Page 28 - Management 16 (2021), številka 1
P. 28
ona Dakič | Celostna nakupna izkušnja na prepihu sprememb
nutek, ko potencialni potrošnik začne iskati šnje. Cilj mapiranja je dodelava procesa na točkah,
informacije o izdelku, za katerega je zainte- kjer pride potrošnik v stik z blagovno znamko, z
resiran. V tej fazi bo potencialni potrošnik namenom izboljšanja uporabniške izkušnje (angl.
pregledal spletne recenzije in preučil različne customer experience – cx) (Rosenbaum, Losada
podatke o izdelku, preden se bo premaknil Otalora in Contreras Ramírez 2017).
dalje po svoji nakupni poti.
Celostna nakupna izkušnja potrošnika se lahko
• Prvi trenutek resnice (angl. first moment of razlikuje glede na vrsto nakupovanja. Shankar
truth – fmot): gre za fazo, ki je osredoto- (2011) izpostavlja tri vrste nakupovanja – ciljno
čena na trenutek, ko potencialni potrošnik usmerjeno nakupovanje (angl. goal-directed sho-
prvič pride v stik z izdelkom ali storitvijo. pping), nakupovanje, usmerjeno v iskanje razno-
Navadno fmot traja zgolj nekaj sekund in likosti (angl. variety-seeking shopping), ter nepla-
lahko vključuje potrošnikovo branje opisa iz- nirano oz. impulzivno nakupovanje (angl. un-
delka ali njegovo pogovor s prodajnim ose- planned/impulse shopping). Pri ciljno usmerjenem
bjem, na podlagi katerega potencialni potro- nakupovanju ima potrošnik jasne cilje kaj, kje
šnik bolje razume lastnosti in prednosti iz- in kdaj želi nekaj kupiti. Cilji mu pomagajo pri
delka ali storitve ter ugotovi, ali bo z uporabo usmerjanju pozornosti proti želenemu izdelku ali
lahko zadovoljil svoje potrebe. storitvi (Donovan idr. 1994). Nekateri cilji na za-
četku niso konkretni, vendar se oblikujejo sproti,
• Drugi trenutek resnice (angl. second moment ko se potrošnik premika po različnih stopnjah ce-
of truth – smot): ko potencialni potrošnik lostne nakupne izkušnje. Tisti cilji, ki pa so že v
prvič pride v stik z izdelkom ali storitvijo, začetku konkretni, ga vodijo v miselni preračun
se premakne v naslednjo fazo (smot). V tej njegove potrošnje (Thaler 1985), vendar so naku-
fazi zares izkusi, kaj mu podjetje ponuja. To pne odločitve včasih sprejete zelo hitro brez pre-
se lahko zgodi tudi, preden opravi nakup iz- verjanja končnih cen (Dickson in Sawyer 1990).
delka (npr. ko ima v prodajalni v rokah nov Zato se v veliko primerih zgodi, da se potrošniki
mobilni telefon). Lahko pa se zgodi tudi po ne držijo prvotno določenih finančnih okvirjev
opravljanjem nakupu, do česar velikokrat (Mahoney 2012). Pri drugi vrsti nakupovanja –
pride, ko potrošnik naroča preko spleta, saj nakupovanju, usmerjenem v iskanje raznoliko-
izdelek prvič vidi šele takrat, ko prispe. sti – pa je bistveno, da imajo potrošniki na voljo
raznoliko izbiro izdelkov ali storitev ter blagov-
• Končni trenutek resnice ali tretji trenutek re- nih znamk. Takšna vrsta potrošnikov ima rada
snice (angl. ultimate moment of truth/third veliko izbiro izdelkov znotraj iste kategorije v
moment of truth – umot): to je faza, ki je sklopu enega nakupa (Simonson 1990). Velike iz-
osredotočena na povratno informacijo s strani bire si želijo potrošniki z nizko zvestobo blagov-
potrošnika. Med to fazo lahko potrošnik deli nim znamkam, ki med blagovnimi znamkami za-
svoje mnenje direktno s podjetjem ali javno, znavajo zgolj majhne razlike in imajo visoke he-
preko spleta (npr. spletno mesto ali druž- donistične vrednote (Van Trijp, Hoyer in Inman
bena omrežja podjetja), lahko pa svojo po- 1996). Odkrivanje novih vizualnih dražljajev (Ma-
vratno informacijo poda ustno, družini ter imaran in Wheeler 2008) in prostorskih oblik (Le-
prijateljem (angl. word of mouth – wom). Te vav in Zhu 2009) sta značilna dejavnika za naku-
povratne informacije ostalim potencialnim povanje, ki je usmerjeno v raznolikost. Poznamo
potrošnikom nakazujejo, kakšne so izkušnje pa še nenačrtovano oz. impulzivno nakupovanje.
