Page 98 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 98
remljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki
spremljanja vedenja turistov je dolgotrajen in finančno zahteven, zato se pojavljajo različ-
ne prilagojene oblike spremljanja vedenja turistov, ki dajejo le delno ali celo povsem neupo-
rabne podatke za poslovno odločanje. V nekaterih primerih pa se ponudniki ali turistične
organizacije sploh ne lotevajo lastnega spremljanja vedenja turistov. Slabi ali pomanjkljivi
podatki ne dajejo dobrih podlag za poslovno odločanje v turizmu, kar pa je lahko razlog za
upadanje turistične dejavnosti oziroma poslovne uspešnosti turistične dejavnosti. Narašča-
joča konkurenca v turizmu kaže, da brez ustreznih podatkov o vedenju turistov danes uspe-
šne turistične destinacije jutri ne bodo imele podlag za uspešno odločanje. Sledil bo upad
turističnega obiska in drugi sinergijski učinki te najočitnejše posledice nepoznavanja vede-
nja turistov.
Sistem spremljanja turistov na različnih ravneh turističnih destinacij (tj. lokalna, re-
gionalna, nacionalna) je kompleksen zaradi več dejavnikov. Najpomembnejši dejavnik je
dejstvo, da turistično destinacijo sestavljajo številni zelo heterogeni turistični ponudniki,
vsak s svojimi poslovnimi cilji, ki zahtevajo drugačne trženjske prijeme. Naloga snovalcev
celovitega sistema spremljanja vedenja turistov je torej, da upoštevajoč značilnosti destina-
cije, oblikuje optimalni sistem spremljanja vedenja turistov. Za tak sistem ni nujno, da te-
melji na izvajanju primarnih raziskav, če destinacija za to nima ustreznega finančnega in in-
telektualnega kapitala. Primarne raziskave tudi niso nujno zagotovilo, da bodo rezultati o
vedenju turistov veljavni in zanesljivi, saj je primarno raziskovanje oteženo s številnimi ovi-
rami, med katerimi turisti in njihovo izpovedovanje vedenja ter razlogov za določeno ve-
denje niso nujno največja ovira. Turistični ponudniki se premalokrat zavedajo, da številne
podatke (najveljavnejše in najzanesljivejše) že zbirajo v svojih rezervacijskih, recepcijskih in
drugih informacijskih sistemih. Te podatke je torej potrebno le zbrati na enem mestu, jih
urediti za poglobljene analize in analize izvesti. Drug pomemben vir podatkov o vedenju
turistov so zaposleni, ki turiste spremljajo na vsakem koraku in torej poznajo vedenje ter ra-
zloge za specifično vedenje – ponovno zelo zanesljiv in veljaven podatek o vedenju turistov.
Primarne raziskave, ki jih v praksi pogosto opisujemo kot anketne raziskave na veli-
kih vzorcih turistov, so sicer pomembno dopolnilo (lahko tudi nujno) v primerih, ko ponu-
dnik ali destinacija potrebuje specifične podatke za potrebe strateškega načrtovanja (npr.
strategija razvoja turizma, strategije trženja turizma itd.), vendar so tovrstne raziskave tudi
zelo težavne. Pogostokrat težave nastajajo zaradi nepoznavanja veljavno-zanesljivih meto-
doloških pristopov v raziskovanju in specifik konteksta, v katerem se raziskave izvajajo (npr.
poslovni procesi). Akademiki ali zapriseženi tržni raziskovalci se pogosto poslužujejo sofi-
sticiranih metod raziskovanja vedenja turistov, ki jih gospodarstveniki ne poznajo ali razu-
mejo, kar vodi v razhajanja med naročniki in izvajalci raziskav. Zanimivo je, da do razhajanj
praviloma pride šele v fazi predstavitve rezultatov in njihove uporabne vrednosti. Razisko-
valci namreč praviloma »postrežejo« s kompleksnimi tabelami, kvantitativnimi kazalci
zanesljivosti in statistične značilnosti, medtem ko gospodarstveniki pričakujejo le uporab-
ne praktične nasvete o tem, kako naprej. Razhajanja med strokovnjaki za raziskovanje (aka-
demsko in praktično) lahko zmanjšamo na več načinov, bistveno pri oblikovanju strategije
zbliževanja in razumevanja pa je, da se akademiki izogibajo sofisticiranih metodološko-
-analitičnih pristopov k spremljanju vedenja turistov in predvsem pri oblikovanju poročil
dosledno vključujejo natančne opise postopkov vzorčenja, vsebine in razlogov za dotični
merski instrument. Pomembno je tudi, da poročila vsebujejo detajlni opis postopkov ana-
98
spremljanja vedenja turistov je dolgotrajen in finančno zahteven, zato se pojavljajo različ-
ne prilagojene oblike spremljanja vedenja turistov, ki dajejo le delno ali celo povsem neupo-
rabne podatke za poslovno odločanje. V nekaterih primerih pa se ponudniki ali turistične
organizacije sploh ne lotevajo lastnega spremljanja vedenja turistov. Slabi ali pomanjkljivi
podatki ne dajejo dobrih podlag za poslovno odločanje v turizmu, kar pa je lahko razlog za
upadanje turistične dejavnosti oziroma poslovne uspešnosti turistične dejavnosti. Narašča-
joča konkurenca v turizmu kaže, da brez ustreznih podatkov o vedenju turistov danes uspe-
šne turistične destinacije jutri ne bodo imele podlag za uspešno odločanje. Sledil bo upad
turističnega obiska in drugi sinergijski učinki te najočitnejše posledice nepoznavanja vede-
nja turistov.
