Page 26 - Management 16 (2021), številka 1
P. 26
ona Dakič | Celostna nakupna izkušnja na prepihu sprememb
lični avtorji so raziskovali, kako proizvajalci in tr- obvezna sta postala uporaba rokavic in mask v
govci kreirajo nakupne izkušnje za potrošnika. zaprtih prostorih ter razkuževanje rok, prav tako
Želeli so poiskati način, s katerim bi ugotovili, kaj pa smo bili priča dolgim vrstam pred prodajal-
in kako potrošniki zaznavajo, čutijo, kako razmi- nami pretežno z živili, saj je bilo število oseb na
šljajo, reagirajo in na kakšen način se povezujejo določeno kvadraturo omejeno. Vse to je vplivalo
z blagovnimi znamkami. Spremembe in nadgra- na vedenje potrošnikov in modifikacijo njihove
dnje socialnega ter poslovnega okolja so v zadnjih celostne nakupne izkušnje, saj so se morali hi-
desetletjih povzročile precejšnje modifikacije v tro prilagoditi novi situaciji, ki je zahtevala veliko
potrošniškem vedenju. Ostale pomembne stvari, improvizacije. Kljub vsem spremembam pa raz-
ki so vplivale na potrošnike, so tudi zmanjševanje iskave kažejo, da naj bi se potrošniki po koncu
vpliva tradicionalnih medijev in zvestobe blagov- covida-19 začeli vračati k starim navadam, ven-
nim znamkam ter nastanek vedno učinkovitej- dar pa obstaja verjetnost, da bodo te nekoliko
ših načinov, kako priti v interakcijo s potrošniki preoblikovane, predvsem zaradi tehnološkega na-
na mestu nakupa (angl. pop – point of purchase) predka in zaradi bledenja meje med službo, pro-
(Stahlberg in Maila 2012). Potrošniki imajo danes stim časom in učenjem od doma (Sheth 2020). To
na voljo vedno več izbire različnih izdelkov, storitev se odraža predvsem v tem, da so se potrošniki na
in blagovnih znamk, kar lahko pripelje do prevelike vseh področjih začeli intenzivneje srečevati z digi-
količine odločitev (angl. choice overload, paradox of talnim svetom. Nakupovanje oz. naročanje preko
choice). To pomeni, da veliko izbire namesto osre- spleta, dostava na dom in prevzemi naročenega
čevanja vodi do stresnih situacij, lahko pa tudi za- blaga v prodajalnah so postali del potrošniškega
komplicira proces odločanja. O tem pojavu je pisal vsakdana. Zaradi novosti, negotovosti in različ-
že francoski filozof Jean Buridan (1300–1358) v nih stisk, s katerimi so se srečevali potrošniki, jih
14. stoletju, mnogo kasneje pa so to področje raz- je nakupovanje veliko dojemalo kot stres, kar je
iskovali tudi ostali (npr. Lipowski 1970). Da sooča- imelo za posledico manj pogosto obiskovanje fi-
nje potrošnikov s preveč privlačnimi možnostmi zičnih prodajaln. Tisti, ki so prej kupovali večkrat
zmanjša njihovo motivacijo, da bi sploh karkoli tedensko, so v času covida-19 zmanjšali svoje na-
izbrali, potrjujejo tudi aktualnejše raziskave, na- kupe in v povprečju nakupovali enkrat na vsaka
rejene v zadnjih dvajsetih letih (npr. Reutskaja in dva tedna. Pričakovanja potrošnikov so se zvišala,
Hogarth 2009). Schwartz (2004) izpostavlja, da se saj od trgovcev pričakujejo, da se v času izrednih
potrošniki v situacijah, ko imajo veliko izbire in razmer prilagodijo situaciji ter jim ponudijo hiter
jim to omogoča boljšo odločitev, počutijo slabše. in varen nakup ne glede na to, ali kupujejo preko
To pa zato, ker se njihova pričakovanja glede vseh spleta ali v fizični prodajalni (Briedis idr. 2020).
