Page 23 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 23
vedenje turistov
slednje vpliva na turistovo rabo (Hyde 2008) in dojemanje informacij ter njegove izkušnje
s počitnicami (Stewart in Vogt 1999). S turisti je potrebno komunicirati v vseh fazah poči-
tnic, zato je ključnega pomena poznati informiranje turistov v posamezni fazi.
Upoštevajoč namen te knjige (tj. merjenje vedenja turistov) se moramo zavedati, po-
membne omejitve razpoložljivih empiričnih študij. Pri merjenju ali operacionalizaciji in-
formiranja turistov namreč ne ločujejo med virom informacije in orodjem informacije.
Razlikovanje ali merjenje obeh konceptov je ključnega pomena pri informiranju turistov,
saj nam pove, kdo so pomembni informatorji v turizmu in kateri kanali informacije uspe-
šno prenašajo do turista. Ni namreč dovolj vedeti, da sorodniki predstavljajo najpomemb-
nejši vir informacij, ampak je potrebno vedeti tudi, ali je sorodnik informacijo podal preko
telefona, interneta, pisma ali fizično. Vir informacije je oblikovalec ali ponudnik informa-
cije (tj. informator), orodje informacije pa kanal, preko katerega je informator informacijo
ponudil oziroma jo je turist (tj. informiranec) pridobil. Samo ob dejstvu, da poznamo in-
formatorja in kanal, lahko uspešno razvijamo in izvajamo promocijske kampanje.
Sprejemanje odločitev
Vedenje turista je proces reševanje problema, ki je lahko enostaven (ang. routinized), ome-
jen (ang. limited) ali razširjen (ang. extensive). Skupna točka vsem oblikam nakupnega ve-
denja so dejavniki, ki vplivajo na odločitvene kriterije, po katerih posameznik ocenjuje
proizvodne ali storitvene alternative in izbere proizvod ali storitev. Kriteriji so odraz posa-
meznikovih motivov in potreb ter zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na sposobnost posame-
znika, da določeno alternativo tudi kupi ali sprejme.
Turisti razpoložljive alternative ocenjujejo kategorično ali stopenjsko (Decrop in Ko-
zak 2009). Kategorično ocenjevanje zajema pripisovanje alternativnih proizvodov obstoje-
čim skupinam proizvodov, o katerih ima turist že izkušnje oziroma neko znanje. Na pri-
mer, turist kot alternativo ocenjuje destinacijo B in pri ocenjevanju s pomočjo notranjih ali
zunanjih informacij spozna, da je destinacija B podobna destinaciji A, s katero pa že ima iz-
kušnje. Destinacijo B bo torej ocenil podobno kot destinacijo A. Stopenjsko ocenjevanje al-
ternativ je zahtevnejši in celosten proces, saj zajema ocenjevanje alternativ upoštevajoč zna-
čilnosti alternative. Na primer, turist kot alternativo ocenjuje destinacijo B. Pri zbiranju
informacij iz notranjih in zunanjih virov bo ocenil posamezne značilnosti destinacije B, na
primer ceno, kakovost, vsebino itd. Pred tem ocenjevanjem mora posameznik določiti kri-
terije ali atribute oziroma značilnosti, ki jih bo upošteval pri ocenjevanju.
Pomemben vidik razumevanja vedenja turistov, v smislu končnih odločitev ali kon-
kretnih aktivnosti v vseh fazah vedenja, je kontekst vedenja. Počitnice so že same po sebi
specifičen kontekst ali moment v življenju posameznika (Mountinho 1993), zato je lahko
drugačen način sprejemanja sicer vsakdanjih odločitev ali pa končna odločitev. Na primer,
nakup živil za kosilo posameznik v vsakdanjem okolju opravlja drugače kot pa nakup živil
za kosilo na počitnicah. Ta drugačnost je lahko povezana z izborom prodajalca živil, vrsto
živil, s časom nakupa in tudi toleranco v odnosu do cene, ki jo je turist pripravljen plačati
za ta živila. Pri ceni je na ravni posameznika bolj kot dejanska cena pomembna pripravlje-
nost posameznika plačati določeno ceno, saj cene posameznik ne more spreminjati, lahko
pa spreminja ponudnika glede na ceno, ki jo je pripravljen plačati.
