Page 65 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 65
merjenje kakovosti storitev in zadovoljstva gostov
Kot turisti pa ocenjujemo, da je tripadvisor.com lahko priročna pomoč pri izbiri ho-
tela ali restavracije, predvsem v nepoznani destinaciji, še posebej tam, kjer moramo izbrati
hotel, ki ni vključen v nobeno svetovno verigo, ki navadno zagotavlja minimalne standarde,
ali ni v Michelinovem vodniku. Menimo, da je lahko tripadvisor.com, ob predpostavki, da
ima hotel ali restavracija, ki ga izbiramo, vsaj 200 ali več komentarjev, dodatna pomoč pri
dokončni izbiri, nikakor pa ne edina. Tripadvisor.com nam predstavlja predvsem dodatno
varovalo, da smo izbrali pravi hotel ali restavracijo za naše specifične potrebe, ter nam tako
vliva dodatno zaupanje v izbor ob predpostavki, da smo sposobni prepoznati večino pasti,
ki se lahko pojavijo na portalu, kot npr. njegova zloraba z oddajanjem zlaganih komentar-
jev in zgoraj omenjenih ekstremnih komentarjev.
Merski inštrumenti
Na koncu je prav, da spregovorimo še o merskih inštrumentih. Omenili smo jih že pri sa-
mih različnih modelih kakovosti storitev. Lahko rečemo, da gre tudi za neke tipične an-
ketne vprašalnike za merjenje zadovoljstva gostov. Dejansko gre za različne akademske,
teoretske inštrumente, ki merijo različne koncepte in konstrukte zadovoljstva gostov in ka-
kovosti storitev. Praviloma gre za inštrumente, ki so nastali iz obsežnih raziskav, katerih
podlaga sta obsežen konceptualni pregled literature in uporaba multivariatnih statističnih
metod za redukcijo števila spremenljivk, ki opisujejo določen koncept ali konstrukt.
Inštrument SERVQUAL
Najbolj znan, citiran, a tudi najbolj kritiziran je inštrument SERVQUAL. Leta 1983 so ga
razvili Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985; 1988; 1990), meri pa kakovost storitve skozi
oči gosta. O visoki kakovosti storitve govorijo tedaj, kadar izvedba storitve potrdi ali prese-
že vnaprejšnja pričakovanja. Storitve so manj oprijemljive kot proizvodi, tako da avtorji do-
mnevajo, da so lahko tudi dimenzije, na katerih gosti oblikujejo svoja pričakovanja, različ-
ne. Kvalitativne raziskave so vodile k identifikaciji petih dimenzij. Statistične analize, ki so
jih izvedli avtorji, ko so sestavljali inštrument, so razkrile visoko korelacijo med posamezni-
mi dimenzijami. To je vodilo k temu, da so avtorji podobne dimenzije združili med seboj v
pet dimenzij, ki jih poznamo pod angleško kratico »RATER«:
– Reliability (zanesljivost): dimenzija vključuje zmožnost izvajati storitev natančno,
predvsem pa tako, kot je bilo obljubljeno;
– Assurance (zagotovitev): dimenzija vključuje znanje, vljudnost in prijaznost zaposle-
nih ter njihovo zmožnost, da v ljudeh vzbudijo občutek zaupanja;
– Tangibles (udobnost, fizični dokazi, oprijemljivost): dimenzija se nanaša na fizične
značilnosti prostorov, opreme in izgled osebja;
– Empathy (empatija): dimenzija vključuje skrben pristop na osebni ravni, individual-
nost storitve in izgled osebja;
– Responsiveness (odzivnost): dimenzija vključuje pripravljenost pomagati gostom in
nuditi takojšnjo uslugo.
