Page 35 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 35
Soustvarjanje turistične izkušnje s potrošnikom 35
Vključenost potrošnika pri soustvarjanju
Marketing vključenosti potrošnikov (angl. engagement marketing) je rela-
tivno nov pojem, v fazi razvoja, povezan z novimi spletnimi tehnologijami.
Njegovo poimenovanje je sicer vprašljivo, saj bolj sodi na področje komu-
niciranja kot marketinga, je pa kljub temu izraz v precejšnji rabi v praksi.
Haven, Bernoff in Glass (2007) so koncept vključenosti potrošnika oprede-
lili skozi štiri stopnje: stopnjo vključenosti potrošnika v aktivnosti podje-
tja, stopnjo interakcije potrošnika s podjetjem, stopnjo zaupanja in stopnjo
vpliva, ki ga ima potrošnik na ponudbo skozi čas. Vključevanje potrošni-
kov v sodelovanje s podjetjem je vedenjski konstrukt, ki presega nakupno
vedenje (van Doorn et al., 2010). Povezan je s transparentnostjo informa-
cij, sprejemom takojšnje vsebine in odzivom na ponudbo, z možnostjo so-
ustvarjanja in sodelovanja ter vzpostavljanjem zaupanja potrošnikov. Pozi-
tivne vidike soustvarjanja izpostavlja tudi Dimitrievski (2008), in sicer kot
zmožnost razširitve prodajnega ciklusa, izgradnje potrošnikove zvestobe,
večanja zavzetosti potrošnika za storitev, izdelek ali blagovno znamko pod-
jetja ter sposobnost spreminjanja vedenja potrošnika s pomočjo vpletanja
in vključevanja v soustvarjanje ponudbe storitev ali izdelka. Navedene spre-
membe sovpadajo tudi z razvojem marketinške teorije. Jančič (1996) prvi
vpelje v razpravo koncept dvojnega marketinškega spleta, ki odraža naravo
odnosov med ponudnikom in povpraševalcem nasploh, v sodobnem času
pa še posebej v spletnem okolju. Model ilustrira interaktiven pogled na od-
nose med aktivnimi udeleženci. Odpravlja dve glavni pomanjkljivosti ak-
cijske perspektive, ki je temeljila na podmeni, da je marketing načrtovana
akcija ponudnika, ki mora na trgu povzročiti zaželen odziv. Pri tem impli-
cira razmišljanje o spremenljivem prvem in nespremenljivem drugem, kjer
slednji predstavlja potrošnika kot mirujočo tarčo, ki ga neprestano napa-
dajo različni ponudniki in nesposobnost aktivnega, ki lahko povzroči, da
njegovi cilji niso doseženi. S tem se konvencionalno marketinško razmi-
šljanje umika interaktivnemu pogledu na marketinška razmerja med akter-
ji na trgu (Jančič, 1996). Temeljna ideja dvojnega marketinškega spleta je,
da svoje ponudbe v obliki marketinškega spleta izdelkov, storitev, idej itd.
ne oblikujejo le ponudniki, pač pa sočasno tudi potrošniki. Slednji splet
ni tako ekspliciten kot prvi in za mnoge ponudnike zaradi nerazvite tržne
empatije tudi prepogosto neviden. Posledica tega je, da smo le redko priča
»idealni menjavi«, pri kateri oba spleta sovpadata. Praksa zato kaže, da so
potrebne številne strategije in taktike ponudnikov, da to vrzel v sovpada-
nju zapolnijo, zlasti je to vidno skozi številne akcije pospeševanja prodaje
(Jančič, 1996). Ideja seveda implicira, da lahko mnogi potrošniki delujejo
kot soustvarjalci, če se jim da možnost za to, in da lahko proces tudi razši-
Vključenost potrošnika pri soustvarjanju
Marketing vključenosti potrošnikov (angl. engagement marketing) je rela-
tivno nov pojem, v fazi razvoja, povezan z novimi spletnimi tehnologijami.
Njegovo poimenovanje je sicer vprašljivo, saj bolj sodi na področje komu-
niciranja kot marketinga, je pa kljub temu izraz v precejšnji rabi v praksi.
Haven, Bernoff in Glass (2007) so koncept vključenosti potrošnika oprede-
lili skozi štiri stopnje: stopnjo vključenosti potrošnika v aktivnosti podje-
tja, stopnjo interakcije potrošnika s podjetjem, stopnjo zaupanja in stopnjo
vpliva, ki ga ima potrošnik na ponudbo skozi čas. Vključevanje potrošni-
kov v sodelovanje s podjetjem je vedenjski konstrukt, ki presega nakupno
vedenje (van Doorn et al., 2010). Povezan je s transparentnostjo informa-
cij, sprejemom takojšnje vsebine in odzivom na ponudbo, z možnostjo so-
ustvarjanja in sodelovanja ter vzpostavljanjem zaupanja potrošnikov. Pozi-
tivne vidike soustvarjanja izpostavlja tudi Dimitrievski (2008), in sicer kot
zmožnost razširitve prodajnega ciklusa, izgradnje potrošnikove zvestobe,
večanja zavzetosti potrošnika za storitev, izdelek ali blagovno znamko pod-
jetja ter sposobnost spreminjanja vedenja potrošnika s pomočjo vpletanja
in vključevanja v soustvarjanje ponudbe storitev ali izdelka. Navedene spre-
membe sovpadajo tudi z razvojem marketinške teorije. Jančič (1996) prvi
vpelje v razpravo koncept dvojnega marketinškega spleta, ki odraža naravo
odnosov med ponudnikom in povpraševalcem nasploh, v sodobnem času
pa še posebej v spletnem okolju. Model ilustrira interaktiven pogled na od-
nose med aktivnimi udeleženci. Odpravlja dve glavni pomanjkljivosti ak-
cijske perspektive, ki je temeljila na podmeni, da je marketing načrtovana
akcija ponudnika, ki mora na trgu povzročiti zaželen odziv. Pri tem impli-
cira razmišljanje o spremenljivem prvem in nespremenljivem drugem, kjer
slednji predstavlja potrošnika kot mirujočo tarčo, ki ga neprestano napa-
dajo različni ponudniki in nesposobnost aktivnega, ki lahko povzroči, da
njegovi cilji niso doseženi. S tem se konvencionalno marketinško razmi-
šljanje umika interaktivnemu pogledu na marketinška razmerja med akter-
ji na trgu (Jančič, 1996). Temeljna ideja dvojnega marketinškega spleta je,
da svoje ponudbe v obliki marketinškega spleta izdelkov, storitev, idej itd.
ne oblikujejo le ponudniki, pač pa sočasno tudi potrošniki. Slednji splet
ni tako ekspliciten kot prvi in za mnoge ponudnike zaradi nerazvite tržne
empatije tudi prepogosto neviden. Posledica tega je, da smo le redko priča
»idealni menjavi«, pri kateri oba spleta sovpadata. Praksa zato kaže, da so
potrebne številne strategije in taktike ponudnikov, da to vrzel v sovpada-
nju zapolnijo, zlasti je to vidno skozi številne akcije pospeševanja prodaje
(Jančič, 1996). Ideja seveda implicira, da lahko mnogi potrošniki delujejo
kot soustvarjalci, če se jim da možnost za to, in da lahko proces tudi razši-
