Page 123 - Studia Universitatis Hereditati, vol 7(1) (2019)
P. 123
ia universitatisTržna segmentacija Tržno pozicioniranje
Pri opredelitvi tržnih segmentov smo izhajali iz Monfort se mora glede na svojo identiteto pozi-
povezovanje tur izma in kr eativnih industr ij pr i oživljanju opuščene industr ijske dediščine 123 dveh ključnih vprašanj: cionirati kot arhitekturna atrakcija (v oblikov-
nem in dediščinskem smislu), pri čemer mora
– Komu predstavljajo dejavnosti kreativnih izpostaviti vrednost prostora in kreativnih vse-
industrij posebno vrednost? bin. Od konkurence (npr. drugih muzejskih in
galerijskih stavb, ter drugih prireditvenih pros-
– S kakšno kombinacijo kriterijev razvrsti- torov v kraju/regiji/državi), se loči prav po svoji
ti uporabnike v prepoznavne, dosegljive in arhitekturno-dediščinski zapuščini ter privlačni
merljive skupine obiskovalcev? obmorski mikrolokaciji. S tem lahko omogoča
drugačno izkušnjo in dodano vrednost izvajan-
Za odgovore na ti dve vprašanji smo segmentirali ja in konzumiranja ponujenih kreativnih vsebin.
obiskovalce/turiste glede na vrsto kreativnih in-
dustrij in glede na njihove lastnosti. Glede na izsledke predhodnih analiz stanja
in okolja, je marketinško podobo oziroma krea-
a) Glede na vrsto kreativnih industrij se osre- tivno znamko Monforta smiselno razvijati v tri
dotočimo na dve vrsti segmentov: smeri:
– uporabniki kreativnih dobrin (npr. kup- – umetnost (likovna, glasbena, film, literatu-
ci umetniških del in izdelkov umetnostne ra),
obrti, kupci oblikovalskih izdelkov, publi-
kacij, novih medijev) – ohranjanje in interpretiranje dediščine (mu-
zeji, razstave in dogodki, izdelki in storitve
– uporabniki kreativnih storitev (npr. obi- povezani z identiteto kraja/regije) ter
skovalci kulturnih ustanov, razstav in prire-
ditev). – festivalska dejavnost (glasba, filmi, oglaše-
vanje, eno-gastronomija).
b) Glede na lastnosti uporabnikov pa se po me-
todologiji prepoznavanja osebnih lastnosti S temi vsebinami določamo prioritete raz-
t.i. person (Valicon 2016) osredotočimo na voja, ciljne segmente uporabnikov ter komu-
naslednje tržne segmente oz. »persone«: nikacije v domačem in mednarodnem okolju.
Na vse tri osrednje dejavnosti grajenja podobe
– t.i. raziskovalci (zanimajo jih doživetja, kreativnega sektorja je možno in potrebno nave-
kultura, odločajo se na spletu…) zati tudi ostale kreativne industrije, ki bodo sko-
zi sodobno oblikovanje in s trajnostnim pris-
– t.i. urbani potrošniki (zanimajo jih mu- topom povezovale ustvarjalnost domačinov in
zeji, prireditve, grafiti…) doživljajsko izkušnjo obiskovalcev.
– t.i. aktivni nostalgiki (zanima jih lokalna Po načelu povezovanja turizma in krea-
kultura, dediščina, o ponudbi se informira- tivnih industrij je turizem smiselno uporabiti
jo na lokaciji…) kot kanal oz. “izložbeno okno” pri trženju krea-
tivnih dobrin in storitev Monforta. Prav tako je
– t.i. lepotni navdušenci (zanima jih moda, smiselno slediti odprtosti definicije kreativnih
dizajn, kulinarika, informirajo se na sple- industrij, ki dopuščajo širitev nabora klasifikacij
tu…) glede na arbitrarno odločitev, kaj v nekem kraju
sodi v kreativni sektor. Povezovanje kreativnih
– t.i. brezskrbni mladi (zanimajo jih prire- industrij in turizma je uspešneje, če kreativnost
ditve, koncerti, zabava, preizkušajo stereoti- odraža avtentičnost kraja in časa, ki ju delimo
pe…) s turisti. Tako nam primer Genove kaže, da je
možno med kreativne industrije uvrstiti tudi se-
– t.i. večno mladi (aktivni upokojenci, za- ktor hrane in pijače, primeri Merana, Nice in
nima jih kultura, zgodovina, uporabljajo ti-
skane medije…)
– t.i. foodiji (zanima jih eno-gastronomija,
prezentacija lokalne hrane, zgodovina…).
