Page 67 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 67
merjenje kakovosti storitev in zadovoljstva gostov
Kritika SERVQUAL-a
Z akademskega vidika so inštrument SERVQUAL izpodbijali na številnih področjih.
Vprašanja so se porajala glede samih dimenzij pa tudi oblikovanja pričakovanj. Hotelirje pa
danes bolj kot metodološke skrbijo praktične zadeve, ki se tičejo oblikovanja samih vpra-
šanj. Tudi časovni vidik je pomemben. Vprašanje, ki se poraja, je, ali je smiselno vprašati go-
ste glede njihovih pričakovanj o storitvi pred samo storitvijo, nemudoma po sami izvedbi
storitve pa še po njihovih zaznavah glede storitve. Lahko se zgodi, da gosti postanejo utru-
jeni ali pa doživljajo situacijo kot stresno in ne želijo sodelovati. Carman, Babakus in Bol-
ler (v O’Neill 2001) so zato združili meritve razkorakov v eno lestvico. Iacobucci, Grayson
in Omstrom (v O’Neill 2001) so predlagali možnost, da pričakovanja pred samo storitvi-
jo sploh ne obstajajo ali pa pri gostih niso oblikovana jasno, da bi lahko delovala kot me-
rilo primerjave (benchmark), na osnovi katere se ocenjujejo kasnejša zaznavanja. Potrebno
pa je upoštevati tudi, da so gosti nagnjeni k temu, da za vse trditve obkrožijo »se močno
strinjam« ali »zelo pomembno«. Zaradi teh razlogov raziskovalci danes verjamejo, da je
potreben neposrednejši pristop k merjenju kakovosti storitev. Bolton in Drew (1991) ter
Cronin in Taylor (1992) verjamejo, da so meritve kakovosti storitev, ki temeljijo na izved-
bi storitve, verjetno boljše. To pa je vodilo k oblikovanju inštrumenta SERVPERF. Upora-
blja se petstopenjska lestvica likertovega tipa. Za razliko od inštrumenta SERVQUAL in-
štrumenta ne poskuša oceniti točkovne razlike med rezultati vprašalnika, izvedenega pred
izvedbo storitve in po njej, ampak se osredotoči le na zaznavanje dejanske izvedbe storitve.
Hope in Muhlemann (v O’Neill 2001) zagovarjata stališče, da takšen pristop zaobide neka-
tere probleme, s katerimi se sooča inštrument SERVQUAL.
Če gledamo z izvedbenega vidika, se, kadar se meri le zaznavanje po dejanski izved-
bi storitve, izgubi precej informacij. O’Neill je uporabljal obe tehniki in verjame, da nista
najprimernejši za uporabo z vidika upravljalcev hotelov, ki jih bolj zanimata praktičnost
inštrumenta ter njegova zmožnost pravočasno ponuditi uporabne povratne informacije s
strani gostov. Le-te morajo biti v pomoč pri nadaljnjem izboljševanju kakovosti.
Nobena od teh tehnik tako ni doživela velikega uspeha v turistični dejavnosti in so
bile večinoma uporabljene kot del akademskih raziskav. Ob tem je potrebno upoštevati, da
veliko ponudnikov v turistični dejavnosti nima primerne strokovne podlage za opravljanje
in analiziranje podatkov takšnih raziskav in so zato prisiljeni angažirati nekoga, ki to »ob-
vlada«, to pa je zopet povezano z visokimi stroški.
67
Kritika SERVQUAL-a
Z akademskega vidika so inštrument SERVQUAL izpodbijali na številnih področjih.
Vprašanja so se porajala glede samih dimenzij pa tudi oblikovanja pričakovanj. Hotelirje pa
danes bolj kot metodološke skrbijo praktične zadeve, ki se tičejo oblikovanja samih vpra-
šanj. Tudi časovni vidik je pomemben. Vprašanje, ki se poraja, je, ali je smiselno vprašati go-
ste glede njihovih pričakovanj o storitvi pred samo storitvijo, nemudoma po sami izvedbi
storitve pa še po njihovih zaznavah glede storitve. Lahko se zgodi, da gosti postanejo utru-
jeni ali pa doživljajo situacijo kot stresno in ne želijo sodelovati. Carman, Babakus in Bol-
ler (v O’Neill 2001) so zato združili meritve razkorakov v eno lestvico. Iacobucci, Grayson
in Omstrom (v O’Neill 2001) so predlagali možnost, da pričakovanja pred samo storitvi-
jo sploh ne obstajajo ali pa pri gostih niso oblikovana jasno, da bi lahko delovala kot me-
rilo primerjave (benchmark), na osnovi katere se ocenjujejo kasnejša zaznavanja. Potrebno
pa je upoštevati tudi, da so gosti nagnjeni k temu, da za vse trditve obkrožijo »se močno
strinjam« ali »zelo pomembno«. Zaradi teh razlogov raziskovalci danes verjamejo, da je
potreben neposrednejši pristop k merjenju kakovosti storitev. Bolton in Drew (1991) ter
Cronin in Taylor (1992) verjamejo, da so meritve kakovosti storitev, ki temeljijo na izved-
bi storitve, verjetno boljše. To pa je vodilo k oblikovanju inštrumenta SERVPERF. Upora-
blja se petstopenjska lestvica likertovega tipa. Za razliko od inštrumenta SERVQUAL in-
štrumenta ne poskuša oceniti točkovne razlike med rezultati vprašalnika, izvedenega pred
izvedbo storitve in po njej, ampak se osredotoči le na zaznavanje dejanske izvedbe storitve.
Hope in Muhlemann (v O’Neill 2001) zagovarjata stališče, da takšen pristop zaobide neka-
tere probleme, s katerimi se sooča inštrument SERVQUAL.
Če gledamo z izvedbenega vidika, se, kadar se meri le zaznavanje po dejanski izved-
bi storitve, izgubi precej informacij. O’Neill je uporabljal obe tehniki in verjame, da nista
najprimernejši za uporabo z vidika upravljalcev hotelov, ki jih bolj zanimata praktičnost
inštrumenta ter njegova zmožnost pravočasno ponuditi uporabne povratne informacije s
strani gostov. Le-te morajo biti v pomoč pri nadaljnjem izboljševanju kakovosti.
Nobena od teh tehnik tako ni doživela velikega uspeha v turistični dejavnosti in so
bile večinoma uporabljene kot del akademskih raziskav. Ob tem je potrebno upoštevati, da
veliko ponudnikov v turistični dejavnosti nima primerne strokovne podlage za opravljanje
in analiziranje podatkov takšnih raziskav in so zato prisiljeni angažirati nekoga, ki to »ob-
vlada«, to pa je zopet povezano z visokimi stroški.
67