dobrih in dostopnih možnosti povečajo. Takrat,
ko morajo potrošniki upoštevati veliko alterna- Kakor povzemata Bagdarejeva in Jain (2013)
tiv, si predstavljajo privlačne lastnosti vseh tistih lahko potrošniško izkušnjo v prodajnem okolju
alternativ, ki so jih zavrnili in se zaradi tega po- definiramo kot vsoto vseh kognitivnih, emocio-
čutijo manj zadovoljne z izbrano alternativo. Na nalnih, senzoričnih in vedenjskih odzivov, ki na-
potrošnika vplivajo tako funkcionalne kot tudi stanejo med celotnim procesom nakupovanja, kar
hedonistične vrednote, zato pri odločanju iščejo vključuje tudi interakcijo z ljudmi, objekti in s
različna razmerja med njimi (Babin, Darden in procesi znotraj prodajnega okolja. Na tem me-
Griffin 1994). V skladu s temi vrednotami so od- stu bomo obrazložili tudi koncept celostne naku-
ločitve potrošnika lahko racionalne (kognitivne) pne izkušnje (angl. customer journey – cm). Lemo-
ali emocionalne (afektivne) (Shankar 2011). nova in Verhoef (2016) pravita da gre za seštevek
vseh nakupnih izkušenj, ki jih potrošnik doživi v
Covid-19, z njim povezana karantena in vse ostale procesu nakupovanja. Le-te so sestavni deli treh
omejitve, ki so jih bili potrošniki deležni v zadnjem različnih faz, ki skupaj tvorijo celostno nakupno
letu, so hitro in korenito spremenili potrošniško na- izkušnjo. Gre za prednakupno fazo (angl. prepur-
kupno vedenje (»The Evolving Consumer: How co- chase phase), fazo nakupa (angl. purchase phase) in
vid-19 Is Changing the Way We Shop« b. l.). Že ponakupno fazo (angl. postpurchase phase). Vse iz-
prve spremembe, ki so se začele dogajati na strani kušnje znotraj posameznih faz so interaktivne ter
trgovcev in so bile predvsem povezane z varno- dinamične. V prednakupni fazi se poslužujemo
stjo, so vplivale na potrošniške navade. Trgovci marketinga blagovnih znamk (angl. brand marke-
so začeli krajšati svoj delovni čas, da so lahko po- ting), v fazi nakupa prodajnega marketinga (angl.
čistili in ponovno napolnili police z izdelki. Začeli trade marketing), v ponakupni fazi pa poprodaj-
so meriti temperaturo ob vhodih v prodajalne, nega marketinga (angl. after sale marketing). Obi-
26 management 16 (2021) številka 1
lični avtorji so raziskovali, kako proizvajalci in tr- obvezna sta postala uporaba rokavic in mask v
govci kreirajo nakupne izkušnje za potrošnika. zaprtih prostorih ter razkuževanje rok, prav tako
Želeli so poiskati način, s katerim bi ugotovili, kaj pa smo bili priča dolgim vrstam pred prodajal-
in kako potrošniki zaznavajo, čutijo, kako razmi- nami pretežno z živili, saj je bilo število oseb na
šljajo, reagirajo in na kakšen način se povezujejo določeno kvadraturo omejeno. Vse to je vplivalo
z blagovnimi znamkami. Spremembe in nadgra- na vedenje potrošnikov in modifikacijo njihove
dnje socialnega ter poslovnega okolja so v zadnjih celostne nakupne izkušnje, saj so se morali hi-
desetletjih povzročile precejšnje modifikacije v tro prilagoditi novi situaciji, ki je zahtevala veliko
potrošniškem vedenju. Ostale pomembne stvari, improvizacije. Kljub vsem spremembam pa raz-
ki so vplivale na potrošnike, so tudi zmanjševanje iskave kažejo, da naj bi se potrošniki po koncu
vpliva tradicionalnih medijev in zvestobe blagov- covida-19 začeli vračati k starim navadam, ven-
nim znamkam ter nastanek vedno učinkovitej- dar pa obstaja verjetnost, da bodo te nekoliko
ših načinov, kako priti v interakcijo s potrošniki preoblikovane, predvsem zaradi tehnološkega na-
na mestu nakupa (angl. pop – point of purchase) predka in zaradi bledenja meje med službo, pro-
(Stahlberg in Maila 2012). Potrošniki imajo danes stim časom in učenjem od doma (Sheth 2020). To
na voljo vedno več izbire različnih izdelkov, storitev se odraža predvsem v tem, da so se potrošniki na
