Page 21 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 21
Soustvarjalno tržno komuniciranje v turizmu: interakcijski pogled 21
stojne potrošnike, ki so vse bolj spoštljivi in naravnani k ohranjanju na-
ravnega in kulturnega okolja, ob tem pa tudi vse zahtevnejši glede prila-
godljivosti, izbirnosti in vrednosti turistične ponudbe (v Raj, 2007). V svoji
povečani skrbi za vrednost, smisel in posledice potrošnje so 'novi turisti' za-
čeli intenzivneje participirati pri oblikovanju ponudbe in tudi pri prevze-
manju soodgovornosti zanjo (Shaw in Clarke, 1999; Woodside in Dubela-
ar, 2002; Harrison in Husbands, 2010). Avtorja Jenkins in Deuze (2008)
sta pri tem opozorila, da naraščajoča participacija pomembno spreminja
odnos ponudnikov do novih potrošnikov. Ti jih namreč vse manj obravna-
vajo kot svoje »tržišče«, na katerega je treba prodati izdelek ali storitev, vse
bolj pa kot glavne »usmerjevalce« ponudbe in potrošnje.
Avtorici Fletcher in Grose (2012) poleg usmerjevalne vloge novih po-
trošnikov prepoznavata tudi njihovo naraščajočo nadzorniško vlogo. »Po-
trošnik lahko skozi vse pogostejše interakcije s ponudnikom in njegovimi
omrežji danes lažje nadzira institucije in tehnologije, ki vplivajo na njego-
vo življenje« (Fletcher in Grose 2012, 128). Ob tem avtorici predposta-
vita še eno lastnost novih potrošnikov, ki jo opredelita kot prevzemanje
'ne-potrošniškega' življenjskega sloga. Novi, »ne-potrošniški« potrošniki
se od množične produkcije obračajo k raznolikosti, od globalizacije h glo-
kalnosti, od pomembnosti imidža k samozavedanju, od sledenja novostim
k ustvarjanju in ohranjanju (recikliranju), od odvisnosti k vzajemnosti ter
od nezavedanja posledic k aktivnemu angažiranju glede posledic potroš-
nje – skratka, k funkciji t. i. »aktivnega državljana« (Fletcher in Grose,
2012).
Zwick in soavtorji (2008) nadalje ugotavljajo, da novi potrošniki od
ponudnika zahtevajo vse bolj odprto in ustvarjalno komunikacijsko okol-
je, v katerem bi lahko lažje partcipirali. V povezavi s tem navaja Raj (2007),
da se novi turisti že izogibajo tradicionalnim »marketinško bleščavim in-
formacijskim gradivom« in se v tržnih komunikacijah raje zanašajo na
vsakodnevno, »življenjsko komunikacijo« v okviru svojih socialnih mrež.
Temu pritrjujejo že številne študije, ki spremljajo razmah interaktivnih
tržnih komunikacij, zlasti v digitalnih socialnih omrežjih (npr. Brown,
Broderick in Lee, 2007; Miguéns, Baggio in Costa, 2008; Milano, Baggio
in Piatelli, 2011).
Dejstvo je, da novi potrošnik skozi svoja socialna omrežja (realna in di-
gitalna) že aktivno soustvarja novo promocijsko kulturo tako, da se vklju-
čuje v razvoj tržne znamke, v vsebinski marketing, viralno oglaševanje, t. i.
storytelling in v odnose z javnostmi. Powell (2013), ki se v svojem delu po-
sebej osredotoča na novo, participativno vlogo potrošnikov v tržnih komu-
nikacijah, trdi, da novi potrošniki vstopajo v interakcije s proizvajalci prak-
stojne potrošnike, ki so vse bolj spoštljivi in naravnani k ohranjanju na-
ravnega in kulturnega okolja, ob tem pa tudi vse zahtevnejši glede prila-
godljivosti, izbirnosti in vrednosti turistične ponudbe (v Raj, 2007). V svoji
povečani skrbi za vrednost, smisel in posledice potrošnje so 'novi turisti' za-
čeli intenzivneje participirati pri oblikovanju ponudbe in tudi pri prevze-
manju soodgovornosti zanjo (Shaw in Clarke, 1999; Woodside in Dubela-
ar, 2002; Harrison in Husbands, 2010). Avtorja Jenkins in Deuze (2008)
sta pri tem opozorila, da naraščajoča participacija pomembno spreminja
odnos ponudnikov do novih potrošnikov. Ti jih namreč vse manj obravna-
vajo kot svoje »tržišče«, na katerega je treba prodati izdelek ali storitev, vse
bolj pa kot glavne »usmerjevalce« ponudbe in potrošnje.
Avtorici Fletcher in Grose (2012) poleg usmerjevalne vloge novih po-
trošnikov prepoznavata tudi njihovo naraščajočo nadzorniško vlogo. »Po-
trošnik lahko skozi vse pogostejše interakcije s ponudnikom in njegovimi
omrežji danes lažje nadzira institucije in tehnologije, ki vplivajo na njego-
vo življenje« (Fletcher in Grose 2012, 128). Ob tem avtorici predposta-
vita še eno lastnost novih potrošnikov, ki jo opredelita kot prevzemanje
'ne-potrošniškega' življenjskega sloga. Novi, »ne-potrošniški« potrošniki
se od množične produkcije obračajo k raznolikosti, od globalizacije h glo-
kalnosti, od pomembnosti imidža k samozavedanju, od sledenja novostim
k ustvarjanju in ohranjanju (recikliranju), od odvisnosti k vzajemnosti ter
od nezavedanja posledic k aktivnemu angažiranju glede posledic potroš-
nje – skratka, k funkciji t. i. »aktivnega državljana« (Fletcher in Grose,
2012).
Zwick in soavtorji (2008) nadalje ugotavljajo, da novi potrošniki od
ponudnika zahtevajo vse bolj odprto in ustvarjalno komunikacijsko okol-
je, v katerem bi lahko lažje partcipirali. V povezavi s tem navaja Raj (2007),
da se novi turisti že izogibajo tradicionalnim »marketinško bleščavim in-
formacijskim gradivom« in se v tržnih komunikacijah raje zanašajo na
vsakodnevno, »življenjsko komunikacijo« v okviru svojih socialnih mrež.
Temu pritrjujejo že številne študije, ki spremljajo razmah interaktivnih
tržnih komunikacij, zlasti v digitalnih socialnih omrežjih (npr. Brown,
Broderick in Lee, 2007; Miguéns, Baggio in Costa, 2008; Milano, Baggio
in Piatelli, 2011).
Dejstvo je, da novi potrošnik skozi svoja socialna omrežja (realna in di-
gitalna) že aktivno soustvarja novo promocijsko kulturo tako, da se vklju-
čuje v razvoj tržne znamke, v vsebinski marketing, viralno oglaševanje, t. i.
storytelling in v odnose z javnostmi. Powell (2013), ki se v svojem delu po-
sebej osredotoča na novo, participativno vlogo potrošnikov v tržnih komu-
nikacijah, trdi, da novi potrošniki vstopajo v interakcije s proizvajalci prak-
