Page 22 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 22
Soustvarjanje v turizmu
tično že na vseh ravneh, od produkcije in distribucije tržnih komunikacij
do njihove interpretacije in evalvacije.
Ključno vprašanje, ki se pri vseh navedenih ugotovitvah odpira, je,
kako (turistični) ponudniki in t. i. kreativne industrije (snovalci tržnih ko-
munikacij, mediji in promotorji) sledijo takšnim novim turistom, novim
potrošnikom in novim časom. Z naraščajočo participacijo potrošnikov in
povečano količino medijske producije namreč naraščajo tudi zahteve po
transparentnosti in s tem po dostopu do vseh notranjih in zunanjih konte-
kstualnih okolij ponudnika.
Odgovor je v soustvarjalnem komuniciranju in njegovem preučevanju
Glede na nove odnose med ponudniki in potrošniki lahko trdimo, da pos-
tajajo ponudniki, kreativne industrije in širše kulturno okolje vse bolj in-
22 tegriran prostor za soustvarjalno komuniciranje. Tržne komunikaci-
je postajajo obenem objekt in kontekst, v katerem se proizvod ali storitev
konzumirata. »Vir vsebin (t. i. input) tržnih komunikacij postaja kultura
v najširšem smislu, komunikacijska oblika (t. i. output) pa ideja v najširšem
smislu« (Hackley in Tiwsakul, 2013, 76). Pri tem postajajo tržni komuni-
katorji vse bolj kulturni mediatorji (v primeru turizma najpogosteje med-
kulturni mediatorji), ki morajo delovati v skladu s spoznanjem, da »je edi-
no, kar danes fascinira novega potrošnika, kakovost dialoga, v katerega se
ta želi in lahko spusti« (Ind in Rodino v Martens, 2013, 91).
Funkciji trga in trženja sta s tem pridobili funkcijo mediacije, posredni-
štva med obstoječo kulturo prostora in njegovimi družbenimi resursi, ali,
natančneje, med osmišljenimi oblikami življenja ter njihovimi simbolnimi
in materialnimi resursi. Da je bil trg »že pred 5000 leti in je še zdaj v svoji
osnovi družbeni in družabni prostor, kamor se ljudje namenjamo zato, da
bi se srečevali in trgovali, pa tudi zato, da bi si izmenjevali novice, zgodbe
in govorice«, nas dobrodošlo opomnijo Levine in drugi (2000, xviii). Šele
z razvojem industrijske revolucije in marketinške stroke se je namreč trg
začel sprevračati v abstrakten pojem, ki označuje »tisto, kar delamo po-
trošniku«. Demokratizacija medijev z internetom in družbena paradigma
trajnostnega razvoja odtujenega potrošnika počasi spet vračata h komple-
ksni funkciji človeka kot aktivnega državljana. Kot takšen je začel skupaj s
ponudnikom in širšim družbenim okoljem soustvarjati paleto aktivnosti –
od dizajna, dogodkov in komunikaciranja, do izobraževanja, podjetništva
in družbenega aktivizma. Zwick in soavtorji poimenujejo ta novi tržni ob-
raz 'brenčeči komunikacijski panj' (»buzzing communication hive«), kjer
potrošniki in proizvajalci skozi nenehne komunikacijske interakcije sou-
stvarjajo inovativne produkte in doživetja“ (Zwick et al., 2008, 170). Nova
tično že na vseh ravneh, od produkcije in distribucije tržnih komunikacij
do njihove interpretacije in evalvacije.
Ključno vprašanje, ki se pri vseh navedenih ugotovitvah odpira, je,
kako (turistični) ponudniki in t. i. kreativne industrije (snovalci tržnih ko-
munikacij, mediji in promotorji) sledijo takšnim novim turistom, novim
potrošnikom in novim časom. Z naraščajočo participacijo potrošnikov in
povečano količino medijske producije namreč naraščajo tudi zahteve po
transparentnosti in s tem po dostopu do vseh notranjih in zunanjih konte-
kstualnih okolij ponudnika.
Odgovor je v soustvarjalnem komuniciranju in njegovem preučevanju
Glede na nove odnose med ponudniki in potrošniki lahko trdimo, da pos-
tajajo ponudniki, kreativne industrije in širše kulturno okolje vse bolj in-
22 tegriran prostor za soustvarjalno komuniciranje. Tržne komunikaci-
je postajajo obenem objekt in kontekst, v katerem se proizvod ali storitev
konzumirata. »Vir vsebin (t. i. input) tržnih komunikacij postaja kultura
v najširšem smislu, komunikacijska oblika (t. i. output) pa ideja v najširšem
smislu« (Hackley in Tiwsakul, 2013, 76). Pri tem postajajo tržni komuni-
katorji vse bolj kulturni mediatorji (v primeru turizma najpogosteje med-
kulturni mediatorji), ki morajo delovati v skladu s spoznanjem, da »je edi-
no, kar danes fascinira novega potrošnika, kakovost dialoga, v katerega se
ta želi in lahko spusti« (Ind in Rodino v Martens, 2013, 91).
Funkciji trga in trženja sta s tem pridobili funkcijo mediacije, posredni-
štva med obstoječo kulturo prostora in njegovimi družbenimi resursi, ali,
natančneje, med osmišljenimi oblikami življenja ter njihovimi simbolnimi
in materialnimi resursi. Da je bil trg »že pred 5000 leti in je še zdaj v svoji
osnovi družbeni in družabni prostor, kamor se ljudje namenjamo zato, da
bi se srečevali in trgovali, pa tudi zato, da bi si izmenjevali novice, zgodbe
in govorice«, nas dobrodošlo opomnijo Levine in drugi (2000, xviii). Šele
z razvojem industrijske revolucije in marketinške stroke se je namreč trg
začel sprevračati v abstrakten pojem, ki označuje »tisto, kar delamo po-
trošniku«. Demokratizacija medijev z internetom in družbena paradigma
trajnostnega razvoja odtujenega potrošnika počasi spet vračata h komple-
ksni funkciji človeka kot aktivnega državljana. Kot takšen je začel skupaj s
ponudnikom in širšim družbenim okoljem soustvarjati paleto aktivnosti –
od dizajna, dogodkov in komunikaciranja, do izobraževanja, podjetništva
in družbenega aktivizma. Zwick in soavtorji poimenujejo ta novi tržni ob-
raz 'brenčeči komunikacijski panj' (»buzzing communication hive«), kjer
potrošniki in proizvajalci skozi nenehne komunikacijske interakcije sou-
stvarjajo inovativne produkte in doživetja“ (Zwick et al., 2008, 170). Nova
