Page 29 - Management 16 (2021), številka 1
P. 29
ona Dakič | Celostna nakupna izkušnja na prepihu sprememb
paničnemu nakupovanju (Harahap idr. 2021). Le-to je to povezano z visokimi stroški. Poleg tega je po-
je vrsta nakupovanja, za katero je značilno hitro trebno izobraziti zaposlene, saj gre za precej spe-
povečanje obsega nakupa, kar običajno povzroči cifična znanja, za katera ni dovolj zgolj osnovna
zvišanje cen (npr. povišanje cene mask in razku- digitalna pismenost. Za optimalne digitalne pro-
žil). Takšna vrsta nakupa je pogosto povezana cese je potrebno tudi analitično znanje za pra-
s čustvi pohlepa, ki pa so povezana s strahom vilno interpretacijo delovanja spletnih kanalov
(Billore in Anisimova 2021). Panično nakupova- (npr. spletna trgovina, spletna mesta, družbena
nje sprožijo psihološki dejavniki, ki se običajno omrežja, spletno oglaševanje). Prav tako morajo
pojavijo zaradi nepopolnosti ali necelovitosti in- zaposleni zelo natančno poznati in razumeti de-
formacij, ki jih prejme javnost. Zaradi covida-19 lovanje svojih digitalnih kanalov in tehnologije,
se je podobna situacija zgodila tudi pri nas v prvi ki jo uporabljajo, saj le tako lahko nudijo pod-
polovici leta 2020 ter med potrošnike razširila ne- poro potrošnikom, ko imajo ti vprašanja ali se
gotovost in zaksrbljenost, ki se je odrazila tudi v ne znajdejo. Podjetja pa ne smejo pozabiti tudi
načinu njihovega nakupovanja. Začeli so si de- na starejše, ki jim prilagajanje na novosti včasih
lati zaloge najnujnejših izdelkov, hrane in pijače predstavlja izziv.
(npr. testenine, toaletni papir, omake z dolgim ro-
kom trajanja). Pri potrošnikih se v takšnih pogo- Menimo, da je najpomembnejše, da se podje-
jih lahko pojavita dve obliki zaskrbljenosti. Prva tja optimizacije celostne nakupne izkušnje lotijo
je, da če danes ne bodo kupili izdelkov, bodo jutri postopoma. Zavedati se morajo, da gre za dol-
cene višje. Druga pa je, da želenih izdelkov ne bo goročen proces, v katerem bodo večkrat naleteli
več na voljo, saj bodo razprodani (Harahap idr. na kakšno oviro. Na eni strani imajo opravka s
2021). potrošniki, ki se neprestano odzivajo na situa-
cijo na trgu in posledično spreminjajo svoje vede-
Potrošniško vedenje tema raziskovanja že vr- nje. Na drugi strani pa so za uspešno implemen-
sto let. Zaradi vseh novosti, ki se dogajajo v za- tacijo digitalizacije in uporabe novih tehnologij
dnjem obdobju, pa je to področje še dodatno izpo- potrebne visoke investicije ter vlaganja v znanje
stavljeno nenehnim spremembam. Potrošniki so zaposlenih. Podjetja nimajo lahko naloge, saj se
danes vedno zahtevnejšni in bolj izobraženi, zato nahajamo v obdobju, kjer se spremembe doga-
so tudi njihova pričakovanja višja. Po eni strani jajo zelo hitro, zato morajo biti neprestano na
si želijo široke izbire, po drugi pa se težko odlo- preži za novostmi, da so lahko korak pred svo-
čajo med velikim številom možnosti. Poleg tega jimi konkurenti. Vendar ne glede na vse digitalne
smo danes priča aktivnemu razvoju digitalizacije in in tehnološke priložnosti ne smejo pozabiti na
uporabe različnih tehnologij ter inovacij. Ta trend se svoje temeljne vrednote, prek njih namreč gradijo
je še dodatno okrepil v zadnjem letu in pol zaradi najmočnejše odnose s svojimi potrošniki in tako
covida-19, zato so se proizvajalci in trgovci morali ustvarjajo kvalitetno celostno nakupno izkušnjo.
