Page 37 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 37
Soustvarjanje turistične izkušnje s potrošnikom 37
nogah (Bitner, Brown in Meuter, 2000) in v spletnem okolju. Izpostavlja-
mo primer podjetja Nokia, ki svojih strank ne obravnava zgolj kot kupce,
temveč kot partnerje pri oblikovanju in prilagajanju izkušnje pri upora-
bi mobilnih telefonov; s tem ustvarjajo dodano vrednost in zadovoljstvo
z izkušnjo uporabe izdelka. Njihov pristop temelji na stalnem in intenziv-
nem dialogu s potrošniki, operaterji storitev ter ustvarjalci vsebin, pri če-
mer niso osredotočeni zgolj na funkcije in tehnologijo. Cilj tovrstnih raz-
iskav je približati se dejanskemu življenju ljudi, potencialnih potrošnikov,
ter spoznati in razumeti tudi njihove latentne potrebe. Pridobljene podat-
ke gre nato uporabiti kot podlago za sooblikovanje novosti ali inovativne
izkušnje za potrošnika.
V nadaljevanju predstavljamo teoretična izhodišča vključenosti potro-
šnika pri soustvarjanju turistične izkušnje.
Primeri soustvarjanja potrošnika v turizmu
Interakcije, ki so v turizmu intenzivno prisotne, se izvajajo v socialnih ko-
munikacijskih situacijah, v okviru odnosa med turistom kot potrošnikom
in turističnim ponudnikom kot prodajalcem. Koncept interakcije je kon-
strukt v marketinškem upravljanju storitev (Gummesson, 1991), značilen
za turizem. Grönroos in Ravald (2011) sta interakcije opredelila kot situ-
acije, v katerih so vpletene stranke v prakso druga druge. Jedro interak-
cije je element fizičnega, virtualnega in /ali psihološkega stika, kjer ponu-
dnik ustvarja priložnosti za interese potrošnika, kar vpliva na potek in izid
odnosa. Interakcija je dialoški proces (Ballantyne in Varey, 2006). Kupec
vstopi v proces menjave s ponudnikom in s tem se vzpostavi interaktiven
proces, kjer sta oba, potrošnik in ponudnik, aktivna (Grönroos in Ravald,
2011). Lep primer je, ko potrošnik rezervira počitnice pri organizatorju po-
tovanj. Prepletanje v kontekstu intrerakcije obeh strank se kaže v možnosti
vplivanja na dialoški proces in s tem na soodvisnost koncepta interakcije v
odnosih med strankama. V primeru želje gosta po nadgradnji ponudbe ho-
telskega paketa z dodatnimi storitvami to neposredno vpliva na odziv po-
nudnika storitev z vzpostavitvijo ali dopolnitvijo obstoječih postopkov. S
tem, ko ponudnik storitev izpolni pričakovanja gosta, lahko neposredno
vpliva na zadovoljstvo gosta in njun nadaljnji odnos. Če hotelski ponudnik
omogoči spremembo v prid gosta in ustreže njegovi želji, se vzpostavi potek
kopičenja pozitivne vrednosti. Če ponudnik pojasni, da zaradi različnih
razlogov gostu ne more ustreči, se možnost te vrednosti pri gostu zmanjša
ali celo izniči. Vloga potrošnika in ponudnika v ustvarjanju vrednosti te-
melji na soustvarjanju, zato je kontekst interakcije odvisen od skupne sfere,
v kateri se odvija proces soustvarjanja potencialne ali dejanske vrednosti.
nogah (Bitner, Brown in Meuter, 2000) in v spletnem okolju. Izpostavlja-
mo primer podjetja Nokia, ki svojih strank ne obravnava zgolj kot kupce,
temveč kot partnerje pri oblikovanju in prilagajanju izkušnje pri upora-
bi mobilnih telefonov; s tem ustvarjajo dodano vrednost in zadovoljstvo
z izkušnjo uporabe izdelka. Njihov pristop temelji na stalnem in intenziv-
nem dialogu s potrošniki, operaterji storitev ter ustvarjalci vsebin, pri če-
mer niso osredotočeni zgolj na funkcije in tehnologijo. Cilj tovrstnih raz-
iskav je približati se dejanskemu življenju ljudi, potencialnih potrošnikov,
ter spoznati in razumeti tudi njihove latentne potrebe. Pridobljene podat-
ke gre nato uporabiti kot podlago za sooblikovanje novosti ali inovativne
izkušnje za potrošnika.
V nadaljevanju predstavljamo teoretična izhodišča vključenosti potro-
šnika pri soustvarjanju turistične izkušnje.
Primeri soustvarjanja potrošnika v turizmu
Interakcije, ki so v turizmu intenzivno prisotne, se izvajajo v socialnih ko-
munikacijskih situacijah, v okviru odnosa med turistom kot potrošnikom
in turističnim ponudnikom kot prodajalcem. Koncept interakcije je kon-
strukt v marketinškem upravljanju storitev (Gummesson, 1991), značilen
za turizem. Grönroos in Ravald (2011) sta interakcije opredelila kot situ-
acije, v katerih so vpletene stranke v prakso druga druge. Jedro interak-
cije je element fizičnega, virtualnega in /ali psihološkega stika, kjer ponu-
dnik ustvarja priložnosti za interese potrošnika, kar vpliva na potek in izid
odnosa. Interakcija je dialoški proces (Ballantyne in Varey, 2006). Kupec
vstopi v proces menjave s ponudnikom in s tem se vzpostavi interaktiven
proces, kjer sta oba, potrošnik in ponudnik, aktivna (Grönroos in Ravald,
2011). Lep primer je, ko potrošnik rezervira počitnice pri organizatorju po-
tovanj. Prepletanje v kontekstu intrerakcije obeh strank se kaže v možnosti
vplivanja na dialoški proces in s tem na soodvisnost koncepta interakcije v
odnosih med strankama. V primeru želje gosta po nadgradnji ponudbe ho-
telskega paketa z dodatnimi storitvami to neposredno vpliva na odziv po-
nudnika storitev z vzpostavitvijo ali dopolnitvijo obstoječih postopkov. S
tem, ko ponudnik storitev izpolni pričakovanja gosta, lahko neposredno
vpliva na zadovoljstvo gosta in njun nadaljnji odnos. Če hotelski ponudnik
omogoči spremembo v prid gosta in ustreže njegovi želji, se vzpostavi potek
kopičenja pozitivne vrednosti. Če ponudnik pojasni, da zaradi različnih
razlogov gostu ne more ustreči, se možnost te vrednosti pri gostu zmanjša
ali celo izniči. Vloga potrošnika in ponudnika v ustvarjanju vrednosti te-
melji na soustvarjanju, zato je kontekst interakcije odvisen od skupne sfere,
v kateri se odvija proces soustvarjanja potencialne ali dejanske vrednosti.
