Page 20 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 20
Soustvarjanje v turizmu
nikom omogočila soustvarjaje proizvodov, storitev in tržnih komunikacij
obenem.
Novejše raziskave soustvarjalnosti se v trženju osredotočajo predvsem
na soustvarjanje tržnih komunikacij, kjer novi »protrošnik« (ali morda
»promotrošnik«?) prevzema nase že doberšen del časa, sredstev in ustvar-
jalnosti, ki so bili prej v domeni (in v stroškovno breme) proizvajalcev. Ob
tej prerazdelitvi vlog na trgu se raziskovalci od vprašanja, kako tržne komu-
nikacije vplivajo na potrošnike, že preusmerjajo k vprašanju, kako potroš-
niki vplivajo na tržno komuniciranje (Zwick, Bonsu in Darmody, 2008;
Hackley in Tiwaskul, 2013).
V tem prispevku si zastavljamo še globlje, etimološko vprašanje: ali
naraščajoča participativnost potrošnikov, ki je sprožila preobrat tržnih
razmerij v praksi in v raziskovanju, ne zahteva preobrata tudi v samem
20 razumevanju teoretičnih temeljev tržnega komuniciranja? Razpravo o ko-
munikoloških temeljih tržnega komuniciranja strukturiramo v tri dele. V
prvem delu izpostavimo nova vprašanja participativnega tržnega komuni-
ciranja na področju turizma. V drugem delu ponudimo kot odgovor na ta
vprašanja interakcijski pogled na komuniciranje. V zadnjem delu na izbra-
ni študiji primera preverimo aplikativnost in aktualnost interakcijskega
pogleda v turizmu.
Novi turisti in nova vprašanja tržnega komuniciranja v turizmu
Preobrazba trga od prostora izmenjave blaga in storitev v prostor, kjer po-
trošniki in proizvajalci skupaj ustvarjajo ponudbo, komunikacije in doži-
vetja (Zwick et al., 2008; Powell, 2013), odpira nova vprašanja na področju
tržnega komuniciranja v turizmu. Najprej, kdo so ti novi, participacije želj-
ni turisti in predvsem, kako jim zagotoviti odprto in ustvarjalno komuni-
kacijsko okolje, v katerem bodo lahko skozi interakcije soustvarjali vsebi-
ne, pomene in izkušnje v turizmu?
Ob koncu 20. stoletja so pri Svetovni turistični organizciji definirali
t. i. novega turista, ki naj bi bil okoljsko osveščen, spoštljiv do kulture des-
tinacije-gostiteljice, iskalec pristnih doživetij in novih spoznanj. Novi tu-
rist se, za razliko od tradicionalnega, množičnega turista, ki je le ogledova-
lec ter iskalec dogodivščin in zabave, aktivno udeležuje v turistični izkušnji
(Fayos-Sola, 1996). Glavna razlika med tradicionalnim in novim turistom
je torej v tem, da želi novi turist participirati.
V zadnjih dvajsetih letih se je kot odgovor na izjemno dinamiko druž-
benih, tehnoloških in ekonomskih sprememb pojavilo še veliko novih de-
finicij t. i. 'novih turistov' oz. 'novih potrošnikov'. Nove turiste so zlasti v
zadnjem desetletju opredeljevali kot vse bolj izobražene, izkušene in samo-
nikom omogočila soustvarjaje proizvodov, storitev in tržnih komunikacij
obenem.
Novejše raziskave soustvarjalnosti se v trženju osredotočajo predvsem
na soustvarjanje tržnih komunikacij, kjer novi »protrošnik« (ali morda
»promotrošnik«?) prevzema nase že doberšen del časa, sredstev in ustvar-
jalnosti, ki so bili prej v domeni (in v stroškovno breme) proizvajalcev. Ob
tej prerazdelitvi vlog na trgu se raziskovalci od vprašanja, kako tržne komu-
nikacije vplivajo na potrošnike, že preusmerjajo k vprašanju, kako potroš-
niki vplivajo na tržno komuniciranje (Zwick, Bonsu in Darmody, 2008;
Hackley in Tiwaskul, 2013).
V tem prispevku si zastavljamo še globlje, etimološko vprašanje: ali
naraščajoča participativnost potrošnikov, ki je sprožila preobrat tržnih
razmerij v praksi in v raziskovanju, ne zahteva preobrata tudi v samem
20 razumevanju teoretičnih temeljev tržnega komuniciranja? Razpravo o ko-
munikoloških temeljih tržnega komuniciranja strukturiramo v tri dele. V
prvem delu izpostavimo nova vprašanja participativnega tržnega komuni-
ciranja na področju turizma. V drugem delu ponudimo kot odgovor na ta
vprašanja interakcijski pogled na komuniciranje. V zadnjem delu na izbra-
ni študiji primera preverimo aplikativnost in aktualnost interakcijskega
pogleda v turizmu.
Novi turisti in nova vprašanja tržnega komuniciranja v turizmu
Preobrazba trga od prostora izmenjave blaga in storitev v prostor, kjer po-
trošniki in proizvajalci skupaj ustvarjajo ponudbo, komunikacije in doži-
vetja (Zwick et al., 2008; Powell, 2013), odpira nova vprašanja na področju
tržnega komuniciranja v turizmu. Najprej, kdo so ti novi, participacije želj-
ni turisti in predvsem, kako jim zagotoviti odprto in ustvarjalno komuni-
kacijsko okolje, v katerem bodo lahko skozi interakcije soustvarjali vsebi-
ne, pomene in izkušnje v turizmu?
Ob koncu 20. stoletja so pri Svetovni turistični organizciji definirali
t. i. novega turista, ki naj bi bil okoljsko osveščen, spoštljiv do kulture des-
tinacije-gostiteljice, iskalec pristnih doživetij in novih spoznanj. Novi tu-
rist se, za razliko od tradicionalnega, množičnega turista, ki je le ogledova-
lec ter iskalec dogodivščin in zabave, aktivno udeležuje v turistični izkušnji
(Fayos-Sola, 1996). Glavna razlika med tradicionalnim in novim turistom
je torej v tem, da želi novi turist participirati.
V zadnjih dvajsetih letih se je kot odgovor na izjemno dinamiko druž-
benih, tehnoloških in ekonomskih sprememb pojavilo še veliko novih de-
finicij t. i. 'novih turistov' oz. 'novih potrošnikov'. Nove turiste so zlasti v
zadnjem desetletju opredeljevali kot vse bolj izobražene, izkušene in samo-