Kadar pričakovanja niso potrjena pri kateri koli od prej navedenih dimenzij, se poja-
vijo razkoraki in verjetno je, da bo gost ocenil, da ga storitev ni zadovoljila v celoti. SER-
VQUAL se uporablja v celotnem storitvenem sektorju za merjenje kakovosti storitev. Kljub
65
Kot turisti pa ocenjujemo, da je tripadvisor.com lahko priročna pomoč pri izbiri ho-
tela ali restavracije, predvsem v nepoznani destinaciji, še posebej tam, kjer moramo izbrati
hotel, ki ni vključen v nobeno svetovno verigo, ki navadno zagotavlja minimalne standarde,
ali ni v Michelinovem vodniku. Menimo, da je lahko tripadvisor.com, ob predpostavki, da
ima hotel ali restavracija, ki ga izbiramo, vsaj 200 ali več komentarjev, dodatna pomoč pri
dokončni izbiri, nikakor pa ne edina. Tripadvisor.com nam predstavlja predvsem dodatno
varovalo, da smo izbrali pravi hotel ali restavracijo za naše specifične potrebe, ter nam tako
vliva dodatno zaupanje v izbor ob predpostavki, da smo sposobni prepoznati večino pasti,
ki se lahko pojavijo na portalu, kot npr. njegova zloraba z oddajanjem zlaganih komentar-
jev in zgoraj omenjenih ekstremnih komentarjev.
Merski inštrumenti
Na koncu je prav, da spregovorimo še o merskih inštrumentih. Omenili smo jih že pri sa-
mih različnih modelih kakovosti storitev. Lahko rečemo, da gre tudi za neke tipične an-
ketne vprašalnike za merjenje zadovoljstva gostov. Dejansko gre za različne akademske,
teoretske inštrumente, ki merijo različne koncepte in konstrukte zadovoljstva gostov in ka-
kovosti storitev. Praviloma gre za inštrumente, ki so nastali iz obsežnih raziskav, katerih
podlaga sta obsežen konceptualni pregled literature in uporaba multivariatnih statističnih
metod za redukcijo števila spremenljivk, ki opisujejo določen koncept ali konstrukt.
Inštrument SERVQUAL
Najbolj znan, citiran, a tudi najbolj kritiziran je inštrument SERVQUAL. Leta 1983 so ga
razvili Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985; 1988; 1990), meri pa kakovost storitve skozi
oči gosta. O visoki kakovosti storitve govorijo tedaj, kadar izvedba storitve potrdi ali prese-
že vnaprejšnja pričakovanja. Storitve so manj oprijemljive kot proizvodi, tako da avtorji do-
mnevajo, da so lahko tudi dimenzije, na katerih gosti oblikujejo svoja pričakovanja, različ-
ne. Kvalitativne raziskave so vodile k identifikaciji petih dimenzij. Statistične analize, ki so
jih izvedli avtorji, ko so sestavljali inštrument, so razkrile visoko korelacijo med posamezni-
mi dimenzijami. To je vodilo k temu, da so avtorji podobne dimenzije združili med seboj v
pet dimenzij, ki jih poznamo pod angleško kratico »RATER«:
– Reliability (zanesljivost): dimenzija vključuje zmožnost izvajati storitev natančno,
predvsem pa tako, kot je bilo obljubljeno;
– Assurance (zagotovitev): dimenzija vključuje znanje, vljudnost in prijaznost zaposle-
nih ter njihovo zmožnost, da v ljudeh vzbudijo občutek zaupanja;
– Tangibles (udobnost, fizični dokazi, oprijemljivost): dimenzija se nanaša na fizične
značilnosti prostorov, opreme in izgled osebja;
– Empathy (empatija): dimenzija vključuje skrben pristop na osebni ravni, individual-
nost storitve in izgled osebja;
– Responsiveness (odzivnost): dimenzija vključuje pripravljenost pomagati gostom in
nuditi takojšnjo uslugo.
Kadar pričakovanja niso potrjena pri kateri koli od prej navedenih dimenzij, se poja-
vijo razkoraki in verjetno je, da bo gost ocenil, da ga storitev ni zadovoljila v celoti. SER-
VQUAL se uporablja v celotnem storitvenem sektorju za merjenje kakovosti storitev. Kljub
65