hitro prilagoditi na novo situacijo. Posledično se
je začela spreminjati tudi celostna nakupna izku- Literatura
šnja. Digitalizacija (npr. spletna trgovina, brez- Applebaum, W. 1951. »Studying Customer Behavior in
stično plačevanje, spletno svetovanje) in uporaba
različnih tehnologij (npr. obogatena resničnost, Retail Stores.« Journal of Marketing 16 (2): 172–178.
qr-kode na embalažah, videonakupovanje, »ske- Babin, B. J., W. R. Darden in M. Griffin. 1994. »Work
niraj plačilo in pojdi« (angl. scan pay & go), teh-
nologija beacon) se dopolnjujeta. Zaradi hitrega and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian
načina življenja in posledic epidemije covida-19 Shopping Value.« Journal of Consumer Research 20
želijo potrošniki svoj nakup opraviti hitro, eno- (4): 644–656.
stavno, s čim manj kontakta in higienično. Poleg Bagdare, S., in R. Jain. 2013. »Measuring Retail Custo-
hitrega prilagajanja na spremembe je za proizva- mer Experience.« International Journal of Retail &
jalce in trgovce zelo pomembno, da uporabljajo Distribution Management 41 (10): 790–804.
in nadgradijo svoj večkanalni pristop (angl. multi- Baxendale, S., E. K. Macdonald in H. N. Wilson. 2015.
channel approach). Pri tem gre za integracijo vseh »The Impact of Different Touchpoints on Brand
digitalnih kanalov in fizičnih naprav v eno opti- Consideration.« Journal of Retailing 91 (2): 235–253.
mizirano ter konsistentno celostno nakupno iz- Billore, S., in T. Anisimova. 2021. »Panic Buying Rese-
kušnjo. Kljub vsem prednostim (npr. prilagodlji- arch: A Systematic Literature Review and Future
vost, širša dostopnost, enostavnost, hitrost), ki Research Agenda.« International Journal of Consu-
jih prinašata digitalizacija in uporaba tehnologije, mer Studies 45 (4): 777–804.
Briedis, H., A. Kronschnabl, A. Rodriguez in K. Unger-
man. 2020. »Adapting to the Next Normal in Retail:
The Customer Experience Imperative.« McKinsey &
Company. https://www.mckinsey.com/industries/
management 16 (2021) številka 1 29
paničnemu nakupovanju (Harahap idr. 2021). Le-to je to povezano z visokimi stroški. Poleg tega je po-
je vrsta nakupovanja, za katero je značilno hitro trebno izobraziti zaposlene, saj gre za precej spe-
povečanje obsega nakupa, kar običajno povzroči cifična znanja, za katera ni dovolj zgolj osnovna
zvišanje cen (npr. povišanje cene mask in razku- digitalna pismenost. Za optimalne digitalne pro-
žil). Takšna vrsta nakupa je pogosto povezana cese je potrebno tudi analitično znanje za pra-
s čustvi pohlepa, ki pa so povezana s strahom vilno interpretacijo delovanja spletnih kanalov
(Billore in Anisimova 2021). Panično nakupova- (npr. spletna trgovina, spletna mesta, družbena
nje sprožijo psihološki dejavniki, ki se običajno omrežja, spletno oglaševanje). Prav tako morajo
pojavijo zaradi nepopolnosti ali necelovitosti in- zaposleni zelo natančno poznati in razumeti de-
formacij, ki jih prejme javnost. Zaradi covida-19 lovanje svojih digitalnih kanalov in tehnologije,
se je podobna situacija zgodila tudi pri nas v prvi ki jo uporabljajo, saj le tako lahko nudijo pod-
polovici leta 2020 ter med potrošnike razširila ne- poro potrošnikom, ko imajo ti vprašanja ali se
gotovost in zaksrbljenost, ki se je odrazila tudi v ne znajdejo. Podjetja pa ne smejo pozabiti tudi
načinu njihovega nakupovanja. Začeli so si de- na starejše, ki jim prilagajanje na novosti včasih
lati zaloge najnujnejših izdelkov, hrane in pijače predstavlja izziv.
