Page 15 - Studia Universitatis Hereditati, vol. 3(1) (2015). Koper: Založba Univerze na Primorskem/University of Primorska Press.
P. 15
ia universitatislike, sproža debate, prispeva k družbeni kohezi- valnih in umetnostnih prostorov vse bolj spre-
ji, navdušuje ljudi, spodbuja turizem ... Z multi- minjajo v prostore spektakla, senzacij in iluzij s
1 | a. br ezovec – tr žni potenciali muzejskega tur izma obalnega dela istr e (projekt histur) 15 funkcionalnostjo muzejev pa vstopajo na mesto, poudarjanjem občutij drugačnosti, eksotičnos-
ki je bilo tradicionalno namenjeno kuratorstvu, ti, romantičnosti in estetike. Avtorica s pomočjo
tudi funkcije kot so management, marketing, predhodnih avtorjev Walterja Benjamina (1986)
komerciala. Čeprav ostaja prioritetna skrb muze- in Roberta Hewisona (1987) opredeli osrednjo
jev zbirka, ki je namenjena dobrobiti vse družbe, znanstveno kritiko marketinške orientiranosti
se lahko skozi dodatne funkcije muzeji uspešne- muzejev, kot razkol med resničnim in neresnič-
je prilagodijo družbeni realnosti in se tudi učin- nim, avtentičnim in neavtentičnim. Muzeji mo-
kovito pozicionirajo na trgu kulturnih dobrin in rajo ostali prostori resničnega in avtentičnega,
storitev. O učinkovitem marketingu govorimo, zagovarjajo kritiki »marketizacije« muzejev.
ko ta sloni na razumevanju potreb in interesov
obstoječih in potencialnih odjemalcev. Sodobni Na drugi strani avtorja Gilmor in Rent-
strokovnjaki s področja marketinga, ki zagovar- chler13 ugotavljata, da se je v muzeju 21. stoletja
jajo marketing ne le kot tržno funkcijo ampak začel razvijati nov, enakopravnejši odnos med
kot koncept družbene menjave (npr. Paul Wil- muzeji in obiskovalci. Ti so začeli skozi (komu-
liams9, v Sloveniji pa zlasti Zlatko Jančič10) pa nikacijske) interakcije vse intenzivneje vpliva-
priporočajo muzejskim upravljavcem širši pog- ti drug na drugega. Na to so opozorili tudi slo-
led: na marketing naj gledajo kot na družbeni venski avtorji muzejskega marketinga. Avtorja
in upravljavski proces, ki se vselej začne z avten- Zdravič Polič in Kline se osredotočata prav na
tičnim poslanstvom muzeja in je od tod naprej, komunikacijske interakcije med muzejem in
skozi vse faze, odgovoren za učinkovito prepo- obiskovalci, ko zapišeta: »Muzeji morajo zara-
znavanje in trajnostno zadovoljevanje potreb di ozaveščanja o pomenu in spoštovanju skupne
obiskovalcev, drugih deležnikov in širšega oko- univerzalne dediščine, zaradi senzibiliziranja
lja. Podobno je tudi Kline11 razvil celostni model oblik odprte družbe ter za naslavljanje občinstva
skrbništva, marketinga in znamčenja muzejev, s in spodbujanja muzejske izkušnje, začeti uve-
pomočjo katerega bi lahko muzeji, ob svojem te- ljavljati marketinška načela komuniciranja, ne
meljnem poslanstvu, znali še razvijati in ohra- več samo enosmernega, temveč tudi dvo ali celo
njati konkurenčno prednost na vse bolj dinamič- večsmernega komuniciranja«.14 Aktualne spre-
nem trgu kulturnih dobrin in storitev. membe v odnosu med muzeji in obiskovalci pa
