Page 13 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 13
uvod
Spremljanje vedenja turistov je odvisno tudi od pogojev za oblikovanje sistema spre-
mljanja vedenja turistov. Turistični sektor praviloma sestavljajo mala in srednje velika pod-
jetja, pri katerih so viri in pogoji za kakovostno spremljanje vedenja turistov zelo omejeni.
Kakovostno spremljanje vedenja turistov je namreč pogojeno z velikimi finančnimi in ča-
sovnimi vložki, zahteva pa tudi ustrezno znanje in infrastrukturo. Merjenje vedenja turi-
stov je pogosto kompromitirano ravno zaradi (ne)sposobnosti podjetja ali destinacije za ka-
kovostno zbiranje uporabnih podatkov o vedenju turistov za potrebe poslovnega odločanja.
Monografija se ukvarja s konceptualizacijo sistema za spremljanje vedenja potrošni-
ka in porabnika v turizmu (tj. turista) ter dejavnikov, ki usmerjajo njegovo vedenje. Turista
obravnavamo in opredeljujemo kot porabnika ter kot potrošnika, pri čemer je razlika med
njima v tem, kdo načrtuje in kdo »kupuje« v procesu načrtovanja počitnic in kdo načrto-
vane storitve tudi koristi. Takšno razlikovanje je ključnega pomena pri načrtovanju trženj-
skih in razvojnih procesov v turizmu, saj se na primer lahko zgodi, da počitnice načrtuje
in storitve kupuje oseba, ki ni nujno tudi porabnik. Praktični primeri takega razlikovanja
se lahko pojavijo v situaciji, ko oseba načrtuje počitnice za svojega partnerja; ko starši na-
črtujejo počitnice za svoje otroke ali obratno; ko delodajalec načrtuje poslovno potovanje
za svojega delavca. Gre torej za dva različna subjekta, ki izvajata drugačno obliko vedenja, v
različnih fazah počitnic in zatorej zahtevata drugačno obravnavo v kontekstu trženja turi-
stične ponudbe. Zavedati pa se je potrebno, da je lahko ena oseba v posamezni fazi počitnic
tako potrošnik kot tudi porabnik, namreč, v fazi načrtovanja počitnic lahko turist infor-
macije rabi, a zanje tudi troši. Ključno razlikovanje je torej v tem, ali turist načrtuje in kori-
sti turistične proizvode ter storitve ali pa se vede le v kontekstu načrtovanja (potrošnik) ozi-
roma le v kontekstu doživljanja (porabnik).
Ta monografija predstavlja tudi temeljne teoretične zasnove vedenja potrošnikov in
porabnikov s poudarkom na turizmu. Obe vsebini postavljata okvirje za spremljanje vede-
nja turistov, saj predstavljata, kaj naj se spremlja (tj. katere pojavne oblike vedenja), in de-
javnike, ki usmerjajo vedenje turistov. Zadnji del teoretičnih zasnov se ukvarja z metodo-
loškimi vidiki spremljanja vedenja turistov. Nakazani so raziskovalni pristopi k zbiranju in
analizi podatkov o vedenju turistov. Empirični del monografije predstavljajo analiza mer-
skih pristopov k spremljanju vedenja turistov v sedmih različnih državah in podatki, ki so
prosto dostopni preko šestih različnih mednarodnih raziskovalnih ter svetovalnih inštitu-
cij. V tem delu analiziramo, kakšne podatke o vedenju turistov zbirajo druge države in na
kakšen način ter kakšni podatki so na voljo v mednarodnih podatkovnih bazah na podro-
čju turizma.
Delo zaključujemo z ugotovitvami o pristopih k merjenju vedenja turistov ter predla-
gamo optimalne merske pristope k spremljanju vedenja turistov.
13
Spremljanje vedenja turistov je odvisno tudi od pogojev za oblikovanje sistema spre-
mljanja vedenja turistov. Turistični sektor praviloma sestavljajo mala in srednje velika pod-
jetja, pri katerih so viri in pogoji za kakovostno spremljanje vedenja turistov zelo omejeni.
Kakovostno spremljanje vedenja turistov je namreč pogojeno z velikimi finančnimi in ča-
sovnimi vložki, zahteva pa tudi ustrezno znanje in infrastrukturo. Merjenje vedenja turi-
stov je pogosto kompromitirano ravno zaradi (ne)sposobnosti podjetja ali destinacije za ka-
kovostno zbiranje uporabnih podatkov o vedenju turistov za potrebe poslovnega odločanja.
Monografija se ukvarja s konceptualizacijo sistema za spremljanje vedenja potrošni-
ka in porabnika v turizmu (tj. turista) ter dejavnikov, ki usmerjajo njegovo vedenje. Turista
obravnavamo in opredeljujemo kot porabnika ter kot potrošnika, pri čemer je razlika med
njima v tem, kdo načrtuje in kdo »kupuje« v procesu načrtovanja počitnic in kdo načrto-
vane storitve tudi koristi. Takšno razlikovanje je ključnega pomena pri načrtovanju trženj-
skih in razvojnih procesov v turizmu, saj se na primer lahko zgodi, da počitnice načrtuje
in storitve kupuje oseba, ki ni nujno tudi porabnik. Praktični primeri takega razlikovanja
se lahko pojavijo v situaciji, ko oseba načrtuje počitnice za svojega partnerja; ko starši na-
črtujejo počitnice za svoje otroke ali obratno; ko delodajalec načrtuje poslovno potovanje
za svojega delavca. Gre torej za dva različna subjekta, ki izvajata drugačno obliko vedenja, v
različnih fazah počitnic in zatorej zahtevata drugačno obravnavo v kontekstu trženja turi-
stične ponudbe. Zavedati pa se je potrebno, da je lahko ena oseba v posamezni fazi počitnic
tako potrošnik kot tudi porabnik, namreč, v fazi načrtovanja počitnic lahko turist infor-
macije rabi, a zanje tudi troši. Ključno razlikovanje je torej v tem, ali turist načrtuje in kori-
sti turistične proizvode ter storitve ali pa se vede le v kontekstu načrtovanja (potrošnik) ozi-
roma le v kontekstu doživljanja (porabnik).
Ta monografija predstavlja tudi temeljne teoretične zasnove vedenja potrošnikov in
porabnikov s poudarkom na turizmu. Obe vsebini postavljata okvirje za spremljanje vede-
nja turistov, saj predstavljata, kaj naj se spremlja (tj. katere pojavne oblike vedenja), in de-
javnike, ki usmerjajo vedenje turistov. Zadnji del teoretičnih zasnov se ukvarja z metodo-
loškimi vidiki spremljanja vedenja turistov. Nakazani so raziskovalni pristopi k zbiranju in
analizi podatkov o vedenju turistov. Empirični del monografije predstavljajo analiza mer-
skih pristopov k spremljanju vedenja turistov v sedmih različnih državah in podatki, ki so
prosto dostopni preko šestih različnih mednarodnih raziskovalnih ter svetovalnih inštitu-
cij. V tem delu analiziramo, kakšne podatke o vedenju turistov zbirajo druge države in na
kakšen način ter kakšni podatki so na voljo v mednarodnih podatkovnih bazah na podro-
čju turizma.
Delo zaključujemo z ugotovitvami o pristopih k merjenju vedenja turistov ter predla-
gamo optimalne merske pristope k spremljanju vedenja turistov.
13
