Page 26 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 26
Soustvarjanje v turizmu
no so kritiki interakcijskemu pogledu očitali na eni strani preširoko defi-
niranje raziskovalnega polja komuniciranja (zlasti Batesonovo tezo, da je
komuniciranje vedenje v najširšem smislu), na drugi strani pa tudi dras-
tičen odmik od eksperimentalne paradigme (Watzlawickovo načelo, da
je pri komunikaciji ključno iskanje pravil in ne zakonitosti). Nadaljnjemu
neuveljavljanju interakcijskega pogleda na drugih raziskovalnih poljih ko-
municiranja (tudi na tržnokomunikacijskem) je na koncu botrovalo ozko
aplikativno raziskovalno polje empiričnih raziskav, ki ga je sodelavcem in-
štituta MRI odmerilo financiranje s področja psihiatrije in klinične psiho-
logije. Kljub kritikam je skupina iz Pala Alta do konca svojega delovanja v
sedemdesetih letih prejšnjega stoletja vztrajala, da se mora komunikologi-
ja na vseh poljih raziskovanja osredotočati na interakcije, saj je »esenca ko-
municiranja in njen raison d' être v ustvarjanju pomenov, vzorcev, redun-
26 danc in informacij« (Bateson v Wilder, 1979).
Sistemski interakcijski pogled na komuniciranje se v današnji luči par-
ticipacije in soustvarjanja kaže kot aktualen in potreben pristop k preuče-
vanju tržnega komuniciranja. Z razširitvijo trga v virtualni prostor se je na-
mreč 'ustvarjanje pomenov, vzorcev, redundanc in informacij' razširilo na
potrošnike in druge deležnike. S tem je teoretsko izzvana ne samo ustvar-
jalnost vsebin tržnega komuniciranja, pač pa tudi načini in razlogi zanj.
Ključna vprašanja, povezana z interaktivnim pogledom na soustvar-
jalno tržno komuniciranje, torej ne smejo biti le praktične narave (npr. kaj
zanima določena omrežja ljudi, katere dostopne platforme uporabljajo pri
svoji komukaciji, katere oblike komunikacij jih najbolj pritegnejo in ka-
teri mediji so trenutno najpopularnejši), ampak tudi strukturne. Vpraša-
ti se moramo, kakšen je kontekst interakcijskega komuniciranja, kakšni so
strukturni okvirji vrednot, medijev in vsebin ter navsezadnje kakšen je od-
nos med skupno namero udeležencev in njihovim soustvarjanjem.
V naši študiji primera soustvarjalnega tržnega komuniciranja usmer-
jamo pozornost na strukturna vprašanja. Po priporočilu avtoric Baxter in
O'Brathwaite (2015) se osredotočimo na interaktivno komuniciranje, in si-
cer tako, da preučujemo posameznikove in kolektivne vrednostne sisteme
ter načine, na katere osmišljajo skupno potrošniško (v našem primeru tu-
ristično) izkušnjo.
»Ta nori Portorož« – primer soustvarjalnega tržnega komuniciranja
v turizmu
Predmet študije je eksperimentalna delavnica na muzejski razstavi z na-
slovom »Ta nori Portorož«, ki je bila postavljena kot obogatitev turistič-
ne ponudbe v Portorožu v poletnih mesecih leta 2011. Metodološko gre za
no so kritiki interakcijskemu pogledu očitali na eni strani preširoko defi-
niranje raziskovalnega polja komuniciranja (zlasti Batesonovo tezo, da je
komuniciranje vedenje v najširšem smislu), na drugi strani pa tudi dras-
tičen odmik od eksperimentalne paradigme (Watzlawickovo načelo, da
je pri komunikaciji ključno iskanje pravil in ne zakonitosti). Nadaljnjemu
neuveljavljanju interakcijskega pogleda na drugih raziskovalnih poljih ko-
municiranja (tudi na tržnokomunikacijskem) je na koncu botrovalo ozko
aplikativno raziskovalno polje empiričnih raziskav, ki ga je sodelavcem in-
štituta MRI odmerilo financiranje s področja psihiatrije in klinične psiho-
logije. Kljub kritikam je skupina iz Pala Alta do konca svojega delovanja v
sedemdesetih letih prejšnjega stoletja vztrajala, da se mora komunikologi-
ja na vseh poljih raziskovanja osredotočati na interakcije, saj je »esenca ko-
municiranja in njen raison d' être v ustvarjanju pomenov, vzorcev, redun-
26 danc in informacij« (Bateson v Wilder, 1979).
Sistemski interakcijski pogled na komuniciranje se v današnji luči par-
ticipacije in soustvarjanja kaže kot aktualen in potreben pristop k preuče-
vanju tržnega komuniciranja. Z razširitvijo trga v virtualni prostor se je na-
mreč 'ustvarjanje pomenov, vzorcev, redundanc in informacij' razširilo na
potrošnike in druge deležnike. S tem je teoretsko izzvana ne samo ustvar-
jalnost vsebin tržnega komuniciranja, pač pa tudi načini in razlogi zanj.
Ključna vprašanja, povezana z interaktivnim pogledom na soustvar-
jalno tržno komuniciranje, torej ne smejo biti le praktične narave (npr. kaj
zanima določena omrežja ljudi, katere dostopne platforme uporabljajo pri
svoji komukaciji, katere oblike komunikacij jih najbolj pritegnejo in ka-
teri mediji so trenutno najpopularnejši), ampak tudi strukturne. Vpraša-
ti se moramo, kakšen je kontekst interakcijskega komuniciranja, kakšni so
strukturni okvirji vrednot, medijev in vsebin ter navsezadnje kakšen je od-
nos med skupno namero udeležencev in njihovim soustvarjanjem.
V naši študiji primera soustvarjalnega tržnega komuniciranja usmer-
jamo pozornost na strukturna vprašanja. Po priporočilu avtoric Baxter in
O'Brathwaite (2015) se osredotočimo na interaktivno komuniciranje, in si-
cer tako, da preučujemo posameznikove in kolektivne vrednostne sisteme
ter načine, na katere osmišljajo skupno potrošniško (v našem primeru tu-
ristično) izkušnjo.
»Ta nori Portorož« – primer soustvarjalnega tržnega komuniciranja
v turizmu
Predmet študije je eksperimentalna delavnica na muzejski razstavi z na-
slovom »Ta nori Portorož«, ki je bila postavljena kot obogatitev turistič-
ne ponudbe v Portorožu v poletnih mesecih leta 2011. Metodološko gre za
