Page 16 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 16
remljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki
proces reševanja problema. Problem izhaja iz potreb, želja, zahtev posameznika (potrošni-
ka). Proces reševanja pa poleg potreb, želja in zahtev utirajo še druge osebnostne lastnosti
posameznika (npr. stališča, čustva, zaupanje, percepcije, znanje itd.). Za uspešno reševanje
problema kupec potrebuje informacijo, ki jo lahko prejme iz notranjih (npr. spomin, zna-
nje, izkušnja itd.) in zunanjih virov (npr. oglas, pripoved znanca, novica v dnevnem časopi-
su, oglas prodajalca itd.).
Upoštevajoč temeljno teorijo o vedenju potrošnika so se razvile specifične razlage ve-
denja turista:
– Clawson in Knetch (1966 v Pearce 2005) razlagata vedenje turista kot petstopenj-
ski proces potrošnje, ki je v posameznih stopnjah zelo podoben vedenju potrošnika v
vsakdanjem okolju (torej neturista). V prvi fazi turist načrtuje počitnice in je torej v
fazi pričakovanj (tj. anticipation phase), sledijo faza odhodnega potovanja, faza doži-
vljanja, faza povratnega potovanja in faza evalvacije. Prav fazi načrtovanja in evalvaci-
je sta po ocenah avtorjev »polni« dejavnikov in aktivnosti, ki turista razlikujejo od
potrošnika v vsakdanjem okolju, saj vključujejo procese, ki jih potrošnik ne doživlja
ob ali po nakupu izdelkov za osebno nego ali drugih vsakdanjih izdelkov.
– Mathieson in Wall (1982) razlagata vedenje turista kot petstopenjski proces, ki se za-
čenja s potrebo (npr. želja po potovanju, potreba po oddihu), zbiranjem informacij o
možnosti zadovoljevanja te potrebe (npr. informiranje o ceni, vsebini, imidžu, pri-
poročila itd.), sledijo odločitev za proizvod ali storitev, s katero bo turist zadovoljil
potrebo (npr. izbor med obstoječimi alternativami), zadovoljevanje potrebe (npr. po-
tovanje, aktivnosti med počitnicami) in aktivnosti po zadovoljitvi potrebe (npr. zado-
voljstvo, ocena izkušnje)
– Mountinho (1993) razlaga vedenje turista kot proces pridobivanja in organizacije in-
formacij, ki se odvija v različnih fazah. Slika 1 prikazuje tri faze vedenja turistov in do-
daja primere konkretnih aktivnosti potrošnika, ki jih je smiselno opazovati, razlagati
ter upoštevati pri načrtovanju turistične ponudbe, njene promocije, prodaje in izved-
be.
– Engel, Blackwell in Miniard (1995) vedenje turista razlagajo kot »vse aktivnosti, ki
so direktno povezane s pridobivanjem, potrošnjo, porabo in opustitijo proizvodov ter
storitev, povezanih s potovanjem«.
– Middleton (1994) vedenje turista razume kot večfazni proces izbora turističnih pro-
izvodov ali storitev, ki ga inicirajo posameznikove potrebe ali cilji, usmerjajo pa ob-
stoječa ponudba, promocijske aktivnosti ponudnikov in posameznikove osebnostne
(npr. stališča, vrednote itd.) in demografske (npr. spol, starost, družbeni status) zna-
čilnosti.
Skupno zgoraj omenjenim razlagam vedenja turistov je, da ga pojmujejo kot večfazni
proces reševanja problema, kako bo turist zadovoljil svoje potrebe. Pred končno odločitvijo
pa turist porabi precej časa za zbiranje informacij in ocenjevanje alternativ (Festinger 1964).