okrona avstralski strokovnjak za interpretiranje
»Marketizacija« muzejev seveda v teori- dediščine Russell Staiff15 s tezo, da je interpreta-
ji ne ostaja brez kritike. Avtorica McCabe12 je cija dediščine že prešla iz rok kuratorjev, konzer-
že pred dvema desetletjema kritično popisala vatorjev, arheologov, etnologov in zgodovinarjev
»novo obnašanje« muzejev, ki se vse bolj zgle- v roke izobraževalcev, komunikatorjev in obli-
dujejo po nakupovalnih središčih pri ustvarjanju kovalcev. Avtor ne predstavlja te teze v luči kriti-
in reprezentiranju »sanjskih svetov«. Ugotavlja, ke »marketizacije« muzejev, temveč v luči nove
da se muzejske postavitve od izvorno izobraže- družbene vloge muzejev in ostalih dediščinskih
institucij. Ti so danes prevzeli nase neformalno
9 Paul Williams, »A Modern Approach to Museum Marketing«. Tou- izobraževanje, motiviranje obiskovalcev, komu-
rism Insights (2009). niciranje z okoljem, vplivanje na spremembe ve-
10 Zlatko Jančič, Celostni marketing (Ljubljana: Fakulteta za družbene 13 Andrey Gilmore in Ruth Rentschler, »Changes in museum mana-
vede, 1996). gement: A custodial or marketing emphasis?« Journal of Manage-
ment Development 21, no. 10 (2002), 745–760.
11 Miro Kline, »Celostni model skrbništva, marketinga in znamčen-
ja muzejev.« V Marketing muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muzejih. 14 Nina Zdravič Polič in Miro Kline, Marketing muzejev: Teorija in praksa
Priročnik, ur. Nina Zdravič Polič in Miro Kline (Ljubljana: Slovenski v slovenskih muzejih. Priročnik. (Ljubljana: Slovenski etnografski muzej,
etnografski muzej 2013), 156–188. 2013), 5.
12 Shauna McCabe, »Place identity, cultural-historical tourism, and 15 Russell Staiff, Re-imagining Heritage interpretation: Enchanting
the politics of space: A theoretical approach.« Thesis. (Burnaby the Past-Future (Surrey, Burlington: Ashgate Publ., 2014), 9.
(British Columbia): Simon Fraser University, 1993) file:///C:/
Users/abrezo/Downloads/b15214473.pdf (9.8.2014)
ji, navdušuje ljudi, spodbuja turizem ... Z multi- minjajo v prostore spektakla, senzacij in iluzij s
1 | a. br ezovec – tr žni potenciali muzejskega tur izma obalnega dela istr e (projekt histur) 15 funkcionalnostjo muzejev pa vstopajo na mesto, poudarjanjem občutij drugačnosti, eksotičnos-
ki je bilo tradicionalno namenjeno kuratorstvu, ti, romantičnosti in estetike. Avtorica s pomočjo
tudi funkcije kot so management, marketing, predhodnih avtorjev Walterja Benjamina (1986)
komerciala. Čeprav ostaja prioritetna skrb muze- in Roberta Hewisona (1987) opredeli osrednjo
jev zbirka, ki je namenjena dobrobiti vse družbe, znanstveno kritiko marketinške orientiranosti
se lahko skozi dodatne funkcije muzeji uspešne- muzejev, kot razkol med resničnim in neresnič-
je prilagodijo družbeni realnosti in se tudi učin- nim, avtentičnim in neavtentičnim. Muzeji mo-
kovito pozicionirajo na trgu kulturnih dobrin in rajo ostali prostori resničnega in avtentičnega,
storitev. O učinkovitem marketingu govorimo, zagovarjajo kritiki »marketizacije« muzejev.