Pri opredelitvi tržnih segmentov smo izhajali iz Monfort se mora glede na svojo identiteto pozi-
povezovanje tur izma in kr eativnih industr ij pr i oživljanju opuščene industr ijske dediščine 123 dveh ključnih vprašanj: cionirati kot arhitekturna atrakcija (v oblikov-
nem in dediščinskem smislu), pri čemer mora
– Komu predstavljajo dejavnosti kreativnih izpostaviti vrednost prostora in kreativnih vse-
industrij posebno vrednost? bin. Od konkurence (npr. drugih muzejskih in
galerijskih stavb, ter drugih prireditvenih pros-
– S kakšno kombinacijo kriterijev razvrsti- torov v kraju/regiji/državi), se loči prav po svoji
ti uporabnike v prepoznavne, dosegljive in arhitekturno-dediščinski zapuščini ter privlačni
merljive skupine obiskovalcev? obmorski mikrolokaciji. S tem lahko omogoča
drugačno izkušnjo in dodano vrednost izvajan-
Za odgovore na ti dve vprašanji smo segmentirali ja in konzumiranja ponujenih kreativnih vsebin.
obiskovalce/turiste glede na vrsto kreativnih in-
dustrij in glede na njihove lastnosti. Glede na izsledke predhodnih analiz stanja
in okolja, je marketinško podobo oziroma krea-
a) Glede na vrsto kreativnih industrij se osre- tivno znamko Monforta smiselno razvijati v tri
dotočimo na dve vrsti segmentov: smeri:
– uporabniki kreativnih dobrin (npr. kup- – umetnost (likovna, glasbena, film, literatu-
ci umetniških del in izdelkov umetnostne ra),
obrti, kupci oblikovalskih izdelkov, publi-
kacij, novih medijev) – ohranjanje in interpretiranje dediščine (mu-
zeji, razstave in dogodki, izdelki in storitve
– uporabniki kreativnih storitev (npr. obi- povezani z identiteto kraja/regije) ter
skovalci kulturnih ustanov, razstav in prire-
ditev). – festivalska dejavnost (glasba, filmi, oglaše-
vanje, eno-gastronomija).
b) Glede na lastnosti uporabnikov pa se po me-
todologiji prepoznavanja osebnih lastnosti S temi vsebinami določamo prioritete raz-
t.i. person (Valicon 2016) osredotočimo na voja, ciljne segmente uporabnikov ter komu-
naslednje tržne segmente oz. »persone«: nikacije v domačem in mednarodnem okolju.
Na vse tri osrednje dejavnosti grajenja podobe
– t.i. raziskovalci (zanimajo jih doživetja, kreativnega sektorja je možno in potrebno nave-
kultura, odločajo se na spletu…) zati tudi ostale kreativne industrije, ki bodo sko-
zi sodobno oblikovanje in s trajnostnim pris-
– t.i. urbani potrošniki (zanimajo jih mu- topom povezovale ustvarjalnost domačinov in
zeji, prireditve, grafiti…) doživljajsko izkušnjo obiskovalcev.
– t.i. aktivni nostalgiki (zanima jih lokalna Po načelu povezovanja turizma in krea-
kultura, dediščina, o ponudbi se informira- tivnih industrij je turizem smiselno uporabiti
jo na lokaciji…) kot kanal oz. “izložbeno okno” pri trženju krea-
tivnih dobrin in storitev Monforta. Prav tako je
– t.i. lepotni navdušenci (zanima jih moda, smiselno slediti odprtosti definicije kreativnih
dizajn, kulinarika, informirajo se na sple- industrij, ki dopuščajo širitev nabora klasifikacij
tu…) glede na arbitrarno odločitev, kaj v nekem kraju
sodi v kreativni sektor. Povezovanje kreativnih
– t.i. brezskrbni mladi (zanimajo jih prire- industrij in turizma je uspešneje, če kreativnost
ditve, koncerti, zabava, preizkušajo stereoti- odraža avtentičnost kraja in časa, ki ju delimo
pe…) s turisti. Tako nam primer Genove kaže, da je
možno med kreativne industrije uvrstiti tudi se-
– t.i. večno mladi (aktivni upokojenci, za- ktor hrane in pijače, primeri Merana, Nice in
nima jih kultura, zgodovina, uporabljajo ti-
skane medije…)
– t.i. foodiji (zanima jih eno-gastronomija,
prezentacija lokalne hrane, zgodovina…).
