Page 26 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 26
remljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki
atributu določi še mejne vrednosti. Alternative, ki so pod mejno vrednostjo pri naj-
pomembnejšem atributu, so eliminirane iz ocenjevanja. Če se zgodi, da več alternativ
preseže mejno vrednost na najpomembnejšem atributu, bodo te alternative ocenjeva-
nje pri drugem atributu, po enakem principu presežka mejne vrednosti.
Potrošniki uporabljajo različen pristop k rabi pravil za odločanje. Pristopi se razliku-
jejo glede na tip proizvoda ali storitve, fazo odločanja in notranje (npr. primarni motivi) ter
zunanje dejavnike (npr. družina), ki spremljajo končno odločitev (Svenson 1979). Empirič-
ne študije kažejo, da potrošniki v turizmu najpogosteje uporabljajo kompenzacijsko strate-
gijo (tj. compensatory rule) pri izboru končne odločitve (Decrop in Kozak 2009).
Dejavniki odločanja
Dejavnike, ki vplivajo na odločitve turistov, lahko delimo na notranje in zunanje (Ho-
ward in Seth 1969), pri notranjih izstopajo osebnostne ali psihološke, pri zunanjih pa socio-
-demografske značilnosti turista. Tovrstni dejavniki ne vplivajo le na nakupno vedenje ali
končne nakupne odločitve, temveč tudi na to, kako se bo turist informiral o razpoložljivih
alternativah (March in Woodside 2005). Ključni dejavniki, ki utirajo vedenje turistov in so
empirično najbolj podprti, so motivacija, zadovoljstvo, zaupanje, lojalnost, vrednote, oseb-
nost (Cohen, Prayag in Moital 2014). Gre za notranje dejavnike, ki so odraz osebnostnih
značilnosti turista in se razvijajo skozi proces socializacije posameznika ter proces udejstvo-
vanja v turizmu. Proces potrošniškega vedenja, tudi v turizmu, pa utirajo tudi številni zu-
nanji dejavniki, med katerimi se najpogosteje pojavljajo spol, starost, izobrazba, družbeni
status. Specifične notranje in zunanje dejavnike ter njihovo vlogo v fazah udejstvovanja v
turizmu predstavljamo v poglavju 2, skupaj z uporabo in razlago ključnih teorij na podro-
čju vedenja turistov.
Dejavniki vedenja turistov (Slika 3) so ključnega pomena pri načrtovanju turistične
ponudbe in izvajanju le-te. Najpogosteje služijo kot podlaga za identifikacijo ključnih sku-
pin turistov glede na enake ali prevladujoče osebnostne in osebne značilnosti. Te skupine
imenujemo segmenti in predstavljajo specifično skupino potrošnikov ter porabnikov v tu-
rizmu, ki se od vseh ostalih tipično razlikujejo po določenih notranjih ali zunanjih zna-
čilnosti. Z vidika rabe tovrstnega grupiranja je pomembno omeniti omejeno stopnjo upo-
rabnosti posamezne skupine dejavnikov pri prepoznavanju ali napovedovanju obnašanja
turistov. Empirične študije kažejo, da so socio-demografske značilnosti posameznika (tj.
zunanji dejavniki) najlažje prepoznane skupine dejavnikov za oblikovanje tržnih segmen-
tov (Diamantopolous et al. 2003; Oh et al. 2004; Jain in Kaur 2006), a je hkrati ta skupina
dejavnikov tudi bistveno manj uporabna za prepoznavanje in napovedovanje vedenja turi-
stov, saj nanj pomembno vplivajo tudi osebnostne lastnosti (npr. stališča, vrednote, prepri-
čanja). Ti dejavniki pa so manj uporabni pri identifikaciji ključnih segmentov.
Vedenje turistov (ang. tourist behaviour) je eden izmed najbolj raziskovanih pojmov
na področju turizma (Cohen, Prayag in Moital 2014), a je hkrati tudi najmanj poznan –
predvsem zato, ker se vedenje turistov nenehno spreminja in je odvisno od številnih dejav-
nikov. Notranji in zunanji dejavniki, ki vplivajo na vedenje turistov, se spreminjajo zaradi
izkušenj, ki jih turist pridobiva s potovanji in vedenjem v kontekstu potovanj, in tudi zara-
di sprememb v družbi, ki od turista zahtevajo prilagajanje njegovega »tipičnega« vedenja.
