Page 32 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 32
remljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki
kvantitativne raziskave, ki pa so preveč podvržene eksperimentalnemu konceptu raziskave
in so zato tudi rezultati večkrat napačni, ter (4) manjšo skupino longitudinalnih in dokaj
celovitih študij, katerih namen je razumeti celoten proces vedenja turistov. V teh študijah s
področja turizma so identificirali 9 ključnih konceptov, pomembnih za turiste.
– Odločanje turista je kompleksno. V nekaterih modelih je odločanje prikazano kot ena
izmed začetnih faz nakupa, nekateri avtorji pa ga celo postavijo za osrednji oziroma
centralni element modela vedenja turista. Veliko dejavnikov je pomembnih pri odlo-
čanju, do nekaterih pride še pred prihodom, do drugih šele po prihodu v destinacijo.
Odločanje turista vključuje planirane, neplanirane in impulzivne nakupe.
– Vrednote so v marketinški stroki tiste, ki v veliki meri vplivajo na porabnika, ko izbi-
ra med kategorijami izdelkov, blagovnimi znamkami in lastnostmi. Z vrednotami po-
rabnika v turizmu so povezane motivacija, izbira turistične destinacije in pa pretekle
počitniške izkušnje. Vrednote so tiste, ki potrošnika vodijo in usmerjajo njegova de-
janja, vedenje, emocije in sodbe (Crick-Furman in Prentice 2000 v Cohen, Prayag in
Moital 2014).
– Motivacija je bila vedno deležna zelo velike pozornosti raziskovalcev s področja turiz-
ma. Je namreč zelo pomemben dejavnik v marketinških raziskavah segmentacije, ra-
zvoja turističnih proizvodov, oglaševanja in pozicioniranja (Bieger in Laesser 2002 v
Cohen, Prayag in Moital 2014).
– Samopodoba. Veliko raziskovalcev je preučevalo vpliv samopodobe na podobo in izbi-
ro destinacije ter na potovalne namere, in osebnost, ki jo lahko razumemo kot del sa-
mopodobe. Osebnost je pomemben dejavnik v procesu odločanja, spremembi odno-
sa, dojemanja inovacij in sprejemanja tveganj (Kassarjian 1971).
– Pričakovanja so lahko neuresničena, dosežena ali presežena. Izkušnja turista, ki je do-
segla ali presegla njegova pričakovanja, bo v njegovem spominu vedno ohranjena kot
pozitivna. Pričakovanja se oblikujejo na osnovi dotedanjih izkušenj, osebnih (od ust
do ust) in neosebnih virov (oglaševanje), osebnih lastnosti (spol, narodnost) in moti-
vacije (Sheng in Chen 2012 ter Zeithaml et al. 1993 v Cohen, Prayag in Moital 2014).
– Odnos so v raziskavah včasih opredelili kot odnos do lastnosti nekega objekta (tako
npr. lastnosti turistične destinacije oblikujejo podobo destinacije) ali pa kot nek ge-
neralni odnos. Gnoth (1997 v Cohen, Prayag in Moital 2014) poziva k razumevanju
odnosa z zornega kota čustev in vrednot. Merjenje odnosa turista do storitve, do de-
stinacije in do blagovnih znamk turističnih ponudnikov je zahtevno, saj je treba upo-
števati tudi razpoloženje turista in njegova čustva v času merjenja.
– Zaznavanje sodi med najzanimivejše koncepte v marketingu. Raziskave zaznavanja
turistov so se večinoma osredotočale na zaznavanje tveganja oziroma varnosti, tudi
na zaznavanje kriminala (George 2010 v Cohen, Prayag in Moital 2014), ter zaznava-
nje terorizma ali epidemij kakšnih bolezni (Rittichainuwat in Chakraborty 2009 v
Cohen, Prayag in Moital 2014). V prihodnje bo treba v raziskave zaznavanja turistov
vključiti tudi socialne, politične, okoljske in tehnološke spremembe.
