Page 52 - Uran Maravić, Maja, in Gordana Ivankovič. 2017. Zagotavljanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 52
zagotavljanje k akovosti v gostinst v u
40). To povzroči definiranje in razvrščanje lastnosti, ki jih zahteva gost pri posame-
znem proizvodu. Ta pristop gleda na kakovost kot na merljivo spremenljivko, torej kot
na objektiven in absoluten pojem. V tem smislu lahko na ta pristop gledamo glede na
ravni ponujene storitve, in sicer katere značilnosti ima osnovna storitev. Hotelska soba
se bo po kakovosti razlikovala od luksuznega poslovnega apartmaja, vendar bo ta kako-
vost zadovoljevala posamezen segment v smislu vrednosti za denar.
Pristop s stališča gosta: v tem pristopu je kakovost definirana s strani gosta. Go-
stova sodba o storitvi je zmeraj pravilna. Ni potrebno razlagati, da je pristop precej
subjektiven, saj ima vsak gost drugačne misli in ideje o tem, kaj je kakovost. Ta pri-
stop odgovarja Juranovi (1988) definiciji »kakovost je sposobnost uporabe«. Dobro se
vključuje v marketinško filozofijo (ki ima prav tako močan poudarek na gostu). Vrti se
okoli funkcionalnosti dobrine ali storitve za gosta: kakšne koristi ima gost od dobri-
ne ali storitve? To je ozko povezano s kakovostjo, ki je usmerjena k gostu: zaznana ka-
kovost storitve.
Pristop s stališča proizvodnje: v tem pristopu se na kakovost gleda s strani ponudbe
in se v glavnem ukvarja s prilagojenostjo zahtevam. Vsak proizvod mora ustrezati speci-
fičnim zahtevam. Vsak odmik od teh zahtev predstavlja nižjo kakovost. Kot pri pristo-
pu s stališča proizvoda je tu kakovost videna kot merljiv in objektiven pojem, ker so zah-
teve praviloma definirane v tehničnih specifikacijah.
Pristop s stališča vrednosti: tu, če poenostavimo, se gleda na kakovost v poveza-
vi s stroški in ceno. Kakovost proizvoda je dobra samo, če je cena sprejemljiva (poten-
cialnim) kupcem ali pa so stroški nizki. Pri tem pristopu se lahko zgodi, da so proizvo-
di in storitve, ki so ocenjeni kot slabši po pristopu s stališča proizvoda, tu ocenjeni kot
odlični, ker imajo boljše razmerje med vrednostjo za gosta in ceno (Dube in Renaghan
2000). Ta koncept poudarja gostovo iskanje boljše vrednosti za denar, ki ga vloži.
Zeithaml, Parasuraman in Berry (1990) domnevajo, da se pristopa, ki gledata na
kakovost s stališča proizvoda in proizvodnje, nanašata na objektivno kakovost, medtem
ko je pristop s stališča gosta primerljiv s subjektivno, zaznano kakovostjo. Ta pogled od-
pira dve vprašanji:
- kako naj se različne potrebe posameznikov zberejo v eno celoto, da bi ustvarile pri-
meren koncept kakovosti, in
- kako med seboj razlikovati lastnosti storitev, ki vodijo h kakovosti, in tiste, ki vo-
dijo k večjemu zadovoljstvu gostov.
Naslednje primere bomo uporabili za prikaz teh vprašanj. Zeithaml, Parasuraman
in Berry (1990) ugotavljajo, da imajo gosti skoraj iste kriterije pri ocenjevanju kakovo-
sti storitev, ne glede na vrsto storitve. American Airlines in British Airways, npr., najve-
čjo pozornost posvečata zanesljivosti, skrbi in prijaznosti, ker njuni potniki menijo, ta
so to najpomembnejše lastnosti dobre storitve. Vprašanje pa je, ali to tudi dejansko po-
meni kakovost.
V pristopu s stališča gosta je kakovost sinonim za maksimalno gostovo zadovolj-
stvo. Čeprav se zdita ta dva pojma ozko povezana, ni nujno, da vedno pomenita isto
stvar. Ne glede na naštete pomanjkljivosti Garvinova (1988) klasifikacija predstavlja do-
ber vpogled v preučevanje mnogih pristopov h kakovosti otipljivih proizvodov.
