Page 25 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 25
vedenje turistov
pri ocenjevanju nastanitvenih alternativ oziroma tudi pri ocenjevanju turističnih zname-
nitosti ali atrakcij. To je pravzaprav logično, saj destinacija kot geografski prostor, kjer tu-
rist preživlja počitnice, vsebuje bistveno več atributov, ki lahko vplivajo na celotno turistič-
no izkušnjo, kot pa nastanitveni objekt oziroma atrakcija. Druga pomembna ugotovitev je,
da obstajajo atributi, ki so pomembni pri vseh najpogostejših odločitvah. Vsebina (storitve
ali aktivnosti) je pomemben atribut pri vseh odločitvah, seveda pa se dimenzije ali značil-
nosti tega atributa razlikujejo glede na vrsto odločitve. Na primer, storitve v hotelu lahko
zajemajo storitve strežbe v sobi, velneške storitve, storitve conciergea ipd. Storitve v desti-
naciji pa lahko zajemajo vrsto turističnih ogledov, javni promet, zdravstvene storitve ipd..
Atributi turističnih storitev oziroma proizvodov ali aktivnosti, ki jih turist ocenjuje v
procesu nakupnega odločanja, se razlikujejo glede na številne osebnostne in situacijske zna-
čilnosti turista, ki odločitev sprejema (Sirakaya, McLellan in Uysal 1996).
Turist lahko pri sprejemanju odločitev (tj. ocenjevanju primernosti posamezne alter-
native) uporablja kompenzacijsko ali nekompenzacijsko pravilo oziroma strategijo (Bett-
man 1979). Kompenzacijsko pravilo se udejanja takrat, ko posameznik en atribut zamenja z
drugim, in nekompenzacijsko takrat, ko posamezni atribut nikoli ne zamenja drugega. Na
primer, pri kompenzacijskem pravilu bo turist izbral alternativo A, ki ima najboljšo oceno
pri najpomembnejšem atributu, a ima lahko najslabše ocene pri vseh ostalih atributih. Pri
nekompenzacijskem pravilu pa bodo slabe vrednosti pri ostalih atributih vplivale na to, da
alternativa A verjetno ne bo izbrana. Pri kompenzacijski strategiji turist sprejema končne
odločitve tako, da primerja atribute glede na vrednost vseh atributov, in sicer na dva načina:
I. Strategija različnih pomembnosti in vrednosti atributa upošteva seštevek vrednosti
atributov, upoštevajoč pomembnost posameznega atributa. Na primer, posameznik
kot najpomembnejši atribut destinacije ocenjuje klimo in temu pripiše največjo, či-
stoči destinacije pa najnižjo težo. Končno odločitev bo sprejel tako, da bo težo atribu-
ta pomnožil z vrednostjo atributa klime za alternativi A in B in tako dobil vrednost,
glede na katero bo ocenil obe alternativi. Če imata alternativi enako končno vrednost,
bo postopek ponovil za druge atribute.
II. Strategija enake pomembnosti in vsote vrednosti atributa je podobna prejšnji kompen-
zacijski strategiji, le da turist pri tem ne upošteva pomembnosti posameznega atribu-
ta. Torej, klima in čistoča okolja sta enako pomembni, šteje le ocena vrednosti atribu-
ta za alternativi A in B.
Pri nekompenzacijski strategiji posameznik ocenjuje atribute na dva načina, pri tem
pa gre vedno zato, da posameznik ocenjuje vsakega izmed njemu pomembnih atributov
(Decrop in Kozak 2009):
I. Strategija vrednosti posameznega atributa se udejanja tako, da posameznik najprej oce-
ni pomembnost posameznih atributov (npr. cena, kakovost, lokacija, klima). Turist
bo nato ocenil vse alternative najpomembnejšemu atributu in izbral tisto z najboljšo
vrednostjo. Če se pri tem pojavijo alternative z enako vrednostjo atributa, jih turist
oceni na drugem najpomembnejšem atributu, in tako vse do trenutka, ko mu ostane
le ena alternativa.