oseb, ki so izdelek ali storitev že uporabile. Večina potrošnje je nenačrtovane ali impulzivne
To pa ima vpliv na to, ali bodo potencialni po- narave (Inman, Winer in Ferraro 2009), samo
trošniki nadaljevali z nakupno potjo ali ne. 24 nakupov v prodajalnah je načrtovanih (Ma-
Zato je ta trenutek imenovan tudi končni, honey 2012). Impulzivno nakupovanje je zavestna
saj bi lahko za potencialne potrošnike pred- aktivnost, v kateri je nakupna odločitev sprejeta
stavljal zmot. hitro, saj si potrošniki želijo takojšnje gratifika-
cije. Povzroči lahko konfliktne občutke in nemir.
Celostno nakupno izkušnjo lahko prikažemo Tisti potrošniki, ki so že po naravi impulzivni, to
tudi grafično, temu pravimo mapiranje celostne svojo lastnost kažejo tudi pri nakupovanju (Rook
nakupne izkušnje (angl. customer journey mapping in Fisher 1995).
– cjm). To pomeni, da naredimo vizualno de-
skripcijo poteka dogodkov (korakov nakupne poti), V prvem valu epidemije covida-19, v prvi polovici
preko katerih naj bi porabniki prišli v stik z bla- leta 2020, pa smo bili priča še eni vrsti nakupovanja –
govno znamko znotraj celostne nakupne izku-
28 management 16 (2021) številka 1
nutek, ko potencialni potrošnik začne iskati šnje. Cilj mapiranja je dodelava procesa na točkah,
informacije o izdelku, za katerega je zainte- kjer pride potrošnik v stik z blagovno znamko, z
resiran. V tej fazi bo potencialni potrošnik namenom izboljšanja uporabniške izkušnje (angl.
pregledal spletne recenzije in preučil različne customer experience – cx) (Rosenbaum, Losada
podatke o izdelku, preden se bo premaknil Otalora in Contreras Ramírez 2017).
dalje po svoji nakupni poti.
Celostna nakupna izkušnja potrošnika se lahko
• Prvi trenutek resnice (angl. first moment of razlikuje glede na vrsto nakupovanja. Shankar
truth – fmot): gre za fazo, ki je osredoto- (2011) izpostavlja tri vrste nakupovanja – ciljno
čena na trenutek, ko potencialni potrošnik usmerjeno nakupovanje (angl. goal-directed sho-
prvič pride v stik z izdelkom ali storitvijo. pping), nakupovanje, usmerjeno v iskanje razno-
Navadno fmot traja zgolj nekaj sekund in likosti (angl. variety-seeking shopping), ter nepla-
lahko vključuje potrošnikovo branje opisa iz- nirano oz. impulzivno nakupovanje (angl. un-
delka ali njegovo pogovor s prodajnim ose- planned/impulse shopping). Pri ciljno usmerjenem
bjem, na podlagi katerega potencialni potro- nakupovanju ima potrošnik jasne cilje kaj, kje
šnik bolje razume lastnosti in prednosti iz- in kdaj želi nekaj kupiti. Cilji mu pomagajo pri
delka ali storitve ter ugotovi, ali bo z uporabo usmerjanju pozornosti proti želenemu izdelku ali
lahko zadovoljil svoje potrebe. storitvi (Donovan idr. 1994). Nekateri cilji na za-
četku niso konkretni, vendar se oblikujejo sproti,
• Drugi trenutek resnice (angl. second moment ko se potrošnik premika po različnih stopnjah ce-
of truth – smot): ko potencialni potrošnik lostne nakupne izkušnje. Tisti cilji, ki pa so že v
prvič pride v stik z izdelkom ali storitvijo, začetku konkretni, ga vodijo v miselni preračun
se premakne v naslednjo fazo (smot). V tej njegove potrošnje (Thaler 1985), vendar so naku-
fazi zares izkusi, kaj mu podjetje ponuja. To pne odločitve včasih sprejete zelo hitro brez pre-
se lahko zgodi tudi, preden opravi nakup iz- verjanja končnih cen (Dickson in Sawyer 1990).