26
atributu določi še mejne vrednosti. Alternative, ki so pod mejno vrednostjo pri naj-
pomembnejšem atributu, so eliminirane iz ocenjevanja. Če se zgodi, da več alternativ
preseže mejno vrednost na najpomembnejšem atributu, bodo te alternative ocenjeva-
nje pri drugem atributu, po enakem principu presežka mejne vrednosti.
Potrošniki uporabljajo različen pristop k rabi pravil za odločanje. Pristopi se razliku-
jejo glede na tip proizvoda ali storitve, fazo odločanja in notranje (npr. primarni motivi) ter
zunanje dejavnike (npr. družina), ki spremljajo končno odločitev (Svenson 1979). Empirič-
ne študije kažejo, da potrošniki v turizmu najpogosteje uporabljajo kompenzacijsko strate-
gijo (tj. compensatory rule) pri izboru končne odločitve (Decrop in Kozak 2009).
Dejavniki odločanja
Dejavnike, ki vplivajo na odločitve turistov, lahko delimo na notranje in zunanje (Ho-
ward in Seth 1969), pri notranjih izstopajo osebnostne ali psihološke, pri zunanjih pa socio-
-demografske značilnosti turista. Tovrstni dejavniki ne vplivajo le na nakupno vedenje ali
končne nakupne odločitve, temveč tudi na to, kako se bo turist informiral o razpoložljivih
alternativah (March in Woodside 2005). Ključni dejavniki, ki utirajo vedenje turistov in so
empirično najbolj podprti, so motivacija, zadovoljstvo, zaupanje, lojalnost, vrednote, oseb-
nost (Cohen, Prayag in Moital 2014). Gre za notranje dejavnike, ki so odraz osebnostnih
značilnosti turista in se razvijajo skozi proces socializacije posameznika ter proces udejstvo-
vanja v turizmu. Proces potrošniškega vedenja, tudi v turizmu, pa utirajo tudi številni zu-
nanji dejavniki, med katerimi se najpogosteje pojavljajo spol, starost, izobrazba, družbeni
status. Specifične notranje in zunanje dejavnike ter njihovo vlogo v fazah udejstvovanja v
turizmu predstavljamo v poglavju 2, skupaj z uporabo in razlago ključnih teorij na podro-
čju vedenja turistov.
Dejavniki vedenja turistov (Slika 3) so ključnega pomena pri načrtovanju turistične
ponudbe in izvajanju le-te. Najpogosteje služijo kot podlaga za identifikacijo ključnih sku-
pin turistov glede na enake ali prevladujoče osebnostne in osebne značilnosti. Te skupine
imenujemo segmenti in predstavljajo specifično skupino potrošnikov ter porabnikov v tu-
rizmu, ki se od vseh ostalih tipično razlikujejo po določenih notranjih ali zunanjih zna-
čilnosti. Z vidika rabe tovrstnega grupiranja je pomembno omeniti omejeno stopnjo upo-
rabnosti posamezne skupine dejavnikov pri prepoznavanju ali napovedovanju obnašanja
turistov. Empirične študije kažejo, da so socio-demografske značilnosti posameznika (tj.
zunanji dejavniki) najlažje prepoznane skupine dejavnikov za oblikovanje tržnih segmen-
tov (Diamantopolous et al. 2003; Oh et al. 2004; Jain in Kaur 2006), a je hkrati ta skupina
dejavnikov tudi bistveno manj uporabna za prepoznavanje in napovedovanje vedenja turi-
stov, saj nanj pomembno vplivajo tudi osebnostne lastnosti (npr. stališča, vrednote, prepri-
čanja). Ti dejavniki pa so manj uporabni pri identifikaciji ključnih segmentov.
Vedenje turistov (ang. tourist behaviour) je eden izmed najbolj raziskovanih pojmov
na področju turizma (Cohen, Prayag in Moital 2014), a je hkrati tudi najmanj poznan –
predvsem zato, ker se vedenje turistov nenehno spreminja in je odvisno od številnih dejav-
nikov. Notranji in zunanji dejavniki, ki vplivajo na vedenje turistov, se spreminjajo zaradi
izkušenj, ki jih turist pridobiva s potovanji in vedenjem v kontekstu potovanj, in tudi zara-
di sprememb v družbi, ki od turista zahtevajo prilagajanje njegovega »tipičnega« vedenja.
26
