Page 31 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 31
teoretične osnove vedenja turistov
nje. Četrti model lahko imenujemo kognitivni. Kognitivnost obsega zavedne in nezavedne
možganske procese, preko katerih razumemo, procesiramo, obdelujemo, shranjujemo in
delimo informacije ali pa celo znanje. V tem modelu lahko posameznika označimo kot pro-
cesorja informacij. Peti model je obravnavan na temelju humanističnega pristopa. Ta teori-
ja poudarja lastnosti, ki so edinstvene za nekega porabnika/potrošnika (ti se razlikujejo gle-
de na izkušnje, mnenja, vrednote …) in poudarjajo rast in samouresničevanje posameznika.
V naslednjem poglavju se osredotočamo na turiste, torej porabnike/potrošnike v
kontekstu turizma. Predstavili bomo teoretične osnove vedenja turistov. To je pomembno
predvsem zato, da lažje učinkovito načrtujemo ponudbo in prodajne aktivnosti v turizmu.
Teoretične osnove so ključnega pomena pri empiričnem raziskovanju/merjenju vedenja tu-
ristov, saj povedo, katere koncepte je potrebno meriti in kako naj se jih meri.
Tourist behaviour theory (teorija vedenja turista)
Nekateri standardni konceptualni modeli (konkurenčnost, inovativnost potrošnikov) so
se v raziskavah oblikovali ločeno od področja turizma, zato moramo biti pri apliciranju teh
modelov na turizem pazljivi. Cohen, Prayag in Moital (2014) omenjajo, da se v zadnjem
času kar nekaj študij sprašuje, ali za preučevanje vedenja turistov sploh lahko uporabimo
klasične marketinške koncepte, saj lahko ob tem podvomimo o veljavnosti in možnosti
apliciranja teh modelov na turizem.
Nekateri avtorji so zato poskušali oblikovati modele, ki bi bili uporabnejši v turizmu.
– Moutinho (1993) meni, da ima proces nakupa v turizmu glede na ostale vrste nakupov
nekaj posebnosti. Gre namreč za investicijo, kjer ne pričakujemo nikakršnega donosa
razen zadovoljstva, nakup se načrtuje daljši čas in zanj običajno potrošimo privarče-
vane prihranke. Turisti so po eni strani vedno bolj izkušeni, fleksibilni in iznajdljivi,
po drugi pa prav zaradi tega tudi zahtevnejši. Raziskave vedenja turistov morajo zato
vse to upoštevati. Na posameznega turista vpliva veliko dejavnikov. Da bi deležniki
na strani ponudbe vedeli, kako pripraviti učinkovito marketinško strategijo, morajo
vedeti, kako turist dojema turistično destinacijo, potovanje, razdalje in oglaševanje.
Pomembno je poznati tudi, kako se odločajo o potovanju in kateri osebnostni dejav-
niki na to vplivajo. Vplivna dejavnika sta tudi motivacija in razpoloženje. Širše gleda-
no, je treba v raziskave vključiti še dejavnike, ki jih generirajo ekonomske in socialne
spremembe. Sem sodijo npr. naraščajoča cena energentov, trend imeti manjše druži-
ne, nove možnosti komuniciranja, možnosti za izobraževanje in podobno. Nazadnje
omenimo še vplive iz okolja ali sociološke vplive, kot so vloga družine, vloga skupin
ljudi, znotraj katerih se gibljemo, vloga socialnega statusa ter vloga kulture.
– Dimanche in Havitz (1995) sta v pregledu literature s področja vedenja turistov študi-
je razdelila v štiri skupine, in sicer glede na samovpletenost (ang. ego involvement), lo-
jalnost, vpliv družine na odločitve in iskanje novosti.