Slika 1 prikazuje najpomembnejše faze vedenja turistov, ki jih je potrebno upošteva-
ti pri razvoju, komuniciranju, izvajanju in ocenjevanju turistične ponudbe. V fazi načrto-
vanja je ključnega pomena dejstvo, da turist na podlagi potrebe po potovanju izmed obsto-
ječih alternativ izbere njemu najustreznejšo. Pri tem izboru si pomaga z informacijami, ki
16
proces reševanja problema. Problem izhaja iz potreb, želja, zahtev posameznika (potrošni-
ka). Proces reševanja pa poleg potreb, želja in zahtev utirajo še druge osebnostne lastnosti
posameznika (npr. stališča, čustva, zaupanje, percepcije, znanje itd.). Za uspešno reševanje
problema kupec potrebuje informacijo, ki jo lahko prejme iz notranjih (npr. spomin, zna-
nje, izkušnja itd.) in zunanjih virov (npr. oglas, pripoved znanca, novica v dnevnem časopi-
su, oglas prodajalca itd.).
Upoštevajoč temeljno teorijo o vedenju potrošnika so se razvile specifične razlage ve-
denja turista:
– Clawson in Knetch (1966 v Pearce 2005) razlagata vedenje turista kot petstopenj-
ski proces potrošnje, ki je v posameznih stopnjah zelo podoben vedenju potrošnika v
vsakdanjem okolju (torej neturista). V prvi fazi turist načrtuje počitnice in je torej v
fazi pričakovanj (tj. anticipation phase), sledijo faza odhodnega potovanja, faza doži-
vljanja, faza povratnega potovanja in faza evalvacije. Prav fazi načrtovanja in evalvaci-
je sta po ocenah avtorjev »polni« dejavnikov in aktivnosti, ki turista razlikujejo od
potrošnika v vsakdanjem okolju, saj vključujejo procese, ki jih potrošnik ne doživlja
ob ali po nakupu izdelkov za osebno nego ali drugih vsakdanjih izdelkov.
– Mathieson in Wall (1982) razlagata vedenje turista kot petstopenjski proces, ki se za-
čenja s potrebo (npr. želja po potovanju, potreba po oddihu), zbiranjem informacij o
možnosti zadovoljevanja te potrebe (npr. informiranje o ceni, vsebini, imidžu, pri-
poročila itd.), sledijo odločitev za proizvod ali storitev, s katero bo turist zadovoljil
potrebo (npr. izbor med obstoječimi alternativami), zadovoljevanje potrebe (npr. po-
tovanje, aktivnosti med počitnicami) in aktivnosti po zadovoljitvi potrebe (npr. zado-
voljstvo, ocena izkušnje)
– Mountinho (1993) razlaga vedenje turista kot proces pridobivanja in organizacije in-
formacij, ki se odvija v različnih fazah. Slika 1 prikazuje tri faze vedenja turistov in do-
daja primere konkretnih aktivnosti potrošnika, ki jih je smiselno opazovati, razlagati
ter upoštevati pri načrtovanju turistične ponudbe, njene promocije, prodaje in izved-
be.
– Engel, Blackwell in Miniard (1995) vedenje turista razlagajo kot »vse aktivnosti, ki
so direktno povezane s pridobivanjem, potrošnjo, porabo in opustitijo proizvodov ter
storitev, povezanih s potovanjem«.
– Middleton (1994) vedenje turista razume kot večfazni proces izbora turističnih pro-
izvodov ali storitev, ki ga inicirajo posameznikove potrebe ali cilji, usmerjajo pa ob-
stoječa ponudba, promocijske aktivnosti ponudnikov in posameznikove osebnostne
(npr. stališča, vrednote itd.) in demografske (npr. spol, starost, družbeni status) zna-
čilnosti.
Skupno zgoraj omenjenim razlagam vedenja turistov je, da ga pojmujejo kot večfazni
proces reševanja problema, kako bo turist zadovoljil svoje potrebe. Pred končno odločitvijo
pa turist porabi precej časa za zbiranje informacij in ocenjevanje alternativ (Festinger 1964).
Slika 1 prikazuje najpomembnejše faze vedenja turistov, ki jih je potrebno upošteva-
ti pri razvoju, komuniciranju, izvajanju in ocenjevanju turistične ponudbe. V fazi načrto-
vanja je ključnega pomena dejstvo, da turist na podlagi potrebe po potovanju izmed obsto-
ječih alternativ izbere njemu najustreznejšo. Pri tem izboru si pomaga z informacijami, ki
16
