Page 27 - Management 16 (2021), številka 1
P. 27
Polona Dakič | Celostna nakupna izkušnja na prepihu sprememb
Preglednica 1 Opis 3-stopenjskega miselnega marketinškega modela (Ertemel in Başcı 2015)
Koraki Opis korakov
1. korak: dražljaj Spodbujanje potrošnika o razmisleku o izdelku ali storitvi (npr. oglas na tv, oglas
(angl. stimulus) v časopisu ali v reviji, spletno oglaševanje, brskanje po spletu, spletna primerjava
izdelkov, branje spletnih mnenj).
2. korak: prvi trenutek resnice Izkušnja potrošnika z izdelkom v prodajnem okolju (npr. dogajanje znotraj pro-
(angl. first moment of truth) dajnega okolja, pri polici – ogledovanje izdelka in njegove embalaže, branje bro-
šure o izdelku ali storitvi, pogovarjanje s prodajalcem, ogledovanje oznamčenih
materialov (angl. point of sale materials – posm), preizkušanje vzorcev).
4. korak: drugi trenutek resnice Izkušnja potrošnika z izdelkom po nakupu. V tem koraku je ključno vprašanje: Ali
(angl. second moment of truth) je izdelek dosegel pričakovanja potrošnika?
čajno proizvajalci in trgovci večji poudarek name- tno ni imel v namenu kupiti) ali pa v negativno
nijo fazi nakupa. Vendar je zelo pomembno, da (npr. negativna recenzija izdelka na spletu od-
ne pozabijo na prednakupno fazo in ponakupno vrne potrošnika od nakupa). Dejstvo je, da vseh
fazo. Ravno ti dve fazi sta ključni, da potrošnik točk stika proizvajalec ali trgovec ne moreta imeti
pokaže zanimanje za izdelek ali storitev oz. na- pod nadzorom. Nadzirata lahko medijske kanale,
kup ponovi ter izdelek ali storitve priporoči tudi ki so v njuni lasti (npr. oglaševanje, spletno me-
ostalim. Celostna nakupna izkušnja se navadno sto, programi zvestobe), ter nekatere elemente
začne, ko potrošnik naleti na neko težavo. Ta te- trženjskega spleta (npr. embalaža, lastnosti iz-
žava je lahko zelo enostavno rešljiva, kot je npr. delka, cena). Nobenega nadzora pa nimata npr.
potreba po nakupu mleka, ali pa je precej kom- nad razmišljanjem potrošnikov o njihovih potre-
pleksnejša, kot je potreba pa nakupu hiše. Poleg bah in željah ter preteklih izkušnjah (Lemon in
kompleksnosti se težave lahko razlikujejo tudi Verhoef 2016). Najpomembnejše točke stika imenu-
glede na konzumacijski namen, npr. ko se mora jemo »trenutki resnice« (angl. moments of truth), ki
potrošnik odločiti, ali bo kupil praznično darilo za jih definiramo kot točke, ki spodbudijo potrošnika, da
družinskega člana ali bo ekvivalentno vsoto de- nadaljuje z nakupnim procesom določenega izdelka
narja porabil zase. Potrošniki navedene probleme ali storitve (Ertemel in Başcı 2015).
rešujejo z odločanjem, nanj pa vplivajo različni
sprožilci. Odvisno od njih potrošnik razmisli o Trenutki resnice izhajajo iz tristopenjskega mi-
različnih nakupnih dejavnikih (npr. finančni, so- selnega marketinškega modela (angl. 3-step mental
ciološki in kulturni, osebni, psihološki) (Shankar marketing model). Vsi trije koraku so opisani v pre-
2011). glednici 1.
V vsaki izmed faz celostne nakupne izkušnje po- Z razmahom spletnega nakupovanja in vedno
trošniki pridejo v kontakt s točkami stika (angl. touch večje uporabe pametnih naprav (Statista b. l.) se
points) (Baxendale, Macdonald in Wilson 2015), je ideja o trenutku resnice razširila v pet različnih
lahko jih imenujemo tudi sprožilne točke (angl. trenutkov, ki jih lahko zaznamo znotraj celostne
trigger points). Gre za točke, kjer potrošnik pride nakupne izkušnje (npr. Lecinski 2009):
v neposreden stik z blagovno znamko (npr. druž-
bena omrežja, pogovor s prodajalcem v proda- • Manj kot trenutek resnice (angl. less than zero
jalni, oglas v časopisu, akcijske ponudbe, spletne moment of truth –pasice, mnenje družinskih članov ali znancev) v vlja situacijo, ko se je v življenju potencial-
kateri koli fazi celostne nakupne izkušnje. Zelo nega potrošnika nekaj zgodilo, da je postal
pomembno je tudi zavedanje, da potrošnik s toč- zainteresiran za določen izdelek ali stori-
kami stika ne pride v kontakt zgolj v prodajnem tev. Lahko je npr. zaznal plačano objavo na
okolju, temveč tudi izven njega. Proizvajalci in družbenih omrežjih, bil vključen v marke-
trgovci morajo razumeti, da se odnos in vedenje ting preko e-mailov ali pa je z izdelkom sto-
potrošnika ob kontaktu s točkami stika lahko bi- pil v stik preko spletnih oglasov. To se dogaja
stveno spremenita, tako v pozitivno smer (npr. še preden je potencialni potrošnik zavestno
ob brskanju in sprehajanju po prodajalni se po- pričel z iskanjem informacij o nekem izdelku
trošnik spremeni v kupca (Shankar idr. 2011) za- ali storitvi oz. opazil potrebo po njih.
radi akcijske ponudbe nekega izdelka, ki ga prvo-
• Nični trenutek resnice (angl. zero moment of
truth – zmot): ta faza se osredotoča na tre-
management 16 (2021) številka 1 27
Preglednica 1 Opis 3-stopenjskega miselnega marketinškega modela (Ertemel in Başcı 2015)
Koraki Opis korakov
1. korak: dražljaj Spodbujanje potrošnika o razmisleku o izdelku ali storitvi (npr. oglas na tv, oglas
(angl. stimulus) v časopisu ali v reviji, spletno oglaševanje, brskanje po spletu, spletna primerjava
izdelkov, branje spletnih mnenj).
