Page 23 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 23
Soustvarjalno tržno komuniciranje v turizmu: interakcijski pogled 23
naloga takšnega trga je, nadaljujejo avtorji, da zagotavlja nenehno odprto
in ustvarjalno komunikacijsko okolje, v katerega bo lahko potrošnik učin-
kovito vnašal svoje znanje in informacije v korist širše družbe (ibid., 172).
Če zaenkrat pustimo ob strani kritičnejši pogled na soustvarjalno tr-
žno komuniciranje kot morda le še eno eksperimentalno kapitalistično iz-
koriščanje prostih kulturnih, tehnoloških in družbenih resursov pri po-
trošnikih, se nam odprto komunikacijsko okolje kaže kot nujni pogoj za
razvijanje in ohranjanje participativnih odnosov udeležencev skozi inte-
rakcije. V osrčju odprtega komunikacijskega okolja leži namreč še širši kon-
cept 'družbene komunikacije', ki skozi soustvarjalne skupnosti razvija po-
mene in osmišlja vse zaznave, doživetja in dobrine (Zwick et al., 2008).
Po Forrestovi (2011) sta za odprto komunikacijsko okolje vsakega po-
nudnika na trgu ključna dva principa: ostati 'na zvezi' oz. spodbujati inte-
rakcije s potrošniki in drugimi deležniki v okolju ter biti pozoren na 'veliko
sliko' oz. preučevati njihove interakcijske vzorce. Pri razvijanju osnovnih
medosebnih oblik komuniciranja dejansko že dolgo obstaja praksa odpira-
nja komunikacijskega okolja s pomočjo skupnega ustvarjanja (npr. likovno,
glasbeno, gibalno), ker se ob njem zaradi intenzivnejših interakcij lažje raz-
vija dialog (Hewett, 2012).
Na drugi strani tudi študije primerov soustvarjalnega tržnega komu-
niciranja kažejo, da se soustvarjanje najlažje spodbuja v okviru vsakdanjih
ustvarjalnih diskurzov (imaginariji, naracije, žanri, estetika, pop kultu-
ra, filmi, literatura, šport, politika, ulične subkulture itd.), ki dajejo ude-
ležencem priložnost, da razmišljajo o novem, ustvarjalnem in s tem bolj
izpolnjujočem načinu življenja (Cook, 2002; Powell et al., 2013). Avtor-
ji navajajo študije primerov, kjer so soustvarjalne komunikacijske interak-
cije spodbujane na primer z iskanjem lokalnih rešitev za konkretne glo-
balne izzive, z organiziranjem tematskih delavnic in inovacijskih taborov.
Fletcher in Grose (2012) analizirata kreativne metode soustvarjalnega tr-
žnega komuniciranja na delavnicah, študijskih turah in v interaktivnih vi-
deopromocijah. Soustvarjalne ali eksperimentalne delavnice s potrošniki
opisujejo Zwick in soavtorji (2008) kot primere dobrih praks soustvarjal-
nega tržnega komuniciranja, saj potrošniku omogočajo igrivo izkušnjo s
produkcijo. Na področju turizma pa avtorica Raj (2007) kot dobre primere
soustvarjalnega komuniciranja predstavi mreže za turistično iniciativo, so-
ustvarjalno interpretacijo tematskih poti ter spodbujanje interakcij v inter-
pretacijskih centrih in v raziskovalnih taborih.
Vsi predstavljeni primeri soustvarjalnega tržnega komuniciranja v pre-
učeni literaturi kažejo, da odpiranje novih komunikacijskih prostorov na
trgu dejansko spodbudi soustvarjalne interakcije, ki razvijajo odnos med
naloga takšnega trga je, nadaljujejo avtorji, da zagotavlja nenehno odprto
in ustvarjalno komunikacijsko okolje, v katerega bo lahko potrošnik učin-
kovito vnašal svoje znanje in informacije v korist širše družbe (ibid., 172).
Če zaenkrat pustimo ob strani kritičnejši pogled na soustvarjalno tr-
žno komuniciranje kot morda le še eno eksperimentalno kapitalistično iz-
koriščanje prostih kulturnih, tehnoloških in družbenih resursov pri po-
trošnikih, se nam odprto komunikacijsko okolje kaže kot nujni pogoj za
razvijanje in ohranjanje participativnih odnosov udeležencev skozi inte-
rakcije. V osrčju odprtega komunikacijskega okolja leži namreč še širši kon-
cept 'družbene komunikacije', ki skozi soustvarjalne skupnosti razvija po-
mene in osmišlja vse zaznave, doživetja in dobrine (Zwick et al., 2008).
Po Forrestovi (2011) sta za odprto komunikacijsko okolje vsakega po-
nudnika na trgu ključna dva principa: ostati 'na zvezi' oz. spodbujati inte-
rakcije s potrošniki in drugimi deležniki v okolju ter biti pozoren na 'veliko
sliko' oz. preučevati njihove interakcijske vzorce. Pri razvijanju osnovnih
medosebnih oblik komuniciranja dejansko že dolgo obstaja praksa odpira-
nja komunikacijskega okolja s pomočjo skupnega ustvarjanja (npr. likovno,
glasbeno, gibalno), ker se ob njem zaradi intenzivnejših interakcij lažje raz-
vija dialog (Hewett, 2012).
Na drugi strani tudi študije primerov soustvarjalnega tržnega komu-
niciranja kažejo, da se soustvarjanje najlažje spodbuja v okviru vsakdanjih
ustvarjalnih diskurzov (imaginariji, naracije, žanri, estetika, pop kultu-
ra, filmi, literatura, šport, politika, ulične subkulture itd.), ki dajejo ude-
ležencem priložnost, da razmišljajo o novem, ustvarjalnem in s tem bolj
izpolnjujočem načinu življenja (Cook, 2002; Powell et al., 2013). Avtor-
ji navajajo študije primerov, kjer so soustvarjalne komunikacijske interak-
cije spodbujane na primer z iskanjem lokalnih rešitev za konkretne glo-
balne izzive, z organiziranjem tematskih delavnic in inovacijskih taborov.
Fletcher in Grose (2012) analizirata kreativne metode soustvarjalnega tr-
žnega komuniciranja na delavnicah, študijskih turah in v interaktivnih vi-
deopromocijah. Soustvarjalne ali eksperimentalne delavnice s potrošniki
opisujejo Zwick in soavtorji (2008) kot primere dobrih praks soustvarjal-
nega tržnega komuniciranja, saj potrošniku omogočajo igrivo izkušnjo s
produkcijo. Na področju turizma pa avtorica Raj (2007) kot dobre primere
soustvarjalnega komuniciranja predstavi mreže za turistično iniciativo, so-
ustvarjalno interpretacijo tematskih poti ter spodbujanje interakcij v inter-
pretacijskih centrih in v raziskovalnih taborih.
Vsi predstavljeni primeri soustvarjalnega tržnega komuniciranja v pre-
učeni literaturi kažejo, da odpiranje novih komunikacijskih prostorov na
trgu dejansko spodbudi soustvarjalne interakcije, ki razvijajo odnos med
