Page 33 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 33
Soustvarjanje turistične
izkušnje s potrošnikom
Petra Zabukovec Baruca, Zlatko Jančič
Uvod
V konkurenčni bitki turistična podjetja iščejo vedno nove pristope in izva-
jajo različne inovativne tržne strategije, vse z namenom ohranjanja in po-
večevanja tržnega deleža. Potrošniki so v središču pozornosti, zato si trž-
niki v turizmu prizadevajo za zadovoljevanje njihovih pričakovanj, še zlasti
v pogledu graditve tesnejših povezav, ki danes dokazano vzpostavljajo za-
upanje in dolgoročno zvestobo. V zadnjih dveh desetletjih se je marketin-
ško upravljanje postopoma premaknilo z neodvisnih transakcij k odno-
som in sodelovanju s potrošniki. Kot protiutež tradicionalnim produktno
usmerjenim tržnim pristopom se je uveljavila prevladujoča logika stori-
tev (angl. service-dominant logic), ki je danes eno najbolj živih raziskoval-
nih polj v marketingu (Lusch in Vargo, 2006; Payne, Storbacka in Frow,
2008; Grönroos, 2011). Ta, lahko rečemo že teorija, je še posebej pomembna
za upravljanje turizma, ki temelji na prepletu posameznikov in organizacije.
Poudarek je na procesih ustvarjanja vrednosti, ki vključujejo potrošnika, ne
le kot kupca v menjavi, ampak kot soustvarjalca vrednosti. Potrošniki so
danes vse bolj izbirčni, informirani in ozaveščeni, s tem pa pridobivajo na
moči in nadzoru, medtem ko podjetja pospešeno iščejo stik in dialog z nj-
imi. Turistični sektor temelji na izkušnji turista kot potrošnika in skup-
no sodelovanje je temeljna faza odnosa pri soustvarjanju ponudbe v obo-
jestransko korist.
Namen tega prispevka je predstaviti koncept soustvarjanja s potrošniki
v turizmu ter izpostaviti pomen le-tega pri oblikovanju turistične ponudbe
v praksi. Prevladujoča logika storitev v turizmu zagotavlja okvir, v katerem
bomo preučili vključenost potrošnika pri soustvarjanju izkušenj, katerih
izkušnje s potrošnikom
Petra Zabukovec Baruca, Zlatko Jančič
Uvod
V konkurenčni bitki turistična podjetja iščejo vedno nove pristope in izva-
jajo različne inovativne tržne strategije, vse z namenom ohranjanja in po-
večevanja tržnega deleža. Potrošniki so v središču pozornosti, zato si trž-
niki v turizmu prizadevajo za zadovoljevanje njihovih pričakovanj, še zlasti
v pogledu graditve tesnejših povezav, ki danes dokazano vzpostavljajo za-
upanje in dolgoročno zvestobo. V zadnjih dveh desetletjih se je marketin-
ško upravljanje postopoma premaknilo z neodvisnih transakcij k odno-
som in sodelovanju s potrošniki. Kot protiutež tradicionalnim produktno
usmerjenim tržnim pristopom se je uveljavila prevladujoča logika stori-
tev (angl. service-dominant logic), ki je danes eno najbolj živih raziskoval-
nih polj v marketingu (Lusch in Vargo, 2006; Payne, Storbacka in Frow,
2008; Grönroos, 2011). Ta, lahko rečemo že teorija, je še posebej pomembna
za upravljanje turizma, ki temelji na prepletu posameznikov in organizacije.
Poudarek je na procesih ustvarjanja vrednosti, ki vključujejo potrošnika, ne
le kot kupca v menjavi, ampak kot soustvarjalca vrednosti. Potrošniki so
danes vse bolj izbirčni, informirani in ozaveščeni, s tem pa pridobivajo na
moči in nadzoru, medtem ko podjetja pospešeno iščejo stik in dialog z nj-
imi. Turistični sektor temelji na izkušnji turista kot potrošnika in skup-
no sodelovanje je temeljna faza odnosa pri soustvarjanju ponudbe v obo-
jestransko korist.
Namen tega prispevka je predstaviti koncept soustvarjanja s potrošniki
v turizmu ter izpostaviti pomen le-tega pri oblikovanju turistične ponudbe
v praksi. Prevladujoča logika storitev v turizmu zagotavlja okvir, v katerem
bomo preučili vključenost potrošnika pri soustvarjanju izkušenj, katerih