2. korak: prvi trenutek resnice Izkušnja potrošnika z izdelkom v prodajnem okolju (npr. dogajanje znotraj pro-
(angl. first moment of truth) dajnega okolja, pri polici – ogledovanje izdelka in njegove embalaže, branje bro-
šure o izdelku ali storitvi, pogovarjanje s prodajalcem, ogledovanje oznamčenih
materialov (angl. point of sale materials – posm), preizkušanje vzorcev).
4. korak: drugi trenutek resnice Izkušnja potrošnika z izdelkom po nakupu. V tem koraku je ključno vprašanje: Ali
(angl. second moment of truth) je izdelek dosegel pričakovanja potrošnika?
čajno proizvajalci in trgovci večji poudarek name- tno ni imel v namenu kupiti) ali pa v negativno
nijo fazi nakupa. Vendar je zelo pomembno, da (npr. negativna recenzija izdelka na spletu od-
ne pozabijo na prednakupno fazo in ponakupno vrne potrošnika od nakupa). Dejstvo je, da vseh
fazo. Ravno ti dve fazi sta ključni, da potrošnik točk stika proizvajalec ali trgovec ne moreta imeti
pokaže zanimanje za izdelek ali storitev oz. na- pod nadzorom. Nadzirata lahko medijske kanale,
kup ponovi ter izdelek ali storitve priporoči tudi ki so v njuni lasti (npr. oglaševanje, spletno me-
ostalim. Celostna nakupna izkušnja se navadno sto, programi zvestobe), ter nekatere elemente
začne, ko potrošnik naleti na neko težavo. Ta te- trženjskega spleta (npr. embalaža, lastnosti iz-
žava je lahko zelo enostavno rešljiva, kot je npr. delka, cena). Nobenega nadzora pa nimata npr.
potreba po nakupu mleka, ali pa je precej kom- nad razmišljanjem potrošnikov o njihovih potre-
pleksnejša, kot je potreba pa nakupu hiše. Poleg bah in željah ter preteklih izkušnjah (Lemon in
kompleksnosti se težave lahko razlikujejo tudi Verhoef 2016). Najpomembnejše točke stika imenu-
glede na konzumacijski namen, npr. ko se mora jemo »trenutki resnice« (angl. moments of truth), ki
potrošnik odločiti, ali bo kupil praznično darilo za jih definiramo kot točke, ki spodbudijo potrošnika, da
družinskega člana ali bo ekvivalentno vsoto de- nadaljuje z nakupnim procesom določenega izdelka
narja porabil zase. Potrošniki navedene probleme ali storitve (Ertemel in Başcı 2015).
rešujejo z odločanjem, nanj pa vplivajo različni
sprožilci. Odvisno od njih potrošnik razmisli o Trenutki resnice izhajajo iz tristopenjskega mi-
različnih nakupnih dejavnikih (npr. finančni, so- selnega marketinškega modela (angl. 3-step mental
ciološki in kulturni, osebni, psihološki) (Shankar marketing model). Vsi trije koraku so opisani v pre-
2011). glednici 1.
V vsaki izmed faz celostne nakupne izkušnje po- Z razmahom spletnega nakupovanja in vedno
trošniki pridejo v kontakt s točkami stika (angl. touch večje uporabe pametnih naprav (Statista b. l.) se
points) (Baxendale, Macdonald in Wilson 2015), je ideja o trenutku resnice razširila v pet različnih
lahko jih imenujemo tudi sprožilne točke (angl. trenutkov, ki jih lahko zaznamo znotraj celostne
trigger points). Gre za točke, kjer potrošnik pride nakupne izkušnje (npr. Lecinski 2009):
v neposreden stik z blagovno znamko (npr. druž-
bena omrežja, pogovor s prodajalcem v proda- • Manj kot trenutek resnice (angl. less than zero
jalni, oglas v časopisu, akcijske ponudbe, spletne moment of truth –
kateri koli fazi celostne nakupne izkušnje. Zelo nega potrošnika nekaj zgodilo, da je postal
pomembno je tudi zavedanje, da potrošnik s toč- zainteresiran za določen izdelek ali stori-
kami stika ne pride v kontakt zgolj v prodajnem tev. Lahko je npr. zaznal plačano objavo na
okolju, temveč tudi izven njega. Proizvajalci in družbenih omrežjih, bil vključen v marke-
trgovci morajo razumeti, da se odnos in vedenje ting preko e-mailov ali pa je z izdelkom sto-
potrošnika ob kontaktu s točkami stika lahko bi- pil v stik preko spletnih oglasov. To se dogaja
stveno spremenita, tako v pozitivno smer (npr. še preden je potencialni potrošnik zavestno
ob brskanju in sprehajanju po prodajalni se po- pričel z iskanjem informacij o nekem izdelku
trošnik spremeni v kupca (Shankar idr. 2011) za- ali storitvi oz. opazil potrebo po njih.
radi akcijske ponudbe nekega izdelka, ki ga prvo-
• Nični trenutek resnice (angl. zero moment of
truth – zmot): ta faza se osredotoča na tre-
management 16 (2021) številka 1 27
