Page 61 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 61
merjenje kakovosti storitev in zadovoljstva gostov
Številčne ocene pripomorejo časovno primerjavo rezultatov. Nekateri ponudniki to
metodo uporabljajo tudi večkrat na mesec. Takšna raba zagotovo pripomore k boljši zane-
sljivosti rezultatov. Res pa je ta metoda zgubila na svoji popularnosti v vseh razen lukszu-
znem segmentu, saj zdaj spletne platforme, kot je TripAdvisor, služijo kot platforme, kjer je
moč prebrati na tisoče poročil skritih gostov.
Spletne ocene
Ena od posledic zadovoljstva/nezadovoljstva s storitvami je ta, da gost govori drugim o svo-
jih izkušnjah s storitvami. Strokovno to imenujemo ustna promocija (angl. word of mouth).
V zadnjem desetletju so se izredno razširili spletni portali, ki služijo kot »oglasna deska«
za ocene za posamezne gostinske ponudnike. To strokovno imenujemo e-ustna promocija.
V nadaljevanju bomo več povedali o tem načinu merjenja zadovoljstva gostov, nad katerim
gostinski ponudnik nima nadzora, lahko pa izkoristi informacije o zadovoljstvu gostov s
svojimi storitvami. Posebej bomo predstavili tripadvisor.com kot najbolj znan spletni por-
tal za ocenjevanje gostinske ponudbe. Seveda ocene, vendar ne tako obsežne, dobimo tudi
na expedia.com, booking.com,hotels.com itd. Pri tem moramo poudariti, da je to metoda
mešanega tipa, saj vsebuje podatke tako kvantitativne narave kot predvsem opise zaznane
kakovosti v hotelih in restavracijah.
Ustno promocijo lahko definiramo kot komunikacijo o proizvodih in storitvah med
ljudmi, za katere se meni, da so neodvisni od podjetij, ki te storitve ali proizvode ponuja-
jo (Silverman 2001). Ustna promocija je še posebej pomembna pri proizvodih ali storitvah,
povezanih z doživetji, ker ljudje iščejo priporočila, da bi zmanjšali svojo percepcijo tvega-
nja (Lomax in Stokes 2002).
Ustna promocija je kredibilnejša kot najiskrenejši prodajalec in lahko doseže ljudi hi-
treje, zato lahko trdimo, da je vplivnejša kot konvencionalno trženje. Običajno prodajno
osebje oblikuje informacije o proizvodih in storitvah glede na določene tehnične značilno-
sti, informacije pridobljene skozi ustno promocijo pa dajo celostnejšo sliko o izkušnji s pro-
izvodom ali storitvijo (Silverman 2001). Ljudje so soočeni s tisočerimi oglasi dnevno in ni
nujno, da se na njih odzovejo. Po drugi strani pa številne študije kažejo, da ljudje zaupajo
priporočilom drugih gostov. Zato lahko rečemo, da je ustna promocija zares pomemben tr-
ženjski kanal (Silverman 2001).
Objava mnenj gostov na internetu se pogosto imenuje elektronska ustna promoci-
ja. Posameznikom z jasnimi stališči o tržnih znamkah in podjetjih svetovni splet služi kot
odlično orodje za objavljanje njihovih mnenj (Mills in Law 2004). Razlika med konven-
cionalno in elektronsko ustno promocijo je v tem, da priporočila pri elektronski prihajajo
od neznancev. To posledično otežuje gostu, da določi stopnjo kredibilnost mnenj (Bon-
ner in De Hoog 2011). Medtem ko tradicionalna priporočila lahko zbledijo v našem spo-
minu, pa priporočila v elektronski obliki ostanejo zapisana za vedno. Velikokrat takšna,
v preteklosti zapisana, priporočila ne odražajo trenutnega stanja. Poleg tega se lahko ele-
ktronska priporočila tudi razvrščajo in kvantificirajo in na tak način še bolj pridobijo na
pomenu.
