Page 254 - Lazar, Irena, Aleksander Panjek in Jonatan Vinkler. Ur. 2020. Mikro in makro. Pristopi in prispevki k humanističnim vedam ob dvajsetletnici UP Fakultete za humanistične študije, 2. knjiga. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 254
že od 90. let prejšnjega stoletja srečujejo z odhodom oglaševalcev v dru-
ge, nemedijske prostore (McPhillips in Merlo 2008, 239; Miège 2011, 95).
Povečanje investiranja v medijske hiše, konkretno novičarske medije, zato
sovpade z izrivanjem dela in s sočasnim povečevanjem njegove produk-
tivnosti, kompenziranje nižjih menjalnih vrednosti spletnih vsebin – rela-
tivni padec cen je namreč posledica produktivnosti – pa se izvaja s pove-
čanjem izkoriščanja novinarskega dela (relativnim povečevanjem presežne
vrednosti) in sočasnim spodbujanjem povpraševanja po občinstvu s stra-
ni oglaševalcev (širitvijo trga). Spodbujanje povpraševanja je mogoče z no-
vimi cenovnimi strategijami za oglaševalce, s ponudbo novih stičnih točk
med občinstvom in oglaševalci, segmentiranjem občinstva ipd. Ravno to se
v novičarski industriji dogaja že od 80. let prejšnjega stoletja.
1.1 Poslovni modeli spletnih medijev
Razmerje med kapitalom in delom označuje njuno soodvisnost. Z vidi-
ka kritične politične ekonomije ta soodvisnost oblikuje položaj medijev v
gospodarstvu, obenem ta pristop poudarja, da mediji sami reproducira-
jo pogoje svoje eksistence. Celosten pogled razkriva kontradiktornost de-
lovanja medijske industrije, v kateri konkurenca izvršuje enega temeljnih
zakonov akumulacije kapitala, po katerem se oblikujejo povprečni dobič-
ki v vseh sektorjih gospodarstva. Obenem konkurenca sili posamezne me-
dijske organizacije, da si skozi konkurenco nižajo stopnje dobičkov. Marx
pravi: »konkurenca izvaja notranje zakone kapitala: naredi jih zavezujo-
če za posamezne kapitale, vendar jih ne iznajde« (Marx 1993, 752). Z vidi-
ka posameznega podjetja so ti zakoni obvezujoči, podjetniško okolje je za
posamezno okolje objektivna danost, ki jo le stežka spreminjajo, v koli-
kor niso monopolisti. Delovanje svojega medijska podjetja največkrat ana-
lizirajo in usmerjajo s pomočjo (mikro)ekonomike, ki je del neoklasičnega
ekonomskega pristopa (Samuelson in Nordhaus 1992). Ekonomika je zave-
zana »parcialni in statični metodi analize« (Lah 2001, S117) in s tem mej-
nim izračunom posameznih količin, ki vstopajo v proizvodnjo, distribuci-
jo in potrošnjo blaga. Kot taka ne ponuja napačnih zaključkov, vendar jo je
zaradi njenih lastnosti potrebno »'izolirati' od zunanjih vplivov drugih pa-
nog oziroma družbe nasploh« (Lah 2001, S117). V dobiček in rast usmerjeno
delovanje posameznega medija kot enote ekonomskega sistema, ki je zanj
objektivirano okolje medija, je zato mogoče predstaviti ravno s pomočjo
ekonomike.
630
ge, nemedijske prostore (McPhillips in Merlo 2008, 239; Miège 2011, 95).
Povečanje investiranja v medijske hiše, konkretno novičarske medije, zato
sovpade z izrivanjem dela in s sočasnim povečevanjem njegove produk-
tivnosti, kompenziranje nižjih menjalnih vrednosti spletnih vsebin – rela-
tivni padec cen je namreč posledica produktivnosti – pa se izvaja s pove-
čanjem izkoriščanja novinarskega dela (relativnim povečevanjem presežne
vrednosti) in sočasnim spodbujanjem povpraševanja po občinstvu s stra-
ni oglaševalcev (širitvijo trga). Spodbujanje povpraševanja je mogoče z no-
vimi cenovnimi strategijami za oglaševalce, s ponudbo novih stičnih točk
med občinstvom in oglaševalci, segmentiranjem občinstva ipd. Ravno to se
v novičarski industriji dogaja že od 80. let prejšnjega stoletja.
1.1 Poslovni modeli spletnih medijev
Razmerje med kapitalom in delom označuje njuno soodvisnost. Z vidi-
ka kritične politične ekonomije ta soodvisnost oblikuje položaj medijev v
gospodarstvu, obenem ta pristop poudarja, da mediji sami reproducira-
jo pogoje svoje eksistence. Celosten pogled razkriva kontradiktornost de-
lovanja medijske industrije, v kateri konkurenca izvršuje enega temeljnih
zakonov akumulacije kapitala, po katerem se oblikujejo povprečni dobič-
ki v vseh sektorjih gospodarstva. Obenem konkurenca sili posamezne me-
dijske organizacije, da si skozi konkurenco nižajo stopnje dobičkov. Marx
pravi: »konkurenca izvaja notranje zakone kapitala: naredi jih zavezujo-
če za posamezne kapitale, vendar jih ne iznajde« (Marx 1993, 752). Z vidi-
ka posameznega podjetja so ti zakoni obvezujoči, podjetniško okolje je za
posamezno okolje objektivna danost, ki jo le stežka spreminjajo, v koli-
kor niso monopolisti. Delovanje svojega medijska podjetja največkrat ana-
lizirajo in usmerjajo s pomočjo (mikro)ekonomike, ki je del neoklasičnega
ekonomskega pristopa (Samuelson in Nordhaus 1992). Ekonomika je zave-
zana »parcialni in statični metodi analize« (Lah 2001, S117) in s tem mej-
nim izračunom posameznih količin, ki vstopajo v proizvodnjo, distribuci-
jo in potrošnjo blaga. Kot taka ne ponuja napačnih zaključkov, vendar jo je
zaradi njenih lastnosti potrebno »'izolirati' od zunanjih vplivov drugih pa-
nog oziroma družbe nasploh« (Lah 2001, S117). V dobiček in rast usmerjeno
delovanje posameznega medija kot enote ekonomskega sistema, ki je zanj
objektivirano okolje medija, je zato mogoče predstaviti ravno s pomočjo
ekonomike.
630