in blagovnih znamk, kar lahko pripelje do prevelike vseh področjih začeli intenzivneje srečevati z digi-
količine odločitev (angl. choice overload, paradox of talnim svetom. Nakupovanje oz. naročanje preko
choice). To pomeni, da veliko izbire namesto osre- spleta, dostava na dom in prevzemi naročenega
čevanja vodi do stresnih situacij, lahko pa tudi za- blaga v prodajalnah so postali del potrošniškega
komplicira proces odločanja. O tem pojavu je pisal vsakdana. Zaradi novosti, negotovosti in različ-
že francoski filozof Jean Buridan (1300–1358) v nih stisk, s katerimi so se srečevali potrošniki, jih
14. stoletju, mnogo kasneje pa so to področje raz- je nakupovanje veliko dojemalo kot stres, kar je
iskovali tudi ostali (npr. Lipowski 1970). Da sooča- imelo za posledico manj pogosto obiskovanje fi-
nje potrošnikov s preveč privlačnimi možnostmi zičnih prodajaln. Tisti, ki so prej kupovali večkrat
zmanjša njihovo motivacijo, da bi sploh karkoli tedensko, so v času covida-19 zmanjšali svoje na-
izbrali, potrjujejo tudi aktualnejše raziskave, na- kupe in v povprečju nakupovali enkrat na vsaka
rejene v zadnjih dvajsetih letih (npr. Reutskaja in dva tedna. Pričakovanja potrošnikov so se zvišala,
Hogarth 2009). Schwartz (2004) izpostavlja, da se saj od trgovcev pričakujejo, da se v času izrednih
potrošniki v situacijah, ko imajo veliko izbire in razmer prilagodijo situaciji ter jim ponudijo hiter
jim to omogoča boljšo odločitev, počutijo slabše. in varen nakup ne glede na to, ali kupujejo preko
To pa zato, ker se njihova pričakovanja glede vseh spleta ali v fizični prodajalni (Briedis idr. 2020).
dobrih in dostopnih možnosti povečajo. Takrat,
ko morajo potrošniki upoštevati veliko alterna- Kakor povzemata Bagdarejeva in Jain (2013)
tiv, si predstavljajo privlačne lastnosti vseh tistih lahko potrošniško izkušnjo v prodajnem okolju
alternativ, ki so jih zavrnili in se zaradi tega po- definiramo kot vsoto vseh kognitivnih, emocio-
čutijo manj zadovoljne z izbrano alternativo. Na nalnih, senzoričnih in vedenjskih odzivov, ki na-
potrošnika vplivajo tako funkcionalne kot tudi stanejo med celotnim procesom nakupovanja, kar
hedonistične vrednote, zato pri odločanju iščejo vključuje tudi interakcijo z ljudmi, objekti in s
različna razmerja med njimi (Babin, Darden in procesi znotraj prodajnega okolja. Na tem me-
Griffin 1994). V skladu s temi vrednotami so od- stu bomo obrazložili tudi koncept celostne naku-
ločitve potrošnika lahko racionalne (kognitivne) pne izkušnje (angl. customer journey – cm). Lemo-
ali emocionalne (afektivne) (Shankar 2011). nova in Verhoef (2016) pravita da gre za seštevek
vseh nakupnih izkušenj, ki jih potrošnik doživi v
Covid-19, z njim povezana karantena in vse ostale procesu nakupovanja. Le-te so sestavni deli treh
omejitve, ki so jih bili potrošniki deležni v zadnjem različnih faz, ki skupaj tvorijo celostno nakupno
letu, so hitro in korenito spremenili potrošniško na- izkušnjo. Gre za prednakupno fazo (angl. prepur-
kupno vedenje (»The Evolving Consumer: How co- chase phase), fazo nakupa (angl. purchase phase) in
vid-19 Is Changing the Way We Shop« b. l.). Že ponakupno fazo (angl. postpurchase phase). Vse iz-
prve spremembe, ki so se začele dogajati na strani kušnje znotraj posameznih faz so interaktivne ter
trgovcev in so bile predvsem povezane z varno- dinamične. V prednakupni fazi se poslužujemo
stjo, so vplivale na potrošniške navade. Trgovci marketinga blagovnih znamk (angl. brand marke-
so začeli krajšati svoj delovni čas, da so lahko po- ting), v fazi nakupa prodajnega marketinga (angl.
čistili in ponovno napolnili police z izdelki. Začeli trade marketing), v ponakupni fazi pa poprodaj-
so meriti temperaturo ob vhodih v prodajalne, nega marketinga (angl. after sale marketing). Obi-
26 management 16 (2021) številka 1
