Page 19 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.

Soustvarjalno tržno
komuniciranje v turizmu:
interakcijski pogled

Aleksandra Brezovec

Uvod
Dosedanja literatura o tržnem komuniciranju se tradicionalno naslanja na
zgodnje, linearno transmisijske modele komuniciranja, ki v središče pos-
tavljajo prenos sporočila od oddajnika k prejemniku (Lazarsfeld, 1941;
Lasswell, 1948; Shannon in Weaver, 1949; Grabner, 1956, v Fiske, 2005).
Tržno sporočilo je pri tem obravnavano kot nekaj, kar se z želenim name-
nom in učinkom prenaša prek izbranih sredstev in kanalov, oziroma nekaj,
kar sporočevalec 'sprocesira'. Le redki so avtorji, ki zastavijo teoretska iz-
hodišča tržnega komuniciranja na strukturnih komunikacijskih modelih
in izpostavijo ustvarjalno vlogo tržnih komunikacij v kulturnih konstruk-
tih tržnih znamk, izbir in identitet (npr. Ashworth in Voogd, 1990; Cook,
2002; Hackley in Tiwaskul, 2013).

Z naraščajočo participativno vlogo potrošnikov v sodobni promocij-
ski kulturi (Davis, 2006; Powell, 2013) se linearni koncept tržnega komu-
niciranja pomika vse bolj v ozadje, koncept soustvarjalnosti pa v središče
ne le tržnega komuniciranja, temveč tudi trženja kot takega. Naraščajoča
participativnost namreč spreminja potrošnika v t. i. »protrošnika« (proi-
zvajalec-potrošnik), saj ta v vse večji meri nase prevzema tudi funkcijo pro-
izvajalca.

Neologizem »protrošnik« (angl. prosumer – producer/consumer), ki
se je pojavil v petdesetih letih 20. stoletja v povezavi z novo vlogo kupcev
ob pojavu samopostrežnih trgovin in bencinskih postaj (Powell, 2013, 33),
je z razvojem interneta znova pritegnil pozornost teoretikov. Avtor McStay
(2010), ki »protrošnika« 21. stoletja povezuje zlasti z viralnim oglaševan-
jem, poudarja, da sta prav internet in interaktivnost novih medijev potroš-