52
40). To povzroči definiranje in razvrščanje lastnosti, ki jih zahteva gost pri posame-
znem proizvodu. Ta pristop gleda na kakovost kot na merljivo spremenljivko, torej kot
na objektiven in absoluten pojem. V tem smislu lahko na ta pristop gledamo glede na
ravni ponujene storitve, in sicer katere značilnosti ima osnovna storitev. Hotelska soba
se bo po kakovosti razlikovala od luksuznega poslovnega apartmaja, vendar bo ta kako-
vost zadovoljevala posamezen segment v smislu vrednosti za denar.
Pristop s stališča gosta: v tem pristopu je kakovost definirana s strani gosta. Go-
stova sodba o storitvi je zmeraj pravilna. Ni potrebno razlagati, da je pristop precej
subjektiven, saj ima vsak gost drugačne misli in ideje o tem, kaj je kakovost. Ta pri-
stop odgovarja Juranovi (1988) definiciji »kakovost je sposobnost uporabe«. Dobro se
vključuje v marketinško filozofijo (ki ima prav tako močan poudarek na gostu). Vrti se
okoli funkcionalnosti dobrine ali storitve za gosta: kakšne koristi ima gost od dobri-
ne ali storitve? To je ozko povezano s kakovostjo, ki je usmerjena k gostu: zaznana ka-
kovost storitve.
Pristop s stališča proizvodnje: v tem pristopu se na kakovost gleda s strani ponudbe
in se v glavnem ukvarja s prilagojenostjo zahtevam. Vsak proizvod mora ustrezati speci-
fičnim zahtevam. Vsak odmik od teh zahtev predstavlja nižjo kakovost. Kot pri pristo-
pu s stališča proizvoda je tu kakovost videna kot merljiv in objektiven pojem, ker so zah-
teve praviloma definirane v tehničnih specifikacijah.
Pristop s stališča vrednosti: tu, če poenostavimo, se gleda na kakovost v poveza-
vi s stroški in ceno. Kakovost proizvoda je dobra samo, če je cena sprejemljiva (poten-
cialnim) kupcem ali pa so stroški nizki. Pri tem pristopu se lahko zgodi, da so proizvo-
di in storitve, ki so ocenjeni kot slabši po pristopu s stališča proizvoda, tu ocenjeni kot
odlični, ker imajo boljše razmerje med vrednostjo za gosta in ceno (Dube in Renaghan
2000). Ta koncept poudarja gostovo iskanje boljše vrednosti za denar, ki ga vloži.
Zeithaml, Parasuraman in Berry (1990) domnevajo, da se pristopa, ki gledata na
kakovost s stališča proizvoda in proizvodnje, nanašata na objektivno kakovost, medtem
ko je pristop s stališča gosta primerljiv s subjektivno, zaznano kakovostjo. Ta pogled od-
pira dve vprašanji:
- kako naj se različne potrebe posameznikov zberejo v eno celoto, da bi ustvarile pri-
meren koncept kakovosti, in
- kako med seboj razlikovati lastnosti storitev, ki vodijo h kakovosti, in tiste, ki vo-
dijo k večjemu zadovoljstvu gostov.
Naslednje primere bomo uporabili za prikaz teh vprašanj. Zeithaml, Parasuraman
in Berry (1990) ugotavljajo, da imajo gosti skoraj iste kriterije pri ocenjevanju kakovo-
sti storitev, ne glede na vrsto storitve. American Airlines in British Airways, npr., najve-
čjo pozornost posvečata zanesljivosti, skrbi in prijaznosti, ker njuni potniki menijo, ta
so to najpomembnejše lastnosti dobre storitve. Vprašanje pa je, ali to tudi dejansko po-
meni kakovost.
V pristopu s stališča gosta je kakovost sinonim za maksimalno gostovo zadovolj-
stvo. Čeprav se zdita ta dva pojma ozko povezana, ni nujno, da vedno pomenita isto
stvar. Ne glede na naštete pomanjkljivosti Garvinova (1988) klasifikacija predstavlja do-
ber vpogled v preučevanje mnogih pristopov h kakovosti otipljivih proizvodov.
52