23
slednje vpliva na turistovo rabo (Hyde 2008) in dojemanje informacij ter njegove izkušnje
s počitnicami (Stewart in Vogt 1999). S turisti je potrebno komunicirati v vseh fazah poči-
tnic, zato je ključnega pomena poznati informiranje turistov v posamezni fazi.
Upoštevajoč namen te knjige (tj. merjenje vedenja turistov) se moramo zavedati, po-
membne omejitve razpoložljivih empiričnih študij. Pri merjenju ali operacionalizaciji in-
formiranja turistov namreč ne ločujejo med virom informacije in orodjem informacije.
Razlikovanje ali merjenje obeh konceptov je ključnega pomena pri informiranju turistov,
saj nam pove, kdo so pomembni informatorji v turizmu in kateri kanali informacije uspe-
šno prenašajo do turista. Ni namreč dovolj vedeti, da sorodniki predstavljajo najpomemb-
nejši vir informacij, ampak je potrebno vedeti tudi, ali je sorodnik informacijo podal preko
telefona, interneta, pisma ali fizično. Vir informacije je oblikovalec ali ponudnik informa-
cije (tj. informator), orodje informacije pa kanal, preko katerega je informator informacijo
ponudil oziroma jo je turist (tj. informiranec) pridobil. Samo ob dejstvu, da poznamo in-
formatorja in kanal, lahko uspešno razvijamo in izvajamo promocijske kampanje.
Sprejemanje odločitev
Vedenje turista je proces reševanje problema, ki je lahko enostaven (ang. routinized), ome-
jen (ang. limited) ali razširjen (ang. extensive). Skupna točka vsem oblikam nakupnega ve-
denja so dejavniki, ki vplivajo na odločitvene kriterije, po katerih posameznik ocenjuje
proizvodne ali storitvene alternative in izbere proizvod ali storitev. Kriteriji so odraz posa-
meznikovih motivov in potreb ter zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na sposobnost posame-
znika, da določeno alternativo tudi kupi ali sprejme.
Turisti razpoložljive alternative ocenjujejo kategorično ali stopenjsko (Decrop in Ko-
zak 2009). Kategorično ocenjevanje zajema pripisovanje alternativnih proizvodov obstoje-
čim skupinam proizvodov, o katerih ima turist že izkušnje oziroma neko znanje. Na pri-
mer, turist kot alternativo ocenjuje destinacijo B in pri ocenjevanju s pomočjo notranjih ali
zunanjih informacij spozna, da je destinacija B podobna destinaciji A, s katero pa že ima iz-
kušnje. Destinacijo B bo torej ocenil podobno kot destinacijo A. Stopenjsko ocenjevanje al-
ternativ je zahtevnejši in celosten proces, saj zajema ocenjevanje alternativ upoštevajoč zna-
čilnosti alternative. Na primer, turist kot alternativo ocenjuje destinacijo B. Pri zbiranju
informacij iz notranjih in zunanjih virov bo ocenil posamezne značilnosti destinacije B, na
primer ceno, kakovost, vsebino itd. Pred tem ocenjevanjem mora posameznik določiti kri-
terije ali atribute oziroma značilnosti, ki jih bo upošteval pri ocenjevanju.
Pomemben vidik razumevanja vedenja turistov, v smislu končnih odločitev ali kon-
kretnih aktivnosti v vseh fazah vedenja, je kontekst vedenja. Počitnice so že same po sebi
specifičen kontekst ali moment v življenju posameznika (Mountinho 1993), zato je lahko
drugačen način sprejemanja sicer vsakdanjih odločitev ali pa končna odločitev. Na primer,
nakup živil za kosilo posameznik v vsakdanjem okolju opravlja drugače kot pa nakup živil
za kosilo na počitnicah. Ta drugačnost je lahko povezana z izborom prodajalca živil, vrsto
živil, s časom nakupa in tudi toleranco v odnosu do cene, ki jo je turist pripravljen plačati
za ta živila. Pri ceni je na ravni posameznika bolj kot dejanska cena pomembna pripravlje-
nost posameznika plačati določeno ceno, saj cene posameznik ne more spreminjati, lahko
pa spreminja ponudnika glede na ceno, ki jo je pripravljen plačati.
23
