Page 80 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 80
Soustvarjanje v turizmu
gijo. Odnosni kapital zajema odnose podjetja s svojimi deležniki; pri tem je
odjemalski kapital le del odnosnega kapitala, saj zajema samo odnose s svo-
jimi potrošniki. Kljub temu nekatere študije preučujejo samo odjemalski
in ne odnosnega kapitala. Nemec Rudež (2004) v sklopu odjemalskega ka-
pitala loči zadovoljstvo in zvestobo potrošnikov, tržno znamko in imidž ter
direktne distribucijske kanale. Kim, Yoo in Lee (2011) v svoji študiji med
hoteli v Koreji zelo podobno ugotavljajo petnajst poddimenzij intelektual-
nega kapitala v okviru človeškega, strukturnega in odjemalskega kapitala.
To so: informacijska tehnologija, kreativnost in inovativnost, zaposlovanje
in usposabljanje, distribucijski kanali, obnavljanje in razvoj, zadovoljstvo
in zvestoba, usmerjenost v odjemalce1, kompetence, organizacijska kultura,
ravnanje z odjemalci, odnos in motivacija do dela, filozofija managementa,
učinkovitost in uspešnost, tržni delež ter imidž in tržna znamka. Vidimo,
da obe študiji (Nemec Rudež, 2004; Kim, Yo in Lee, 2011) ugotavljata ena-
80 ke ali zelo podobne dimenzije intelektualnega kapitala.
Odsev soustvarjanja v intelektualnem kapitalu turističnega podjetja
Kot razlagata Prahalad in Ramaswamy (2004a, 8), soustvarjanje omogo-
ča, da odjemalci soustvarjajo storitvene izkušnje in jih tako sebi prilagaja-
jo, ter ustvarja izkustveno okolje, v katerem imajo odjemalci aktiven dialog
in soustvarjajo personalizirane izkušnje. Nenazadnje pa avtorja trdita, da
gre pri soustvarjanju za inoviranje izkustvenih okolij za nove izkušnje sou-
stvarjanja. Chathoth in soavtorji (2013) poudarjajo, da je treba ločiti med
soproizvajanjem (angl. co-production) in soustvarjanjem (angl. co-creati-
on). Med drugim poudarjajo, da gre pri soproizvajanju za pasivno vlogo od-
jemalcev, pri soustvarjanju pa je poudarjena njihova aktivna vloga.
V turizmu je koncept soustvarjanja posebej pomemben iz treh razlogov
(Grissemann in Stokburger-Sauer, 2012, 1483):
- soustvarjanje edinstvenih in nepozabnih izkušenj zajema udeležbo
odjemalcev in povezuje odjemalca z izkušnjami (pri tem se avtorja
naslanjata na dognanja predhodnih študij Pinea in Gilmorea (1998)
in Shaw, Bailey in Williams (2011)),
- nove informacijsko-komunikacijske tehnologije na osnovi interne-
ta, kot so spletni rezervacijski sistemi, so spremenile distribucijske
poti in prinesle nove izzive tako odjemalcem kot turističnim pod-
jetjem; pri tem se sedaj odjemalci srečujejo z veliko kompleksnejši-
mi postopki nakupa kot v preteklosti,
- z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije in posledič-
no razvojem spletnih družbenih omrežij odjemalci delijo svoje iz-
1 Izhajajoč iz izraza odjemalski kapital v prispevku potrošnike imenujemo odjemalci.
gijo. Odnosni kapital zajema odnose podjetja s svojimi deležniki; pri tem je
odjemalski kapital le del odnosnega kapitala, saj zajema samo odnose s svo-
jimi potrošniki. Kljub temu nekatere študije preučujejo samo odjemalski
in ne odnosnega kapitala. Nemec Rudež (2004) v sklopu odjemalskega ka-
pitala loči zadovoljstvo in zvestobo potrošnikov, tržno znamko in imidž ter
direktne distribucijske kanale. Kim, Yoo in Lee (2011) v svoji študiji med
hoteli v Koreji zelo podobno ugotavljajo petnajst poddimenzij intelektual-
nega kapitala v okviru človeškega, strukturnega in odjemalskega kapitala.
To so: informacijska tehnologija, kreativnost in inovativnost, zaposlovanje
in usposabljanje, distribucijski kanali, obnavljanje in razvoj, zadovoljstvo
in zvestoba, usmerjenost v odjemalce1, kompetence, organizacijska kultura,
ravnanje z odjemalci, odnos in motivacija do dela, filozofija managementa,
učinkovitost in uspešnost, tržni delež ter imidž in tržna znamka. Vidimo,
da obe študiji (Nemec Rudež, 2004; Kim, Yo in Lee, 2011) ugotavljata ena-
80 ke ali zelo podobne dimenzije intelektualnega kapitala.
Odsev soustvarjanja v intelektualnem kapitalu turističnega podjetja
Kot razlagata Prahalad in Ramaswamy (2004a, 8), soustvarjanje omogo-
ča, da odjemalci soustvarjajo storitvene izkušnje in jih tako sebi prilagaja-
jo, ter ustvarja izkustveno okolje, v katerem imajo odjemalci aktiven dialog
in soustvarjajo personalizirane izkušnje. Nenazadnje pa avtorja trdita, da
gre pri soustvarjanju za inoviranje izkustvenih okolij za nove izkušnje sou-
stvarjanja. Chathoth in soavtorji (2013) poudarjajo, da je treba ločiti med
soproizvajanjem (angl. co-production) in soustvarjanjem (angl. co-creati-
on). Med drugim poudarjajo, da gre pri soproizvajanju za pasivno vlogo od-
jemalcev, pri soustvarjanju pa je poudarjena njihova aktivna vloga.
V turizmu je koncept soustvarjanja posebej pomemben iz treh razlogov
(Grissemann in Stokburger-Sauer, 2012, 1483):
- soustvarjanje edinstvenih in nepozabnih izkušenj zajema udeležbo
odjemalcev in povezuje odjemalca z izkušnjami (pri tem se avtorja
naslanjata na dognanja predhodnih študij Pinea in Gilmorea (1998)
in Shaw, Bailey in Williams (2011)),
- nove informacijsko-komunikacijske tehnologije na osnovi interne-
ta, kot so spletni rezervacijski sistemi, so spremenile distribucijske
poti in prinesle nove izzive tako odjemalcem kot turističnim pod-
jetjem; pri tem se sedaj odjemalci srečujejo z veliko kompleksnejši-
mi postopki nakupa kot v preteklosti,
- z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije in posledič-
no razvojem spletnih družbenih omrežij odjemalci delijo svoje iz-
1 Izhajajoč iz izraza odjemalski kapital v prispevku potrošnike imenujemo odjemalci.