(npr. testenine, toaletni papir, omake z dolgim ro-
kom trajanja). Pri potrošnikih se v takšnih pogo- Menimo, da je najpomembnejše, da se podje-
jih lahko pojavita dve obliki zaskrbljenosti. Prva tja optimizacije celostne nakupne izkušnje lotijo
je, da če danes ne bodo kupili izdelkov, bodo jutri postopoma. Zavedati se morajo, da gre za dol-
cene višje. Druga pa je, da želenih izdelkov ne bo goročen proces, v katerem bodo večkrat naleteli
več na voljo, saj bodo razprodani (Harahap idr. na kakšno oviro. Na eni strani imajo opravka s
2021). potrošniki, ki se neprestano odzivajo na situa-
cijo na trgu in posledično spreminjajo svoje vede-
Potrošniško vedenje tema raziskovanja že vr- nje. Na drugi strani pa so za uspešno implemen-
sto let. Zaradi vseh novosti, ki se dogajajo v za- tacijo digitalizacije in uporabe novih tehnologij
dnjem obdobju, pa je to področje še dodatno izpo- potrebne visoke investicije ter vlaganja v znanje
stavljeno nenehnim spremembam. Potrošniki so zaposlenih. Podjetja nimajo lahko naloge, saj se
danes vedno zahtevnejšni in bolj izobraženi, zato nahajamo v obdobju, kjer se spremembe doga-
so tudi njihova pričakovanja višja. Po eni strani jajo zelo hitro, zato morajo biti neprestano na
si želijo široke izbire, po drugi pa se težko odlo- preži za novostmi, da so lahko korak pred svo-
čajo med velikim številom možnosti. Poleg tega jimi konkurenti. Vendar ne glede na vse digitalne
smo danes priča aktivnemu razvoju digitalizacije in in tehnološke priložnosti ne smejo pozabiti na
uporabe različnih tehnologij ter inovacij. Ta trend se svoje temeljne vrednote, prek njih namreč gradijo
je še dodatno okrepil v zadnjem letu in pol zaradi najmočnejše odnose s svojimi potrošniki in tako
covida-19, zato so se proizvajalci in trgovci morali ustvarjajo kvalitetno celostno nakupno izkušnjo.
hitro prilagoditi na novo situacijo. Posledično se
je začela spreminjati tudi celostna nakupna izku- Literatura
šnja. Digitalizacija (npr. spletna trgovina, brez- Applebaum, W. 1951. »Studying Customer Behavior in
stično plačevanje, spletno svetovanje) in uporaba
različnih tehnologij (npr. obogatena resničnost, Retail Stores.« Journal of Marketing 16 (2): 172–178.
qr-kode na embalažah, videonakupovanje, »ske- Babin, B. J., W. R. Darden in M. Griffin. 1994. »Work
niraj plačilo in pojdi« (angl. scan pay & go), teh-
nologija beacon) se dopolnjujeta. Zaradi hitrega and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian
načina življenja in posledic epidemije covida-19 Shopping Value.« Journal of Consumer Research 20
želijo potrošniki svoj nakup opraviti hitro, eno- (4): 644–656.
stavno, s čim manj kontakta in higienično. Poleg Bagdare, S., in R. Jain. 2013. »Measuring Retail Custo-
hitrega prilagajanja na spremembe je za proizva- mer Experience.« International Journal of Retail &
jalce in trgovce zelo pomembno, da uporabljajo Distribution Management 41 (10): 790–804.
in nadgradijo svoj večkanalni pristop (angl. multi- Baxendale, S., E. K. Macdonald in H. N. Wilson. 2015.
channel approach). Pri tem gre za integracijo vseh »The Impact of Different Touchpoints on Brand
digitalnih kanalov in fizičnih naprav v eno opti- Consideration.« Journal of Retailing 91 (2): 235–253.
mizirano ter konsistentno celostno nakupno iz- Billore, S., in T. Anisimova. 2021. »Panic Buying Rese-
kušnjo. Kljub vsem prednostim (npr. prilagodlji- arch: A Systematic Literature Review and Future
vost, širša dostopnost, enostavnost, hitrost), ki Research Agenda.« International Journal of Consu-
jih prinašata digitalizacija in uporaba tehnologije, mer Studies 45 (4): 777–804.
Briedis, H., A. Kronschnabl, A. Rodriguez in K. Unger-
man. 2020. »Adapting to the Next Normal in Retail:
The Customer Experience Imperative.« McKinsey &
Company. https://www.mckinsey.com/industries/
management 16 (2021) številka 1 29
