Page 36 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 36
Soustvarjanje v turizmu
rimo, saj tudi vsak deležnik v številnih procesih menjave s podjetjem ved-
no ponuja tudi svoj »marketinški« splet.
Potrošniki lahko sodelujejo ali pa so vključeni v soustvarjanje ponud-
be podjetja na različne načine. Razlikujejo se glede na postavljene cilje ali
vrsto inovacij, ki jih podjetje uvaja. Pinegar (2000) je vlogo potrošnika pri
soustavarjanju prikazal skozi različne stopnje intimnosti, ki jih lahko pod-
jetje razvije s potrošnikom, in sicer coaching, partnerstvo, svetovanje in
poročanje. Coaching predstavlja omejeno obliko udeležbe, v kateri potro-
šniki niso tesno povezani s podjetjem, temveč le posredujejo mnenja, pri-
pombe in vtise o ponudi ali novostih. V partnerstvu je potrošnik vključen
v sočasen razvoj storitev ali izdelkov, ki jih podjetje uvaja, in ima tesnejši
ter aktivnejši pristop pri sodelovanju s podjetjem. V vlogi svetovanja potro-
šnik ni vezan izključno na projekt sooblikovanja ponudbe, temveč sodelu-
je na način, da bo nova ponudba ustrezno prilagojena potrebam in željam
36 potrošnikov. Potrošniki v vlogi poročevalcev pa so vezani na poročanje o
koristih, ki jih imajo od uvedene nove ponudbe storitev ali izdelkov oz. o
njihovih pričakovanih izboljšavah. Soustvarjanje ponudbe z vključevanjem
potrošnika ima tudi različne druge pojavne oblike. Payne in drugi (2009)
izpostavljajo štiri različne oblike vpletanja potrošnika pri soustvarjanju:
emocionalno vpletanje potrošnikov prek oglaševanja in promocijskih ak-
tivnosti; vpletanje potrošnikov v izkušnjo; uporaba procesov, s pomočjo
katerih potrošniki sodelujejo pri reševanju problemov podjetja; aktivno
vključevanje potrošnikov pri razvoju izdelka. Bijmolt in drugi (2010) na-
vajajo tri manifestacije vključevanja potrošnikov: širjenje govoric, potro-
šnikovo soustvarjanje in pritoževanje. V soustvarjanje spadajo pristopi od-
ziva potrošnikov, kot so podajanje predlogov za izboljšanje potrošnikove
izkušnje, usmerjanje ponudnikov ter pomoč drugim potrošnikom pri na-
kupovanju (van Doorn et al., 2010). Van Doorn in drugi (2010) se posve-
čajo dimenzijam vedenjskih procesov vključenosti in izpostavljajo dejavni-
ke, ki vplivajo na vključevanje potrošnikov in posledice, razvijejo pa tudi
upravljalski proces vključevanja potrošnikov. Prahalad in Ramaswamy
(2004b) sta 'izkušnjo soustvarjanja s potrošniki' opredelila kot podlago za
dodano vrednost in prihodnost inovacij, ki vodijo v 'naslednjo prakso+, ali
ekonomsko izkušnjo za 'druge generacije'. Menita, da soustvarjanje ne bi
smelo biti obravnavano kot zunanji najem (angl. outsourcing) ali minimal-
na prilagoditev storitev ali izdelkov po meri. Potrošniki danes želijo veliko
več. Obstaja potreba po ustvarjanju smiselnega in pomenljivega s posebno
vrednostjo za posameznega potrošnika, do katere vodi osebna interakcija s
podjetjem (Boswijk, Thijssen, and Peelen, 2005).
Večina raziskav o konceptu vključenosti potrošnikov in njihovem vpli-
vu na uspešnost ponudbe podjetij je izvedenih v razvitih gospodarskih pa-
rimo, saj tudi vsak deležnik v številnih procesih menjave s podjetjem ved-
no ponuja tudi svoj »marketinški« splet.
Potrošniki lahko sodelujejo ali pa so vključeni v soustvarjanje ponud-
be podjetja na različne načine. Razlikujejo se glede na postavljene cilje ali
vrsto inovacij, ki jih podjetje uvaja. Pinegar (2000) je vlogo potrošnika pri
soustavarjanju prikazal skozi različne stopnje intimnosti, ki jih lahko pod-
jetje razvije s potrošnikom, in sicer coaching, partnerstvo, svetovanje in
poročanje. Coaching predstavlja omejeno obliko udeležbe, v kateri potro-
šniki niso tesno povezani s podjetjem, temveč le posredujejo mnenja, pri-
pombe in vtise o ponudi ali novostih. V partnerstvu je potrošnik vključen
v sočasen razvoj storitev ali izdelkov, ki jih podjetje uvaja, in ima tesnejši
ter aktivnejši pristop pri sodelovanju s podjetjem. V vlogi svetovanja potro-
šnik ni vezan izključno na projekt sooblikovanja ponudbe, temveč sodelu-
je na način, da bo nova ponudba ustrezno prilagojena potrebam in željam
36 potrošnikov. Potrošniki v vlogi poročevalcev pa so vezani na poročanje o
koristih, ki jih imajo od uvedene nove ponudbe storitev ali izdelkov oz. o
njihovih pričakovanih izboljšavah. Soustvarjanje ponudbe z vključevanjem
potrošnika ima tudi različne druge pojavne oblike. Payne in drugi (2009)
izpostavljajo štiri različne oblike vpletanja potrošnika pri soustvarjanju:
emocionalno vpletanje potrošnikov prek oglaševanja in promocijskih ak-
tivnosti; vpletanje potrošnikov v izkušnjo; uporaba procesov, s pomočjo
katerih potrošniki sodelujejo pri reševanju problemov podjetja; aktivno
vključevanje potrošnikov pri razvoju izdelka. Bijmolt in drugi (2010) na-
vajajo tri manifestacije vključevanja potrošnikov: širjenje govoric, potro-
šnikovo soustvarjanje in pritoževanje. V soustvarjanje spadajo pristopi od-
ziva potrošnikov, kot so podajanje predlogov za izboljšanje potrošnikove
izkušnje, usmerjanje ponudnikov ter pomoč drugim potrošnikom pri na-
kupovanju (van Doorn et al., 2010). Van Doorn in drugi (2010) se posve-
čajo dimenzijam vedenjskih procesov vključenosti in izpostavljajo dejavni-
ke, ki vplivajo na vključevanje potrošnikov in posledice, razvijejo pa tudi
upravljalski proces vključevanja potrošnikov. Prahalad in Ramaswamy
(2004b) sta 'izkušnjo soustvarjanja s potrošniki' opredelila kot podlago za
dodano vrednost in prihodnost inovacij, ki vodijo v 'naslednjo prakso+, ali
ekonomsko izkušnjo za 'druge generacije'. Menita, da soustvarjanje ne bi
smelo biti obravnavano kot zunanji najem (angl. outsourcing) ali minimal-
na prilagoditev storitev ali izdelkov po meri. Potrošniki danes želijo veliko
več. Obstaja potreba po ustvarjanju smiselnega in pomenljivega s posebno
vrednostjo za posameznega potrošnika, do katere vodi osebna interakcija s
podjetjem (Boswijk, Thijssen, and Peelen, 2005).
Večina raziskav o konceptu vključenosti potrošnikov in njihovem vpli-
vu na uspešnost ponudbe podjetij je izvedenih v razvitih gospodarskih pa-
