Page 51 - Uran Maravić, Maja, in Gordana Ivankovič. 2017. Zagotavljanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 51
management kakovosti procesov
vlja vprašanje, ali lahko uporabimo definicijo, da je kakovost potrjevanje specifikacij ,
tako v primeru proizvdov kot tudi storitev. Kakovost storitve ni absolutna vrednost in
bi bila takšna ocena vrednosti preveč subjektivna.
Glavni problem konceptualizacije kakovosti storitev je vloga pričakovanj. Avtor-
ji glavnih modelov kakovosti storitev (Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985; Grönroos
1984) namreč postavljajo pričakovanja gosta v središče, saj je kakovost storitev definira-
na kot doseganje ali preseganje pričakovanj gostov.
Takšna ocena se lahko po mnenju Ekincija (1999, 10) konceptualizira na dva mo-
žna načina:
- s primerjavo pričakovanj z dejansko izvedbo ponudnika storitev (teorija razkora-
kov) ali
- z direktno oceno izvedbe storitev glede na pričakovanja (teorija nepotrjevanja).
Pri prvem načinu se pričakovanja merijo in se meri tudi izvedba storitve. Razko-
rak predstavlja razliko med vrednostma. Inštrument za merjenje je enak pri obeh nači-
nih. Pri drugem načinu pa se meri, kako dobro so se izpolnila pričakovanja gosta – bo-
lje ali slabše od pričakovanega. Reeves in Bednar (1995) pa tudi Cronin in Taylor (1992)
in drugi pravijo, da imajo modeli, ki temeljijo na pričakovanjih, prevelike pomanjkljivo-
sti zaradi spremenljive narave pričakovanj.
Postavlja se tudi vprašanje, ali je kakovost storitev subjektivne ali objektivne nara-
ve. Zeithaml, Parasuraman in Berry (1990) objektivno kakovost storitev opisujejo kot
merljivo in primerljivo z vnaprej določenimi standardi, medtem ko je subjektivna ka-
kovost storitev stvar ocene gosta. Ekinci (1999, 11) pravi, da objektivna kakovost stori-
tev ne obstaja, da so vse ocene kakovosti storitev na tak ali drugačen način subjektivne.
Zato je vprašljiva tudi uporaba teorije razkorakov.
Pragmatičen pristop k problemom definiranja kakovosti storitev je uporaba različ-
nih pristopov oziroma klasifikacija kakovosti storitev. Po Garvinu (1988, 39–48) lahko
povzamemo pet pristopov:
- pristop s stališča odličnosti (psihologija),
- pristop s stališča proizvoda (ekonomika),
- pristop s stališča gosta (marketing in management operacij),
- pristop s stališča proizvodnje,
- pristop s stališča vrednosti.
Pri tem je potrebno opozoriti, da Garvinovi pristopi temeljijo na (otipljivih) pro-
izvodih. Pri opisih posameznih pristopov smo skušali te pristope prilagoditi področju
(neotipljivih) storitev.
Pristop s stališča odličnosti: Pirsigov (v Garvin 1988) filozofski pristop je jasen pri-
mer tega pristopa. Glede na njegov način razmišljanja je kakovost sinonim za naravno
odličnosti. Tu kakovosti ni možno vedno definirati in je precej odvisna od izkušenj. Ta
pristop trdi, da kakovosti ni možno točno definirati, to je enostavna, ne razčlenljiva la-
stnost, ki se jo naučimo prepoznati skozi svoje izkušnje.
Pristop s stališča proizvoda: ta pristop trdi, da so razlike v kakovosti povzročene
zaradi količine značilnosti ali lastnosti določenega proizvoda (Abbott v Garvin 1988,
51
vlja vprašanje, ali lahko uporabimo definicijo, da je kakovost potrjevanje specifikacij ,
tako v primeru proizvdov kot tudi storitev. Kakovost storitve ni absolutna vrednost in
bi bila takšna ocena vrednosti preveč subjektivna.
Glavni problem konceptualizacije kakovosti storitev je vloga pričakovanj. Avtor-
ji glavnih modelov kakovosti storitev (Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985; Grönroos
1984) namreč postavljajo pričakovanja gosta v središče, saj je kakovost storitev definira-
na kot doseganje ali preseganje pričakovanj gostov.
Takšna ocena se lahko po mnenju Ekincija (1999, 10) konceptualizira na dva mo-
žna načina:
- s primerjavo pričakovanj z dejansko izvedbo ponudnika storitev (teorija razkora-
kov) ali
- z direktno oceno izvedbe storitev glede na pričakovanja (teorija nepotrjevanja).
Pri prvem načinu se pričakovanja merijo in se meri tudi izvedba storitve. Razko-
rak predstavlja razliko med vrednostma. Inštrument za merjenje je enak pri obeh nači-
nih. Pri drugem načinu pa se meri, kako dobro so se izpolnila pričakovanja gosta – bo-
lje ali slabše od pričakovanega. Reeves in Bednar (1995) pa tudi Cronin in Taylor (1992)
in drugi pravijo, da imajo modeli, ki temeljijo na pričakovanjih, prevelike pomanjkljivo-
sti zaradi spremenljive narave pričakovanj.
Postavlja se tudi vprašanje, ali je kakovost storitev subjektivne ali objektivne nara-
ve. Zeithaml, Parasuraman in Berry (1990) objektivno kakovost storitev opisujejo kot
merljivo in primerljivo z vnaprej določenimi standardi, medtem ko je subjektivna ka-
kovost storitev stvar ocene gosta. Ekinci (1999, 11) pravi, da objektivna kakovost stori-
tev ne obstaja, da so vse ocene kakovosti storitev na tak ali drugačen način subjektivne.
Zato je vprašljiva tudi uporaba teorije razkorakov.
Pragmatičen pristop k problemom definiranja kakovosti storitev je uporaba različ-
nih pristopov oziroma klasifikacija kakovosti storitev. Po Garvinu (1988, 39–48) lahko
povzamemo pet pristopov:
- pristop s stališča odličnosti (psihologija),
- pristop s stališča proizvoda (ekonomika),
- pristop s stališča gosta (marketing in management operacij),
- pristop s stališča proizvodnje,
- pristop s stališča vrednosti.
Pri tem je potrebno opozoriti, da Garvinovi pristopi temeljijo na (otipljivih) pro-
izvodih. Pri opisih posameznih pristopov smo skušali te pristope prilagoditi področju
(neotipljivih) storitev.
Pristop s stališča odličnosti: Pirsigov (v Garvin 1988) filozofski pristop je jasen pri-
mer tega pristopa. Glede na njegov način razmišljanja je kakovost sinonim za naravno
odličnosti. Tu kakovosti ni možno vedno definirati in je precej odvisna od izkušenj. Ta
pristop trdi, da kakovosti ni možno točno definirati, to je enostavna, ne razčlenljiva la-
stnost, ki se jo naučimo prepoznati skozi svoje izkušnje.
Pristop s stališča proizvoda: ta pristop trdi, da so razlike v kakovosti povzročene
zaradi količine značilnosti ali lastnosti določenega proizvoda (Abbott v Garvin 1988,
51
