Page 78 - Nemec Rudež, Helena, ur. 2015. Soustvarjanje v turizmu. Založba Univerze na Primorskem, Koper.
P. 78
Soustvarjanje v turizmu
in Fraser, 1997; Bontis, 1998, Bontis et al., 2000; Brooking, 1998; Stewart,
1999) in se nadaljevalo tudi kasneje (Edvinsson, 2002; Marr, Schiuma in
Neely, 2004; Pulic, Kolakovic in Jelcic, 2009; Kianto et al., 2014). Intelek-
tualni kapital kljub temu še vedno nima enotne opredelitve. Če se nasloni-
mo na Rossa in soavtorje (1998, 34), lahko rečemo, da je intelektualni kapi-
tal podjetja »vsota znanja njegovih članov in praktične uporabe tega znanja
(zaščitnih znakov, tržnih znamk, odnosov s kupci, postopkov dela)«. Bro-
oking (1998, 12) je intelektualni kapital opredelila podobno, in sicer kot
»kombinacijo neotipljivih sredstev, ki usposabljajo podjetje za njegovo de-
lovanje«. Skupno vsem opredelitvam pa je to, da intelektualni kapital te-
melji na znanju oz. njegovih pojavnih oblikah.
Danes za turistična podjetja nastajajo nove in nove priložnosti in izzivi,
ki jih nenazadnje povzročajo neotipljiva sredstva oz. intelektualni kapital.
Hitro napredovanje v komunikacijah, ki jih povzročajo novi rezervacijski
78 kanali (kot npr. Booking.com), novi nizkocenovni modeli (npr. na podro-
čju nastanitvenih kapacitet in letalskih prevoznikov) in novi modeli poslo-
vanja (kot so spletne potovalne agencije in modeli ekonomije souporabe,
kamor se uvrščata Airbnb in Uber), odseva moč intelektualnega kapitala
v sodobnih turističnih podjetjih oz. podjetjih, ki so povezana s turizmom.
Vse večja vrednost za končnega potrošnika torej izhaja iz intelektual-
nega kapitala, pri čemer pa je treba nov način ustvarjanja vrednosti v turiz-
mu razumeti tudi skozi soustvarjanje. O njem sta prva govorila Prahalad
in Ramaswamy (2004a) in poudarila pomembnost skupnega ustvarjanja
vrednosti, pri katerem skupaj sodelujeta prodajalec in kupec. Avtorja sou-
stvarjanje opredeljujeta kot (ibid., 8) »skupno ustvarjanje vrednosti kupca
in prodajalca«. V zadnjem desetletju se koncept soustvarjanja čedalje bolj
uveljavlja tako med akademiki kot v praksi. Zato je potrebno nanj gleda-
ti tudi skozi intelektualni kapital. Spremembe, ki jih povzroča globalizaci-
ja, večja fleksibilnost v konkurenčnem okolju, čedalje bolj zahtevni in in-
formirani potrošniki dajejo posebno mesto soustvarjanju pri zagotavljanju
konkurenčne prednosti.
Pri tem se poraja vprašanje, kakšen je odnos med soustvarjanjem in
intelektualnim kapitalom v turističnih podjetjih? Na to vprašanje bomo
odgovorili v pričujočem prispevku skozi analizo posameznih dimenzij in-
telektualnega kapitala in njegovih značilnosti ter vsebine soustvarjanja.
Posledično bomo razložili vsebinsko povezanost soustvarjanja z različnimi
dimenzijami intelektualnega kapitala v turističnih podjetjih.
Intelektualni kapital in njegove dimenzije v turističnih podjetjih
Intelektualni kapital se je v zadnjem desetletju preučeval tudi na podro-
čju turizma (Engstrom, Westnes in Furdal Westnes, 2003; Enz, Canina in
in Fraser, 1997; Bontis, 1998, Bontis et al., 2000; Brooking, 1998; Stewart,
1999) in se nadaljevalo tudi kasneje (Edvinsson, 2002; Marr, Schiuma in
Neely, 2004; Pulic, Kolakovic in Jelcic, 2009; Kianto et al., 2014). Intelek-
tualni kapital kljub temu še vedno nima enotne opredelitve. Če se nasloni-
mo na Rossa in soavtorje (1998, 34), lahko rečemo, da je intelektualni kapi-
tal podjetja »vsota znanja njegovih članov in praktične uporabe tega znanja
(zaščitnih znakov, tržnih znamk, odnosov s kupci, postopkov dela)«. Bro-
oking (1998, 12) je intelektualni kapital opredelila podobno, in sicer kot
»kombinacijo neotipljivih sredstev, ki usposabljajo podjetje za njegovo de-
lovanje«. Skupno vsem opredelitvam pa je to, da intelektualni kapital te-
melji na znanju oz. njegovih pojavnih oblikah.
Danes za turistična podjetja nastajajo nove in nove priložnosti in izzivi,
ki jih nenazadnje povzročajo neotipljiva sredstva oz. intelektualni kapital.
Hitro napredovanje v komunikacijah, ki jih povzročajo novi rezervacijski
78 kanali (kot npr. Booking.com), novi nizkocenovni modeli (npr. na podro-
čju nastanitvenih kapacitet in letalskih prevoznikov) in novi modeli poslo-
vanja (kot so spletne potovalne agencije in modeli ekonomije souporabe,
kamor se uvrščata Airbnb in Uber), odseva moč intelektualnega kapitala
v sodobnih turističnih podjetjih oz. podjetjih, ki so povezana s turizmom.
Vse večja vrednost za končnega potrošnika torej izhaja iz intelektual-
nega kapitala, pri čemer pa je treba nov način ustvarjanja vrednosti v turiz-
mu razumeti tudi skozi soustvarjanje. O njem sta prva govorila Prahalad
in Ramaswamy (2004a) in poudarila pomembnost skupnega ustvarjanja
vrednosti, pri katerem skupaj sodelujeta prodajalec in kupec. Avtorja sou-
stvarjanje opredeljujeta kot (ibid., 8) »skupno ustvarjanje vrednosti kupca
in prodajalca«. V zadnjem desetletju se koncept soustvarjanja čedalje bolj
uveljavlja tako med akademiki kot v praksi. Zato je potrebno nanj gleda-
ti tudi skozi intelektualni kapital. Spremembe, ki jih povzroča globalizaci-
ja, večja fleksibilnost v konkurenčnem okolju, čedalje bolj zahtevni in in-
formirani potrošniki dajejo posebno mesto soustvarjanju pri zagotavljanju
konkurenčne prednosti.
Pri tem se poraja vprašanje, kakšen je odnos med soustvarjanjem in
intelektualnim kapitalom v turističnih podjetjih? Na to vprašanje bomo
odgovorili v pričujočem prispevku skozi analizo posameznih dimenzij in-
telektualnega kapitala in njegovih značilnosti ter vsebine soustvarjanja.
Posledično bomo razložili vsebinsko povezanost soustvarjanja z različnimi
dimenzijami intelektualnega kapitala v turističnih podjetjih.
Intelektualni kapital in njegove dimenzije v turističnih podjetjih
Intelektualni kapital se je v zadnjem desetletju preučeval tudi na podro-
čju turizma (Engstrom, Westnes in Furdal Westnes, 2003; Enz, Canina in