– Zadovoljstvo in podatki o zadovoljstvu porabnikov predstavljajo tržnikom pomemb-
no informacijo. Raziskovalci se strinjajo, da gre pri zadovoljstvu pravzaprav za oceno
nakupa ali pa za oceno posameznih elementov nakupa. Zadovoljstvo turistov se v raz-
32
kvantitativne raziskave, ki pa so preveč podvržene eksperimentalnemu konceptu raziskave
in so zato tudi rezultati večkrat napačni, ter (4) manjšo skupino longitudinalnih in dokaj
celovitih študij, katerih namen je razumeti celoten proces vedenja turistov. V teh študijah s
področja turizma so identificirali 9 ključnih konceptov, pomembnih za turiste.
– Odločanje turista je kompleksno. V nekaterih modelih je odločanje prikazano kot ena
izmed začetnih faz nakupa, nekateri avtorji pa ga celo postavijo za osrednji oziroma
centralni element modela vedenja turista. Veliko dejavnikov je pomembnih pri odlo-
čanju, do nekaterih pride še pred prihodom, do drugih šele po prihodu v destinacijo.
Odločanje turista vključuje planirane, neplanirane in impulzivne nakupe.
– Vrednote so v marketinški stroki tiste, ki v veliki meri vplivajo na porabnika, ko izbi-
ra med kategorijami izdelkov, blagovnimi znamkami in lastnostmi. Z vrednotami po-
rabnika v turizmu so povezane motivacija, izbira turistične destinacije in pa pretekle
počitniške izkušnje. Vrednote so tiste, ki potrošnika vodijo in usmerjajo njegova de-
janja, vedenje, emocije in sodbe (Crick-Furman in Prentice 2000 v Cohen, Prayag in
Moital 2014).
– Motivacija je bila vedno deležna zelo velike pozornosti raziskovalcev s področja turiz-
ma. Je namreč zelo pomemben dejavnik v marketinških raziskavah segmentacije, ra-
zvoja turističnih proizvodov, oglaševanja in pozicioniranja (Bieger in Laesser 2002 v
Cohen, Prayag in Moital 2014).
– Samopodoba. Veliko raziskovalcev je preučevalo vpliv samopodobe na podobo in izbi-
ro destinacije ter na potovalne namere, in osebnost, ki jo lahko razumemo kot del sa-
mopodobe. Osebnost je pomemben dejavnik v procesu odločanja, spremembi odno-
sa, dojemanja inovacij in sprejemanja tveganj (Kassarjian 1971).
– Pričakovanja so lahko neuresničena, dosežena ali presežena. Izkušnja turista, ki je do-
segla ali presegla njegova pričakovanja, bo v njegovem spominu vedno ohranjena kot
pozitivna. Pričakovanja se oblikujejo na osnovi dotedanjih izkušenj, osebnih (od ust
do ust) in neosebnih virov (oglaševanje), osebnih lastnosti (spol, narodnost) in moti-
vacije (Sheng in Chen 2012 ter Zeithaml et al. 1993 v Cohen, Prayag in Moital 2014).
– Odnos so v raziskavah včasih opredelili kot odnos do lastnosti nekega objekta (tako
npr. lastnosti turistične destinacije oblikujejo podobo destinacije) ali pa kot nek ge-
neralni odnos. Gnoth (1997 v Cohen, Prayag in Moital 2014) poziva k razumevanju
odnosa z zornega kota čustev in vrednot. Merjenje odnosa turista do storitve, do de-
stinacije in do blagovnih znamk turističnih ponudnikov je zahtevno, saj je treba upo-
števati tudi razpoloženje turista in njegova čustva v času merjenja.
– Zaznavanje sodi med najzanimivejše koncepte v marketingu. Raziskave zaznavanja
turistov so se večinoma osredotočale na zaznavanje tveganja oziroma varnosti, tudi
na zaznavanje kriminala (George 2010 v Cohen, Prayag in Moital 2014), ter zaznava-
nje terorizma ali epidemij kakšnih bolezni (Rittichainuwat in Chakraborty 2009 v
Cohen, Prayag in Moital 2014). V prihodnje bo treba v raziskave zaznavanja turistov
vključiti tudi socialne, politične, okoljske in tehnološke spremembe.
– Zadovoljstvo in podatki o zadovoljstvu porabnikov predstavljajo tržnikom pomemb-
no informacijo. Raziskovalci se strinjajo, da gre pri zadovoljstvu pravzaprav za oceno
nakupa ali pa za oceno posameznih elementov nakupa. Zadovoljstvo turistov se v raz-
32