Vsekakor je eden najpomembnejših spletnih portalov za izmenjavo mnenj tripadvisor.
com. Gre za turistično spletno stran, ki gostom omogoča zbiranje popotnih informacij, po-
dajanje mnenj o ponudbi, vezani na potovanja, in vključevanje v interaktivne popotniške
61
Številčne ocene pripomorejo časovno primerjavo rezultatov. Nekateri ponudniki to
metodo uporabljajo tudi večkrat na mesec. Takšna raba zagotovo pripomore k boljši zane-
sljivosti rezultatov. Res pa je ta metoda zgubila na svoji popularnosti v vseh razen lukszu-
znem segmentu, saj zdaj spletne platforme, kot je TripAdvisor, služijo kot platforme, kjer je
moč prebrati na tisoče poročil skritih gostov.
Spletne ocene
Ena od posledic zadovoljstva/nezadovoljstva s storitvami je ta, da gost govori drugim o svo-
jih izkušnjah s storitvami. Strokovno to imenujemo ustna promocija (angl. word of mouth).
V zadnjem desetletju so se izredno razširili spletni portali, ki služijo kot »oglasna deska«
za ocene za posamezne gostinske ponudnike. To strokovno imenujemo e-ustna promocija.
V nadaljevanju bomo več povedali o tem načinu merjenja zadovoljstva gostov, nad katerim
gostinski ponudnik nima nadzora, lahko pa izkoristi informacije o zadovoljstvu gostov s
svojimi storitvami. Posebej bomo predstavili tripadvisor.com kot najbolj znan spletni por-
tal za ocenjevanje gostinske ponudbe. Seveda ocene, vendar ne tako obsežne, dobimo tudi
na expedia.com, booking.com,hotels.com itd. Pri tem moramo poudariti, da je to metoda
mešanega tipa, saj vsebuje podatke tako kvantitativne narave kot predvsem opise zaznane
kakovosti v hotelih in restavracijah.
Ustno promocijo lahko definiramo kot komunikacijo o proizvodih in storitvah med
ljudmi, za katere se meni, da so neodvisni od podjetij, ki te storitve ali proizvode ponuja-
jo (Silverman 2001). Ustna promocija je še posebej pomembna pri proizvodih ali storitvah,
povezanih z doživetji, ker ljudje iščejo priporočila, da bi zmanjšali svojo percepcijo tvega-
nja (Lomax in Stokes 2002).
Ustna promocija je kredibilnejša kot najiskrenejši prodajalec in lahko doseže ljudi hi-
treje, zato lahko trdimo, da je vplivnejša kot konvencionalno trženje. Običajno prodajno
osebje oblikuje informacije o proizvodih in storitvah glede na določene tehnične značilno-
sti, informacije pridobljene skozi ustno promocijo pa dajo celostnejšo sliko o izkušnji s pro-
izvodom ali storitvijo (Silverman 2001). Ljudje so soočeni s tisočerimi oglasi dnevno in ni
nujno, da se na njih odzovejo. Po drugi strani pa številne študije kažejo, da ljudje zaupajo
priporočilom drugih gostov. Zato lahko rečemo, da je ustna promocija zares pomemben tr-
ženjski kanal (Silverman 2001).
Objava mnenj gostov na internetu se pogosto imenuje elektronska ustna promoci-
ja. Posameznikom z jasnimi stališči o tržnih znamkah in podjetjih svetovni splet služi kot
odlično orodje za objavljanje njihovih mnenj (Mills in Law 2004). Razlika med konven-
cionalno in elektronsko ustno promocijo je v tem, da priporočila pri elektronski prihajajo
od neznancev. To posledično otežuje gostu, da določi stopnjo kredibilnost mnenj (Bon-
ner in De Hoog 2011). Medtem ko tradicionalna priporočila lahko zbledijo v našem spo-
minu, pa priporočila v elektronski obliki ostanejo zapisana za vedno. Velikokrat takšna,
v preteklosti zapisana, priporočila ne odražajo trenutnega stanja. Poleg tega se lahko ele-
ktronska priporočila tudi razvrščajo in kvantificirajo in na tak način še bolj pridobijo na
pomenu.
Vsekakor je eden najpomembnejših spletnih portalov za izmenjavo mnenj tripadvisor.
com. Gre za turistično spletno stran, ki gostom omogoča zbiranje popotnih informacij, po-
dajanje mnenj o ponudbi, vezani na potovanja, in vključevanje v interaktivne popotniške
61
