Page 24 - Kesič, Dragan, Likar, Borut (2018). Komercializacija novosti za neekonomiste. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 24
4 Osnovno o trgu in tržni strukturi
cenovno kategorijo, zato lahko govorimo o cenovni konkurenci. Na trgu
se odvija tudi necenovna konkurenca, ki jo sestavljajo elementi kakovo-
sti blaga ter posamezni elementi marketinških aktivnosti, kot sta ogla-
ševanje in pospeševanje prodaje (reklama, nudenje servisnih storitev,
različna svetovanja, montaže, prilagajanje izdelka in storitve individu-
alnim potrebam kupca).
Stopnja konkurence je glede na različne trge zelo različna. Praviloma
določa obliko in vsebino trga ter tudi njegovo tržno strukturo. Ključni
vsebinski dejavniki, ki opredeljujejo tržno strukturo posameznega trga,
so naslednji:
1. število kupcev in prodajalcev na trgu,
2. stopnja razlikovanja izdelkov in storitev,
3. stopnja mobilnosti proizvodnih dejavnikov.
Število kupcev in prodajalcev ter obseg nakupa in prodaje obeh sku-
pin udeležencev medsebojne menjave na trgu se lahko na različnih trgih
med seboj močno razlikuje. Če je na nekem trgu en sam prodajalec, kup-
cev pa veliko, tržno strukturo imenujemo monopol oziroma trg imenu-
jemo trg monopolne ponudbe. Lahko imamo na nekem trgu samo nekaj
velikih proizvajalcev (na primer proizvajalci zdravil), na drugi strani pa
imamo veliko kupcev in lahko govorimo o trgu tako imenovane oligo-
polne ponudbe. Lahko pa imamo na trgu veliko prodajalcev in tudi veliko
kupcev – tedaj govorimo o trgu popolne konkurenčne ponudbe.
Stopnja razlikovanja izdelkov in storitev opredeljuje, v kakšni meri
lahko kupci razlikujejo med izdelki in storitvami. Če so izdelki in sto-
ritve popolnoma enaki pri vseh proizvajalcih in zato kupci ne morejo
razlikovati med njimi, torej jim je vseeno, od katerega proizvajalca ku-
pijo izdelke in storitve, lahko rečemo, da so izdelki in storitve homogeni
oziroma so popolni substituti. Tako so v pogledu kupcev izdelki in stori-
tve vseh proizvajalcev na trgu v celoti enakovredni – takšnih izdelkov in
storitev pa je na trgu relativno malo. Običajno kupci razlikujejo različne
blagovne znamke izdelkov in storitev, ki so last različnih proizvodnih
podjetij (na primer prehranski izdelki, kozmetični izdelki, gospodinjski
aparati itd.).
Stopnja mobilnosti proizvodnih dejavnikov opredeljuje, v kakšnem ob-
segu je možno preseliti proizvodne dejavnike iz posameznih gospodar-
skih panog, kjer se cena izdelkov znižuje in imajo posamezni proizva-
jalci izgube, v tiste panoge, kjer cena teh izdelkov in storitev narašča
ter vsaj nekaj časa omogoča dokaj visoke dobičke. Če so ovire za seli-
24
cenovno kategorijo, zato lahko govorimo o cenovni konkurenci. Na trgu
se odvija tudi necenovna konkurenca, ki jo sestavljajo elementi kakovo-
sti blaga ter posamezni elementi marketinških aktivnosti, kot sta ogla-
ševanje in pospeševanje prodaje (reklama, nudenje servisnih storitev,
različna svetovanja, montaže, prilagajanje izdelka in storitve individu-
alnim potrebam kupca).
Stopnja konkurence je glede na različne trge zelo različna. Praviloma
določa obliko in vsebino trga ter tudi njegovo tržno strukturo. Ključni
vsebinski dejavniki, ki opredeljujejo tržno strukturo posameznega trga,
so naslednji:
1. število kupcev in prodajalcev na trgu,
2. stopnja razlikovanja izdelkov in storitev,
3. stopnja mobilnosti proizvodnih dejavnikov.
Število kupcev in prodajalcev ter obseg nakupa in prodaje obeh sku-
pin udeležencev medsebojne menjave na trgu se lahko na različnih trgih
med seboj močno razlikuje. Če je na nekem trgu en sam prodajalec, kup-
cev pa veliko, tržno strukturo imenujemo monopol oziroma trg imenu-
jemo trg monopolne ponudbe. Lahko imamo na nekem trgu samo nekaj
velikih proizvajalcev (na primer proizvajalci zdravil), na drugi strani pa
imamo veliko kupcev in lahko govorimo o trgu tako imenovane oligo-
polne ponudbe. Lahko pa imamo na trgu veliko prodajalcev in tudi veliko
kupcev – tedaj govorimo o trgu popolne konkurenčne ponudbe.
Stopnja razlikovanja izdelkov in storitev opredeljuje, v kakšni meri
lahko kupci razlikujejo med izdelki in storitvami. Če so izdelki in sto-
ritve popolnoma enaki pri vseh proizvajalcih in zato kupci ne morejo
razlikovati med njimi, torej jim je vseeno, od katerega proizvajalca ku-
pijo izdelke in storitve, lahko rečemo, da so izdelki in storitve homogeni
oziroma so popolni substituti. Tako so v pogledu kupcev izdelki in stori-
tve vseh proizvajalcev na trgu v celoti enakovredni – takšnih izdelkov in
storitev pa je na trgu relativno malo. Običajno kupci razlikujejo različne
blagovne znamke izdelkov in storitev, ki so last različnih proizvodnih
podjetij (na primer prehranski izdelki, kozmetični izdelki, gospodinjski
aparati itd.).
Stopnja mobilnosti proizvodnih dejavnikov opredeljuje, v kakšnem ob-
segu je možno preseliti proizvodne dejavnike iz posameznih gospodar-
skih panog, kjer se cena izdelkov znižuje in imajo posamezni proizva-
jalci izgube, v tiste panoge, kjer cena teh izdelkov in storitev narašča
ter vsaj nekaj časa omogoča dokaj visoke dobičke. Če so ovire za seli-
24