Sistem spremljanja turistov na različnih ravneh turističnih destinacij (tj. lokalna, re-
gionalna, nacionalna) je kompleksen zaradi več dejavnikov. Najpomembnejši dejavnik je
dejstvo, da turistično destinacijo sestavljajo številni zelo heterogeni turistični ponudniki,
vsak s svojimi poslovnimi cilji, ki zahtevajo drugačne trženjske prijeme. Naloga snovalcev
celovitega sistema spremljanja vedenja turistov je torej, da upoštevajoč značilnosti destina-
cije, oblikuje optimalni sistem spremljanja vedenja turistov. Za tak sistem ni nujno, da te-
melji na izvajanju primarnih raziskav, če destinacija za to nima ustreznega finančnega in in-
telektualnega kapitala. Primarne raziskave tudi niso nujno zagotovilo, da bodo rezultati o
vedenju turistov veljavni in zanesljivi, saj je primarno raziskovanje oteženo s številnimi ovi-
rami, med katerimi turisti in njihovo izpovedovanje vedenja ter razlogov za določeno ve-
denje niso nujno največja ovira. Turistični ponudniki se premalokrat zavedajo, da številne
podatke (najveljavnejše in najzanesljivejše) že zbirajo v svojih rezervacijskih, recepcijskih in
drugih informacijskih sistemih. Te podatke je torej potrebno le zbrati na enem mestu, jih
urediti za poglobljene analize in analize izvesti. Drug pomemben vir podatkov o vedenju
turistov so zaposleni, ki turiste spremljajo na vsakem koraku in torej poznajo vedenje ter ra-
zloge za specifično vedenje – ponovno zelo zanesljiv in veljaven podatek o vedenju turistov.
Primarne raziskave, ki jih v praksi pogosto opisujemo kot anketne raziskave na veli-
kih vzorcih turistov, so sicer pomembno dopolnilo (lahko tudi nujno) v primerih, ko ponu-
dnik ali destinacija potrebuje specifične podatke za potrebe strateškega načrtovanja (npr.
strategija razvoja turizma, strategije trženja turizma itd.), vendar so tovrstne raziskave tudi
zelo težavne. Pogostokrat težave nastajajo zaradi nepoznavanja veljavno-zanesljivih meto-
doloških pristopov v raziskovanju in specifik konteksta, v katerem se raziskave izvajajo (npr.
poslovni procesi). Akademiki ali zapriseženi tržni raziskovalci se pogosto poslužujejo sofi-
sticiranih metod raziskovanja vedenja turistov, ki jih gospodarstveniki ne poznajo ali razu-
mejo, kar vodi v razhajanja med naročniki in izvajalci raziskav. Zanimivo je, da do razhajanj
praviloma pride šele v fazi predstavitve rezultatov in njihove uporabne vrednosti. Razisko-
valci namreč praviloma »postrežejo« s kompleksnimi tabelami, kvantitativnimi kazalci
zanesljivosti in statistične značilnosti, medtem ko gospodarstveniki pričakujejo le uporab-
ne praktične nasvete o tem, kako naprej. Razhajanja med strokovnjaki za raziskovanje (aka-
demsko in praktično) lahko zmanjšamo na več načinov, bistveno pri oblikovanju strategije
zbliževanja in razumevanja pa je, da se akademiki izogibajo sofisticiranih metodološko-
-analitičnih pristopov k spremljanju vedenja turistov in predvsem pri oblikovanju poročil
dosledno vključujejo natančne opise postopkov vzorčenja, vsebine in razlogov za dotični
merski instrument. Pomembno je tudi, da poročila vsebujejo detajlni opis postopkov ana-
98