Kar nekaj let kasneje so se Cohen, Prayag in Moital (2014) v svoji raziskavi tudi posve-
tili dotedanjim študijam s področja vedenja turistov in jih razdelili v štiri skupine, in sicer
na (1) študije, ki so enega ali več konceptov vedenja porabnikov (gre za koncepte iz marke-
tinga ali managementa) aplicirale na turizem, (2) študije, ki se posvečajo vplivu zadovoljstva
na lojalnost, a žal primerjave med njimi niso mogoče zaradi razlik v kontekstu raziskave, (3)
31
nje. Četrti model lahko imenujemo kognitivni. Kognitivnost obsega zavedne in nezavedne
možganske procese, preko katerih razumemo, procesiramo, obdelujemo, shranjujemo in
delimo informacije ali pa celo znanje. V tem modelu lahko posameznika označimo kot pro-
cesorja informacij. Peti model je obravnavan na temelju humanističnega pristopa. Ta teori-
ja poudarja lastnosti, ki so edinstvene za nekega porabnika/potrošnika (ti se razlikujejo gle-
de na izkušnje, mnenja, vrednote …) in poudarjajo rast in samouresničevanje posameznika.
V naslednjem poglavju se osredotočamo na turiste, torej porabnike/potrošnike v
kontekstu turizma. Predstavili bomo teoretične osnove vedenja turistov. To je pomembno
predvsem zato, da lažje učinkovito načrtujemo ponudbo in prodajne aktivnosti v turizmu.
Teoretične osnove so ključnega pomena pri empiričnem raziskovanju/merjenju vedenja tu-
ristov, saj povedo, katere koncepte je potrebno meriti in kako naj se jih meri.
Tourist behaviour theory (teorija vedenja turista)
Nekateri standardni konceptualni modeli (konkurenčnost, inovativnost potrošnikov) so
se v raziskavah oblikovali ločeno od področja turizma, zato moramo biti pri apliciranju teh
modelov na turizem pazljivi. Cohen, Prayag in Moital (2014) omenjajo, da se v zadnjem
času kar nekaj študij sprašuje, ali za preučevanje vedenja turistov sploh lahko uporabimo
klasične marketinške koncepte, saj lahko ob tem podvomimo o veljavnosti in možnosti
apliciranja teh modelov na turizem.
Nekateri avtorji so zato poskušali oblikovati modele, ki bi bili uporabnejši v turizmu.
– Moutinho (1993) meni, da ima proces nakupa v turizmu glede na ostale vrste nakupov
nekaj posebnosti. Gre namreč za investicijo, kjer ne pričakujemo nikakršnega donosa
razen zadovoljstva, nakup se načrtuje daljši čas in zanj običajno potrošimo privarče-
vane prihranke. Turisti so po eni strani vedno bolj izkušeni, fleksibilni in iznajdljivi,
po drugi pa prav zaradi tega tudi zahtevnejši. Raziskave vedenja turistov morajo zato
vse to upoštevati. Na posameznega turista vpliva veliko dejavnikov. Da bi deležniki
na strani ponudbe vedeli, kako pripraviti učinkovito marketinško strategijo, morajo
vedeti, kako turist dojema turistično destinacijo, potovanje, razdalje in oglaševanje.
Pomembno je poznati tudi, kako se odločajo o potovanju in kateri osebnostni dejav-
niki na to vplivajo. Vplivna dejavnika sta tudi motivacija in razpoloženje. Širše gleda-
no, je treba v raziskave vključiti še dejavnike, ki jih generirajo ekonomske in socialne
spremembe. Sem sodijo npr. naraščajoča cena energentov, trend imeti manjše druži-
ne, nove možnosti komuniciranja, možnosti za izobraževanje in podobno. Nazadnje
omenimo še vplive iz okolja ali sociološke vplive, kot so vloga družine, vloga skupin
ljudi, znotraj katerih se gibljemo, vloga socialnega statusa ter vloga kulture.
– Dimanche in Havitz (1995) sta v pregledu literature s področja vedenja turistov študi-
je razdelila v štiri skupine, in sicer glede na samovpletenost (ang. ego involvement), lo-
jalnost, vpliv družine na odločitve in iskanje novosti.
Kar nekaj let kasneje so se Cohen, Prayag in Moital (2014) v svoji raziskavi tudi posve-
tili dotedanjim študijam s področja vedenja turistov in jih razdelili v štiri skupine, in sicer
na (1) študije, ki so enega ali več konceptov vedenja porabnikov (gre za koncepte iz marke-
tinga ali managementa) aplicirale na turizem, (2) študije, ki se posvečajo vplivu zadovoljstva
na lojalnost, a žal primerjave med njimi niso mogoče zaradi razlik v kontekstu raziskave, (3)
31
