Page 34 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 34
Soustvarjanje v turizmu
pomen obravnava še ena sodobna poslovna teorija, ki temelji na upravlja-
nju potrošniške izkušnje. V tem kontekstu bomo s pomočjo različnih pri-
merov v prispevku predstavili pregled pomembnejših teoretičnih izhodišč
in raziskovalnih spoznanj ter posledice soustvarjanja s potrošnikom pri
upravljanju turistične ponudbe.
Ustvarjanje potrošniške izkušnje in pomen soustvarjanja
Pine in Gilmore (1998) trdita, da je postmoderna oblika potrošnje poveza-
na s spremenjeno ekonomijo, ki ne temelji na storitvah in izdelkih, temveč
na izkušnjah. To utemeljujeta s t. i. pojavom nastajajoče ekonomije izku-
šenj, ki temelji na razmišljanju o vse večjem pomenu potrošniške izkušnje.
Pine in Gilmore (1998) sta nadalje izpostavila pomen nepozabne izkušnje,
povezane z uživanjem storitev in izdelkov. Nepozabna doživetja so še po-
34 sebej povezana z dovršeno ponudbo, marketinškim upravljanjem in izved-
bo ter imajo dve razsežnosti. Prvič, sodelovanje s potrošnikom, ki prehaja
od pasivnega k aktivnemu, in drugič, povezanost potrošnika z izkušnja-
mi dogodka (Pine in Gilmore, 1998). Ustvarjanje nepozabnih izkušenj je
za turizem temeljnega pomena. Zaradi povpraševanja po prilagojenih iz-
kušnjah se je spremenila tudi interakcija potrošnikov s ponudniki (Etgar,
2008). Posamična menjalna transakcija se je spremenila v odnose, pri čemer
se vrednost ustvarja na podlagi procesa same interakcije (Grönroos, 2011;
Etgar, 2008). Ta ideja se nanaša tudi na inovativnost in prevladujočo logiko
storitev. Soustvarjanje je torej proces, ki ga lahko uporabimo za opis sode-
lovanja podjetja s potrošniki pri oblikovanju ponudbe storitev in izdelkov.
Proces lahko poteka preko zaposlenih ali drugih orodij. Na uveljavljanje
soustvarjanja izkušnje potrošnikov je pomembno vplival svetovni splet in
spletna omrežja s tehnologijami Web 2.0 (Buhalis, 2003; Egger in Buha-
lis, 2008). S tem so se poenostavili pridobivanje informacij, vzpostavljanje
povezav, razvoj odnosov in tudi odločitev, povezanih s potovanji. Spletna
družbena omrežja, blogi in tviti omogočajo turistom izmenjavo informacij
in izkušenj (Wang in Fesenmaier, 2004). Spremembe se pod vplivom no-
vih spletnih orodij odvijajo tudi na področju komuniciranja in načina raz-
mišljanja. Li in Bernoff (2009) pri tem izpostavljata večjo željo po povezo-
vanju potrošnikov. Potrošniki kot uporabniki interneta imajo večjo moč,
da pokažejo, kaj potrebujejo, za katere ponudbe se zanimajo in kaj so prip-
ravljeni plačati. Tradicionalne oblike komuniciranja izgubljajo na učinko-
vitosti, zato se podjetja prilagajajo in se potrošnikom približujejo z novimi
oblikami komuniciranja. V kontekstu razvoja interneta in novih tehnolo-
gij se izpostavlja tudi koncept vključenosti potrošnika.
pomen obravnava še ena sodobna poslovna teorija, ki temelji na upravlja-
nju potrošniške izkušnje. V tem kontekstu bomo s pomočjo različnih pri-
merov v prispevku predstavili pregled pomembnejših teoretičnih izhodišč
in raziskovalnih spoznanj ter posledice soustvarjanja s potrošnikom pri
upravljanju turistične ponudbe.
Ustvarjanje potrošniške izkušnje in pomen soustvarjanja
Pine in Gilmore (1998) trdita, da je postmoderna oblika potrošnje poveza-
na s spremenjeno ekonomijo, ki ne temelji na storitvah in izdelkih, temveč
na izkušnjah. To utemeljujeta s t. i. pojavom nastajajoče ekonomije izku-
šenj, ki temelji na razmišljanju o vse večjem pomenu potrošniške izkušnje.
Pine in Gilmore (1998) sta nadalje izpostavila pomen nepozabne izkušnje,
povezane z uživanjem storitev in izdelkov. Nepozabna doživetja so še po-
34 sebej povezana z dovršeno ponudbo, marketinškim upravljanjem in izved-
bo ter imajo dve razsežnosti. Prvič, sodelovanje s potrošnikom, ki prehaja
od pasivnega k aktivnemu, in drugič, povezanost potrošnika z izkušnja-
mi dogodka (Pine in Gilmore, 1998). Ustvarjanje nepozabnih izkušenj je
za turizem temeljnega pomena. Zaradi povpraševanja po prilagojenih iz-
kušnjah se je spremenila tudi interakcija potrošnikov s ponudniki (Etgar,
2008). Posamična menjalna transakcija se je spremenila v odnose, pri čemer
se vrednost ustvarja na podlagi procesa same interakcije (Grönroos, 2011;
Etgar, 2008). Ta ideja se nanaša tudi na inovativnost in prevladujočo logiko
storitev. Soustvarjanje je torej proces, ki ga lahko uporabimo za opis sode-
lovanja podjetja s potrošniki pri oblikovanju ponudbe storitev in izdelkov.
Proces lahko poteka preko zaposlenih ali drugih orodij. Na uveljavljanje
soustvarjanja izkušnje potrošnikov je pomembno vplival svetovni splet in
spletna omrežja s tehnologijami Web 2.0 (Buhalis, 2003; Egger in Buha-
lis, 2008). S tem so se poenostavili pridobivanje informacij, vzpostavljanje
povezav, razvoj odnosov in tudi odločitev, povezanih s potovanji. Spletna
družbena omrežja, blogi in tviti omogočajo turistom izmenjavo informacij
in izkušenj (Wang in Fesenmaier, 2004). Spremembe se pod vplivom no-
vih spletnih orodij odvijajo tudi na področju komuniciranja in načina raz-
mišljanja. Li in Bernoff (2009) pri tem izpostavljata večjo željo po povezo-
vanju potrošnikov. Potrošniki kot uporabniki interneta imajo večjo moč,
da pokažejo, kaj potrebujejo, za katere ponudbe se zanimajo in kaj so prip-
ravljeni plačati. Tradicionalne oblike komuniciranja izgubljajo na učinko-
vitosti, zato se podjetja prilagajajo in se potrošnikom približujejo z novimi
oblikami komuniciranja. V kontekstu razvoja interneta in novih tehnolo-
gij se izpostavlja tudi koncept vključenosti potrošnika.
