Page 24 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 24
Soustvarjanje v turizmu
potrošniki in drugimi deležniki na novih ravneh. Vendar se avtorji v teh
študijah bolj kot na analizo vzorcev interakcij, ki so značilni za soustvar-
jalno komuniciranje, osredotočajo na predstavitev ambientov, scenarijev in
namenov za spodbujanje eksperimentiranja, igranja in drugih ustvarjalnih
interakcij. Za globlje razumevanje soustvarjalnega komuniciranja pa mo-
ramo znati ta pojav tudi komunikološko preučevati. Zato naboru opisov
primerov dobrih praks soustvarjalnega komuniciranja dodajamo še lastno
študijo primera, kjer postavljamo v ospredje prav preučevanje komunikacij-
skih interakcij pri soustvarjanju.
Da bi uporabili ustrezno orodje preučevanja soustvarjalnih komunika-
cijskih interakcij, moramo izhajati iz ustrezne komunikološke teorije. Pri
teoretskih izhodiščih soustvarjalnega tržnega komuniciranja se naslanja-
mo na strukturne komunikacijske modele, ki lahko izpostavijo (so)ustvar-
24 jalno vlogo tržnih komunikacij v kulturnih konstruktih tržnih znamk,
izbir in identitet (Hackley in Tiwaskul, 2013). Analiziranje interakcj sode-
lovanja in soustvarjanja namreč vsebuje predpostavko o obstoju »participa-
tivne vzajemnosti« (Tomasello in Carpenter, 2007), ki je mehanično kiber-
netska podlaga preučevanja prenosa informacij skozi kanale, medije, šume
in kode ne zmore celovito konceptualno zaobjeti. Celo temeljni komuni-
kološki učbeniki učijo, da za globlje razumevanje interakcij v linearnem
pogledu umanjkajo koncepti predvidljivosti in izbire sporočil (npr. pome-
ni, redundance ali nadmerja, družbeni odnosi), ki so življenjskega pomena
pri razumevanju človekovega komuniciranja (Fiske, 2005, 24). Te koncepte
najdemo v interakcijskih komunikacijskih teorijah s področja kognitivne
psihologije. Za preučevanje soustvarjalnega tržnega komuniciranja se nam
kažejo kot aktualni zato, ker usmerijo funkcijo komuniciranja na »omo-
gočanje sodelovanja« (Bangerter in Mayor, 2013, 257). Pri tem izpostavlja-
jo participativno vzajemnost, skozi katero se izražajo, prepoznavajo in iz-
kazujejo namere udeležencev ter skupne namere v soustvarjalnem procesu.
V nadaljevanju podrobneje predstavljamo interakcijski pogled na ko-
municiranje kot alternativno teoretsko podlago za preučevanje primerov
soustvarjalnega tržnega komuniciranja.
Interakcijski pogled kot teoretska podlaga preučevanja
soustvarjalnega komuniciranja
Za razliko od linearnih transmisijskih modelov je interakcijski pogled na
komuniciranje oblika sistemskega pogleda, ki poleg komunikacijskega pro-
cesa preučuje tudi interakcije med udeleženci v komunikaciji. Interakcij-
ski pogled (»interactional view«, Watzlawick, Beavin Bavelas in Jackson,
1967) je zasnovala skupina avtorjev, ki je v šestdesetih letih 20. stoletja v so-
potrošniki in drugimi deležniki na novih ravneh. Vendar se avtorji v teh
študijah bolj kot na analizo vzorcev interakcij, ki so značilni za soustvar-
jalno komuniciranje, osredotočajo na predstavitev ambientov, scenarijev in
namenov za spodbujanje eksperimentiranja, igranja in drugih ustvarjalnih
interakcij. Za globlje razumevanje soustvarjalnega komuniciranja pa mo-
ramo znati ta pojav tudi komunikološko preučevati. Zato naboru opisov
primerov dobrih praks soustvarjalnega komuniciranja dodajamo še lastno
študijo primera, kjer postavljamo v ospredje prav preučevanje komunikacij-
skih interakcij pri soustvarjanju.
Da bi uporabili ustrezno orodje preučevanja soustvarjalnih komunika-
cijskih interakcij, moramo izhajati iz ustrezne komunikološke teorije. Pri
teoretskih izhodiščih soustvarjalnega tržnega komuniciranja se naslanja-
mo na strukturne komunikacijske modele, ki lahko izpostavijo (so)ustvar-
24 jalno vlogo tržnih komunikacij v kulturnih konstruktih tržnih znamk,
izbir in identitet (Hackley in Tiwaskul, 2013). Analiziranje interakcj sode-
lovanja in soustvarjanja namreč vsebuje predpostavko o obstoju »participa-
tivne vzajemnosti« (Tomasello in Carpenter, 2007), ki je mehanično kiber-
netska podlaga preučevanja prenosa informacij skozi kanale, medije, šume
in kode ne zmore celovito konceptualno zaobjeti. Celo temeljni komuni-
kološki učbeniki učijo, da za globlje razumevanje interakcij v linearnem
pogledu umanjkajo koncepti predvidljivosti in izbire sporočil (npr. pome-
ni, redundance ali nadmerja, družbeni odnosi), ki so življenjskega pomena
pri razumevanju človekovega komuniciranja (Fiske, 2005, 24). Te koncepte
najdemo v interakcijskih komunikacijskih teorijah s področja kognitivne
psihologije. Za preučevanje soustvarjalnega tržnega komuniciranja se nam
kažejo kot aktualni zato, ker usmerijo funkcijo komuniciranja na »omo-
gočanje sodelovanja« (Bangerter in Mayor, 2013, 257). Pri tem izpostavlja-
jo participativno vzajemnost, skozi katero se izražajo, prepoznavajo in iz-
kazujejo namere udeležencev ter skupne namere v soustvarjalnem procesu.
V nadaljevanju podrobneje predstavljamo interakcijski pogled na ko-
municiranje kot alternativno teoretsko podlago za preučevanje primerov
soustvarjalnega tržnega komuniciranja.
Interakcijski pogled kot teoretska podlaga preučevanja
soustvarjalnega komuniciranja
Za razliko od linearnih transmisijskih modelov je interakcijski pogled na
komuniciranje oblika sistemskega pogleda, ki poleg komunikacijskega pro-
cesa preučuje tudi interakcije med udeleženci v komunikaciji. Interakcij-
ski pogled (»interactional view«, Watzlawick, Beavin Bavelas in Jackson,
1967) je zasnovala skupina avtorjev, ki je v šestdesetih letih 20. stoletja v so-
