realnih ter kredibilnih podatkov. Podatki o vedenju turistov se lahko zbirajo pri
posameznem ponudniku (npr. v hotelu) ali na ravni destinacije (npr. raziskava med turisti
na splošno). Podatki se lahko zbirajo osebno (npr. osebni intervju) ali neosebno (npr. sple-
tna anketa). Zbirajo se lahko realni (npr. opazovanje) ali samoizpovedni (npr. turist pove,
kaj je počel) podatki o vedenju turistov. Podatke se lahko zbira med, pred ali po doživljanju
turistične izkušnje. Bistveno pri postavljanju sistema spremljanja vedenja turistov pa je, da
so podatki realni, obvladljivi in da dajejo dobre ocene ponudbe, izvajanja le-te ter uporab-
ne napovedne rezultate.
Pomemben dejavnik pri oblikovanju sistema spremljanja vedenja turistov je tudi na-
men spremljanja. Podatke o vedenju turistov se lahko zbira iz več razlogov ali namenov,
najpogosteje pa za akademske in poslovne namene. Akademsko spremljanje vedenja turi-
stov se zelo pogosto povezuje z razvojem teorije, le ta je pa (pre)pogosto označena kot pre-
več odmaknjena od realnosti, da bi dajala praktična znanja. Medtem ko drži, da akademsko
spremljanje vedenja turistov daje pogojev za razvoj teorij, ne drži, da teorije niso uporabno
orodje za načrtovanje vedenja turistov in s tem povezanih poslovnih odločitev turističnih
ponudnikov. Dobro oblikovana in empirično podprta teorija je najboljše orodje načrtova-
nja poslovnih odločitev na področju turizma. Kakovostno akademsko spremljanje vede-
nja turistov daje tudi zelo uporabne empirične podatke za poslovno odločanje na področju
marketinga in izvajanja turistične ponudbe, na ravni enega subjekta ali celotne destinaci-
je. Čeravno se trženjski ali poslovno orientirani pristopi k spremljanju vedenja turistov oce-
njujejo kot dobra podlaga za poslovno odločanje (celo boljša kot akademski pristopi), pa se
pogosto dogaja, da takšni pristopi k spremljanju vedenja turistov ne upoštevajo kriterijev
kakovostnega empiričnega raziskovanja (niso ustrezno teoretično podprti). Zaradi tega sta
zanesljivost in veljavnost tako pridobljenih podatkov omejeni. Najpogostejši razlogi za ne-
uporabno spremljanje vedenja turistov so metodološke narave. Do razkoraka prihaja pred-
vsem zato, ker znanstveniki spremljanje vedenja turistov naslanjajo na tehnike analize po-
datkov, strokovnjaki iz gospodarstva pa imajo premalo metodoloških znanj za oblikovanje
kakovostnega sistema spremljanja vedenja turistov na podlagi znanstvenih študij (Dolni-
car in Lazarevski 2009).
12
