Page 25 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 25
Soustvarjalno tržno komuniciranje v turizmu: interakcijski pogled 25
delovanju z univerzo Stanford v kalifornijskem Palu Altu raziskovala teo-
rijo in prakso komuniciranja v okviru inštutita MRI (Mental Research In-
stitute). Raziskovalno delo skupine iz Pala Alta (t. i. Palo Alto Group), v
kateri so delovali Paul Watzlawick, Gregory Bateson, Jay Haley, John We-
akland in William Fry, je ostalo doslej v teoriji tržnega komuniciranja v
veliki meri spregledano. V tem prispevku želimo osvetliti dejstvo, da so
raziskovalci inštituta MRI postavili pomemben mejnik v raziskovanju in
razumevanju komuniciranja, ki se v današnji luči participacije potrošnikov
kaže kot aktualen pristop k preučevanju soustvarjalnega tržnega komuni-
ciranja.
Multidisciplinarna skupina iz Pala Alta je, na temeljih splošne teori-
je sistemov in matematične teorije množic, preusmerila raziskovanje ko-
munikacij od posameznika k interakcijam, ki so omogočile prepoznavanje
komunikacijskih vzorcev vedenja socialne mreže. Skozi nov pogled – inte-
rakcijski pogled – so si raziskovalci prizadevali kontekst socialne mreže (to-
rej sistema, v katerega je med komunikacijo vpet udeleženi posameznik),
raziskati in razumeti enako dobro kot sam proces komuniciranja. Skozi
sekvence komunikacijskih interakcij so zato avtorji podrobneje preučeva-
li koncepte predvidljivosti sporočil in dinamiko razvoja odnosov v socialni
mreži. Komunikacijske kontrolne konstrukte, kakor so poimenovali inte-
rakcijske vzorce, kot so npr. vljudnost, diplomatskost in humor, so preuče-
vali kot obliko metakomunikacije, s katero si člani socialne skupine spo-
ročajo način in odnosno raven komuniciranja. Trdili so, da je odnos med
udeleženci mogoče razumeti na podlagi sekvenc oziroma zaporedij komu-
nikacijskih interakcij (Watzlawick, Weakland in Fisch, 1974). Pri tem so
razvili naslednjih pet aksiomov interaktivnega komuniciranja: (1) nemogo-
če je nekomunicirati, (2) komunikacija je digitalna in analogna obenem, (3)
komunikacija je lahko vsebinska in odnosna, (4) narava odnosov in kako-
vost komunikacije v socialni mreži sta odvisni od tega, kako udeleženci za-
znavajo in upoštevajo namere in zaporedje interakcij, in (5) simetričnost ali
komplementarnost komunikacijskih interakcij lahko določata porazdeli-
tev razmerij moči med udeleženci v socialni mreži (Watzlawick et al., 1967,
1974; Griffin, 1997; Baxter in O'Braithwaite, 2013).
Z interakcijskim pogledom so Watzlawick in sodelavci v komunika-
cijskih vedah značilno preusmerili fokus preučevanja od posameznika na
socialno mrežo. Sami avtorji so neupoštevanje sistemske vpetosti v social-
no mrežo in kompleksnosti komunikacijskih interakcij označevali za ra-
ziskovalno kratkovidnost, njihovi zagovorniki pa so njihovo raziskovalno
preusmeritev k socialni mreži označili za nič manj kot »preusmeritev od
Zemlje k Soncu v behavioristični znanosti« (Wilder, 1979, 173). Nasprot-
delovanju z univerzo Stanford v kalifornijskem Palu Altu raziskovala teo-
rijo in prakso komuniciranja v okviru inštutita MRI (Mental Research In-
stitute). Raziskovalno delo skupine iz Pala Alta (t. i. Palo Alto Group), v
kateri so delovali Paul Watzlawick, Gregory Bateson, Jay Haley, John We-
akland in William Fry, je ostalo doslej v teoriji tržnega komuniciranja v
veliki meri spregledano. V tem prispevku želimo osvetliti dejstvo, da so
raziskovalci inštituta MRI postavili pomemben mejnik v raziskovanju in
razumevanju komuniciranja, ki se v današnji luči participacije potrošnikov
kaže kot aktualen pristop k preučevanju soustvarjalnega tržnega komuni-
ciranja.
Multidisciplinarna skupina iz Pala Alta je, na temeljih splošne teori-
je sistemov in matematične teorije množic, preusmerila raziskovanje ko-
munikacij od posameznika k interakcijam, ki so omogočile prepoznavanje
komunikacijskih vzorcev vedenja socialne mreže. Skozi nov pogled – inte-
rakcijski pogled – so si raziskovalci prizadevali kontekst socialne mreže (to-
rej sistema, v katerega je med komunikacijo vpet udeleženi posameznik),
raziskati in razumeti enako dobro kot sam proces komuniciranja. Skozi
sekvence komunikacijskih interakcij so zato avtorji podrobneje preučeva-
li koncepte predvidljivosti sporočil in dinamiko razvoja odnosov v socialni
mreži. Komunikacijske kontrolne konstrukte, kakor so poimenovali inte-
rakcijske vzorce, kot so npr. vljudnost, diplomatskost in humor, so preuče-
vali kot obliko metakomunikacije, s katero si člani socialne skupine spo-
ročajo način in odnosno raven komuniciranja. Trdili so, da je odnos med
udeleženci mogoče razumeti na podlagi sekvenc oziroma zaporedij komu-
nikacijskih interakcij (Watzlawick, Weakland in Fisch, 1974). Pri tem so
razvili naslednjih pet aksiomov interaktivnega komuniciranja: (1) nemogo-
če je nekomunicirati, (2) komunikacija je digitalna in analogna obenem, (3)
komunikacija je lahko vsebinska in odnosna, (4) narava odnosov in kako-
vost komunikacije v socialni mreži sta odvisni od tega, kako udeleženci za-
znavajo in upoštevajo namere in zaporedje interakcij, in (5) simetričnost ali
komplementarnost komunikacijskih interakcij lahko določata porazdeli-
tev razmerij moči med udeleženci v socialni mreži (Watzlawick et al., 1967,
1974; Griffin, 1997; Baxter in O'Braithwaite, 2013).
Z interakcijskim pogledom so Watzlawick in sodelavci v komunika-
cijskih vedah značilno preusmerili fokus preučevanja od posameznika na
socialno mrežo. Sami avtorji so neupoštevanje sistemske vpetosti v social-
no mrežo in kompleksnosti komunikacijskih interakcij označevali za ra-
ziskovalno kratkovidnost, njihovi zagovorniki pa so njihovo raziskovalno
preusmeritev k socialni mreži označili za nič manj kot »preusmeritev od
Zemlje k Soncu v behavioristični znanosti« (Wilder, 1979, 173). Nasprot-