II. Strategija pomembnosti in vrednosti posameznega atributa se udejanja podobno kot
prejšnja strategija ocenjevanja alternativ, le da turist pri tej strategiji pri posameznem
25
pri ocenjevanju nastanitvenih alternativ oziroma tudi pri ocenjevanju turističnih zname-
nitosti ali atrakcij. To je pravzaprav logično, saj destinacija kot geografski prostor, kjer tu-
rist preživlja počitnice, vsebuje bistveno več atributov, ki lahko vplivajo na celotno turistič-
no izkušnjo, kot pa nastanitveni objekt oziroma atrakcija. Druga pomembna ugotovitev je,
da obstajajo atributi, ki so pomembni pri vseh najpogostejših odločitvah. Vsebina (storitve
ali aktivnosti) je pomemben atribut pri vseh odločitvah, seveda pa se dimenzije ali značil-
nosti tega atributa razlikujejo glede na vrsto odločitve. Na primer, storitve v hotelu lahko
zajemajo storitve strežbe v sobi, velneške storitve, storitve conciergea ipd. Storitve v desti-
naciji pa lahko zajemajo vrsto turističnih ogledov, javni promet, zdravstvene storitve ipd..
Atributi turističnih storitev oziroma proizvodov ali aktivnosti, ki jih turist ocenjuje v
procesu nakupnega odločanja, se razlikujejo glede na številne osebnostne in situacijske zna-
čilnosti turista, ki odločitev sprejema (Sirakaya, McLellan in Uysal 1996).
Turist lahko pri sprejemanju odločitev (tj. ocenjevanju primernosti posamezne alter-
native) uporablja kompenzacijsko ali nekompenzacijsko pravilo oziroma strategijo (Bett-
man 1979). Kompenzacijsko pravilo se udejanja takrat, ko posameznik en atribut zamenja z
drugim, in nekompenzacijsko takrat, ko posamezni atribut nikoli ne zamenja drugega. Na
primer, pri kompenzacijskem pravilu bo turist izbral alternativo A, ki ima najboljšo oceno
pri najpomembnejšem atributu, a ima lahko najslabše ocene pri vseh ostalih atributih. Pri
nekompenzacijskem pravilu pa bodo slabe vrednosti pri ostalih atributih vplivale na to, da
alternativa A verjetno ne bo izbrana. Pri kompenzacijski strategiji turist sprejema končne
odločitve tako, da primerja atribute glede na vrednost vseh atributov, in sicer na dva načina:
I. Strategija različnih pomembnosti in vrednosti atributa upošteva seštevek vrednosti
atributov, upoštevajoč pomembnost posameznega atributa. Na primer, posameznik
kot najpomembnejši atribut destinacije ocenjuje klimo in temu pripiše največjo, či-
stoči destinacije pa najnižjo težo. Končno odločitev bo sprejel tako, da bo težo atribu-
ta pomnožil z vrednostjo atributa klime za alternativi A in B in tako dobil vrednost,
glede na katero bo ocenil obe alternativi. Če imata alternativi enako končno vrednost,
bo postopek ponovil za druge atribute.
II. Strategija enake pomembnosti in vsote vrednosti atributa je podobna prejšnji kompen-
zacijski strategiji, le da turist pri tem ne upošteva pomembnosti posameznega atribu-
ta. Torej, klima in čistoča okolja sta enako pomembni, šteje le ocena vrednosti atribu-
ta za alternativi A in B.
Pri nekompenzacijski strategiji posameznik ocenjuje atribute na dva načina, pri tem
pa gre vedno zato, da posameznik ocenjuje vsakega izmed njemu pomembnih atributov
(Decrop in Kozak 2009):
I. Strategija vrednosti posameznega atributa se udejanja tako, da posameznik najprej oce-
ni pomembnost posameznih atributov (npr. cena, kakovost, lokacija, klima). Turist
bo nato ocenil vse alternative najpomembnejšemu atributu in izbral tisto z najboljšo
vrednostjo. Če se pri tem pojavijo alternative z enako vrednostjo atributa, jih turist
oceni na drugem najpomembnejšem atributu, in tako vse do trenutka, ko mu ostane
le ena alternativa.
II. Strategija pomembnosti in vrednosti posameznega atributa se udejanja podobno kot
prejšnja strategija ocenjevanja alternativ, le da turist pri tej strategiji pri posameznem
25