delka (npr. ko ima v prodajalni v rokah nov Zato se v veliko primerih zgodi, da se potrošniki
mobilni telefon). Lahko pa se zgodi tudi po ne držijo prvotno določenih finančnih okvirjev
opravljanjem nakupu, do česar velikokrat (Mahoney 2012). Pri drugi vrsti nakupovanja –
pride, ko potrošnik naroča preko spleta, saj nakupovanju, usmerjenem v iskanje raznoliko-
izdelek prvič vidi šele takrat, ko prispe. sti – pa je bistveno, da imajo potrošniki na voljo
raznoliko izbiro izdelkov ali storitev ter blagov-
• Končni trenutek resnice ali tretji trenutek re- nih znamk. Takšna vrsta potrošnikov ima rada
snice (angl. ultimate moment of truth/third veliko izbiro izdelkov znotraj iste kategorije v
moment of truth – umot): to je faza, ki je sklopu enega nakupa (Simonson 1990). Velike iz-
osredotočena na povratno informacijo s strani bire si želijo potrošniki z nizko zvestobo blagov-
potrošnika. Med to fazo lahko potrošnik deli nim znamkam, ki med blagovnimi znamkami za-
svoje mnenje direktno s podjetjem ali javno, znavajo zgolj majhne razlike in imajo visoke he-
preko spleta (npr. spletno mesto ali druž- donistične vrednote (Van Trijp, Hoyer in Inman
bena omrežja podjetja), lahko pa svojo po- 1996). Odkrivanje novih vizualnih dražljajev (Ma-
vratno informacijo poda ustno, družini ter imaran in Wheeler 2008) in prostorskih oblik (Le-
prijateljem (angl. word of mouth – wom). Te vav in Zhu 2009) sta značilna dejavnika za naku-
povratne informacije ostalim potencialnim povanje, ki je usmerjeno v raznolikost. Poznamo
potrošnikom nakazujejo, kakšne so izkušnje pa še nenačrtovano oz. impulzivno nakupovanje.
oseb, ki so izdelek ali storitev že uporabile. Večina potrošnje je nenačrtovane ali impulzivne
To pa ima vpliv na to, ali bodo potencialni po- narave (Inman, Winer in Ferraro 2009), samo
trošniki nadaljevali z nakupno potjo ali ne. 24 nakupov v prodajalnah je načrtovanih (Ma-
Zato je ta trenutek imenovan tudi končni, honey 2012). Impulzivno nakupovanje je zavestna
saj bi lahko za potencialne potrošnike pred- aktivnost, v kateri je nakupna odločitev sprejeta
stavljal zmot. hitro, saj si potrošniki želijo takojšnje gratifika-
cije. Povzroči lahko konfliktne občutke in nemir.
Celostno nakupno izkušnjo lahko prikažemo Tisti potrošniki, ki so že po naravi impulzivni, to
tudi grafično, temu pravimo mapiranje celostne svojo lastnost kažejo tudi pri nakupovanju (Rook
nakupne izkušnje (angl. customer journey mapping in Fisher 1995).
– cjm). To pomeni, da naredimo vizualno de-
skripcijo poteka dogodkov (korakov nakupne poti), V prvem valu epidemije covida-19, v prvi polovici
preko katerih naj bi porabniki prišli v stik z bla- leta 2020, pa smo bili priča še eni vrsti nakupovanja –
govno znamko znotraj celostne nakupne izku-
28 management 16 (2021) številka 1