ko ta sloni na razumevanju potreb in interesov
obstoječih in potencialnih odjemalcev. Sodobni Na drugi strani avtorja Gilmor in Rent-
strokovnjaki s področja marketinga, ki zagovar- chler13 ugotavljata, da se je v muzeju 21. stoletja
jajo marketing ne le kot tržno funkcijo ampak začel razvijati nov, enakopravnejši odnos med
kot koncept družbene menjave (npr. Paul Wil- muzeji in obiskovalci. Ti so začeli skozi (komu-
liams9, v Sloveniji pa zlasti Zlatko Jančič10) pa nikacijske) interakcije vse intenzivneje vpliva-
priporočajo muzejskim upravljavcem širši pog- ti drug na drugega. Na to so opozorili tudi slo-
led: na marketing naj gledajo kot na družbeni venski avtorji muzejskega marketinga. Avtorja
in upravljavski proces, ki se vselej začne z avten- Zdravič Polič in Kline se osredotočata prav na
tičnim poslanstvom muzeja in je od tod naprej, komunikacijske interakcije med muzejem in
skozi vse faze, odgovoren za učinkovito prepo- obiskovalci, ko zapišeta: »Muzeji morajo zara-
znavanje in trajnostno zadovoljevanje potreb di ozaveščanja o pomenu in spoštovanju skupne
obiskovalcev, drugih deležnikov in širšega oko- univerzalne dediščine, zaradi senzibiliziranja
lja. Podobno je tudi Kline11 razvil celostni model oblik odprte družbe ter za naslavljanje občinstva
skrbništva, marketinga in znamčenja muzejev, s in spodbujanja muzejske izkušnje, začeti uve-
pomočjo katerega bi lahko muzeji, ob svojem te- ljavljati marketinška načela komuniciranja, ne
meljnem poslanstvu, znali še razvijati in ohra- več samo enosmernega, temveč tudi dvo ali celo
njati konkurenčno prednost na vse bolj dinamič- večsmernega komuniciranja«.14 Aktualne spre-
nem trgu kulturnih dobrin in storitev. membe v odnosu med muzeji in obiskovalci pa
okrona avstralski strokovnjak za interpretiranje
»Marketizacija« muzejev seveda v teori- dediščine Russell Staiff15 s tezo, da je interpreta-
ji ne ostaja brez kritike. Avtorica McCabe12 je cija dediščine že prešla iz rok kuratorjev, konzer-
že pred dvema desetletjema kritično popisala vatorjev, arheologov, etnologov in zgodovinarjev
»novo obnašanje« muzejev, ki se vse bolj zgle- v roke izobraževalcev, komunikatorjev in obli-
dujejo po nakupovalnih središčih pri ustvarjanju kovalcev. Avtor ne predstavlja te teze v luči kriti-
in reprezentiranju »sanjskih svetov«. Ugotavlja, ke »marketizacije« muzejev, temveč v luči nove
da se muzejske postavitve od izvorno izobraže- družbene vloge muzejev in ostalih dediščinskih
institucij. Ti so danes prevzeli nase neformalno
9 Paul Williams, »A Modern Approach to Museum Marketing«. Tou- izobraževanje, motiviranje obiskovalcev, komu-
rism Insights (2009). niciranje z okoljem, vplivanje na spremembe ve-
10 Zlatko Jančič, Celostni marketing (Ljubljana: Fakulteta za družbene 13 Andrey Gilmore in Ruth Rentschler, »Changes in museum mana-
vede, 1996). gement: A custodial or marketing emphasis?« Journal of Manage-
ment Development 21, no. 10 (2002), 745–760.
11 Miro Kline, »Celostni model skrbništva, marketinga in znamčen-
ja muzejev.« V Marketing muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muzejih. 14 Nina Zdravič Polič in Miro Kline, Marketing muzejev: Teorija in praksa
Priročnik, ur. Nina Zdravič Polič in Miro Kline (Ljubljana: Slovenski v slovenskih muzejih. Priročnik. (Ljubljana: Slovenski etnografski muzej,
etnografski muzej 2013), 156–188. 2013), 5.
12 Shauna McCabe, »Place identity, cultural-historical tourism, and 15 Russell Staiff, Re-imagining Heritage interpretation: Enchanting
the politics of space: A theoretical approach.« Thesis. (Burnaby the Past-Future (Surrey, Burlington: Ashgate Publ., 2014), 9.
(British Columbia): Simon Fraser University, 1993) file:///C:/
Users/abrezo/Downloads/b15214473.pdf (9.8.2014)
