Page 54 - Uran Maravić, Maja, in Gordana Ivankovič. 2017. Zagotavljanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 54
zagotavljanje k akovosti v gostinst v u
nja, kaj si gosti mislijo o kakovosti storitev. Splošni konsenz je bil, da je kakovost stori-
tve funkcija primerjave, ki jo gosti naredijo med pričakovanji o tem, kaj naj bi podjetje
zagotavljalo, in percepcijo o dejanski storitvi. Wilson et al. (2016) podajajo jasno defini-
cijo, da je kakovost storitev osredotočena na oceno gostove percepcije te kakovosti, naj-
pogosteje izražene skozi dimenzije kakovosti storitev. A pri teh osnovnih definicijah na-
vajajo še potrebo po potrjevanju pričakovanj.
Kot je pripomnil Grönroos (1990, 37): »Kar šteje, je kakovost, kot je zaznana s
strani gosta.« Tudi Parasuraman, Zeithaml in Berry (1991; 1993; 1994) trdijo (v Uran
2003, 57):
»Kakovost je nekaj brez pomanjkljivosti, narediti nekaj pravilno že prvič in
vsakič naslednjič.«
»Kakovost presega pričakovanja, ki jih ima gost v zvezi z določeno storitvijo.«
»Samo gosti ocenjujejo kakovost: vse druge ocene so pravzaprav nepomemb-
ne.«
Glavno opravičilo za ocenjevanje kakovosti v smislu, ali proizvod in/ali storitev iz-
polnjuje ali presega pričakovanja gostov, je v tem, da ta način dovoljuje, da je ocena nare-
jena iz subjektivnih faktorjev. Na ta način podjetja nadzorujejo tisto, kar je pomembno
gostom, ne pa razvijanje specifikacij, zasnovanih na sodbah znotraj podjetja. Posledič-
no je bila večja pozornost namenjena natančnemu in skrbnemu definiranju konstruk-
ta ter konceptualizaciji managementa kakovosti znotraj konteksta trženja storitev. Dela
na tem področju so izhajala predvsem iz prispevkov ameriških in skandinavskih razi-
skovalcev.
Ameriško šolo kakovosti storitve zastopajo Zeithaml, Parasuraman in Berry (1985;
1988; 1990; 1991; 1993; 1994) in je skoncentrirana v glavnem na ugotavljanje kriterijev,
ki jih gosti uporabljajo pri ocenjevanju kakovosti storitev. Prispevali so model kakovo-
sti storitev, t. i. model petih razkorakov, osnoven in razširjen, ter inštrument za merje-
nje kakovosti storitev SERVQUAL, pri katerem so definirali tudi dimenzije kakovosti
storitve. Njihova ocena dimenzionalnosti kakovosti storitve se ujema tudi s tisto, ki jo
je opisal Garvin (1988).
Simultano je tudi skandinavska šola konceptualizirala kakovost storitve, razdelila
kakovost na tehnično in funkcionalno ter predlagala šest določevalnih kriterijev oz. di-
menzij (Grönroos 1984; 1990; 2010; Gummesson 1998; 1999; Gundersen, Heide in Ols-
son 1996; Lehtinen in Lehtinen 1991). Proces in rezultati tega procesa so pomembni za
kakovost storitve in ta dva vidika sta integralna dela Grönroosovega (1990) modela ka-
kovosti storitve, ki poudarja, »kakšno storitev nudimo« in »kako jo nudimo«. Ka-
kovost deli na naslednje komponente: tehnično, funkcionalno in etično, in predvsem
poudarja, da kakovost storitve rezultira iz razkoraka med pričakovanji in percepcijo o
izvršeni storitvi.
Zanimivo je tudi razmišljanje Langerja (1997), ki meni, da je kakovost storitev
končni rezultat kombinacije dejavnikov, od katerih ima vsak od njih pogosto in visoko
raven variabilnosti. Npr., storitve so neotipljivo, unikatno delo in rezultat kontaktnega
osebja, zatorej vsa pričakovanja in percepcije posameznikov vplivajo na proces. Po dru-
gi strani pa je kakovost kot teoretičen konstrukt z neskončnim številom definicij (Col-
54
nja, kaj si gosti mislijo o kakovosti storitev. Splošni konsenz je bil, da je kakovost stori-
tve funkcija primerjave, ki jo gosti naredijo med pričakovanji o tem, kaj naj bi podjetje
zagotavljalo, in percepcijo o dejanski storitvi. Wilson et al. (2016) podajajo jasno defini-
cijo, da je kakovost storitev osredotočena na oceno gostove percepcije te kakovosti, naj-
pogosteje izražene skozi dimenzije kakovosti storitev. A pri teh osnovnih definicijah na-
vajajo še potrebo po potrjevanju pričakovanj.
Kot je pripomnil Grönroos (1990, 37): »Kar šteje, je kakovost, kot je zaznana s
strani gosta.« Tudi Parasuraman, Zeithaml in Berry (1991; 1993; 1994) trdijo (v Uran
2003, 57):
»Kakovost je nekaj brez pomanjkljivosti, narediti nekaj pravilno že prvič in
vsakič naslednjič.«
»Kakovost presega pričakovanja, ki jih ima gost v zvezi z določeno storitvijo.«
»Samo gosti ocenjujejo kakovost: vse druge ocene so pravzaprav nepomemb-
ne.«
Glavno opravičilo za ocenjevanje kakovosti v smislu, ali proizvod in/ali storitev iz-
polnjuje ali presega pričakovanja gostov, je v tem, da ta način dovoljuje, da je ocena nare-
jena iz subjektivnih faktorjev. Na ta način podjetja nadzorujejo tisto, kar je pomembno
gostom, ne pa razvijanje specifikacij, zasnovanih na sodbah znotraj podjetja. Posledič-
no je bila večja pozornost namenjena natančnemu in skrbnemu definiranju konstruk-
ta ter konceptualizaciji managementa kakovosti znotraj konteksta trženja storitev. Dela
na tem področju so izhajala predvsem iz prispevkov ameriških in skandinavskih razi-
skovalcev.
Ameriško šolo kakovosti storitve zastopajo Zeithaml, Parasuraman in Berry (1985;
1988; 1990; 1991; 1993; 1994) in je skoncentrirana v glavnem na ugotavljanje kriterijev,
ki jih gosti uporabljajo pri ocenjevanju kakovosti storitev. Prispevali so model kakovo-
sti storitev, t. i. model petih razkorakov, osnoven in razširjen, ter inštrument za merje-
nje kakovosti storitev SERVQUAL, pri katerem so definirali tudi dimenzije kakovosti
storitve. Njihova ocena dimenzionalnosti kakovosti storitve se ujema tudi s tisto, ki jo
je opisal Garvin (1988).
Simultano je tudi skandinavska šola konceptualizirala kakovost storitve, razdelila
kakovost na tehnično in funkcionalno ter predlagala šest določevalnih kriterijev oz. di-
menzij (Grönroos 1984; 1990; 2010; Gummesson 1998; 1999; Gundersen, Heide in Ols-
son 1996; Lehtinen in Lehtinen 1991). Proces in rezultati tega procesa so pomembni za
kakovost storitve in ta dva vidika sta integralna dela Grönroosovega (1990) modela ka-
kovosti storitve, ki poudarja, »kakšno storitev nudimo« in »kako jo nudimo«. Ka-
kovost deli na naslednje komponente: tehnično, funkcionalno in etično, in predvsem
poudarja, da kakovost storitve rezultira iz razkoraka med pričakovanji in percepcijo o
izvršeni storitvi.
Zanimivo je tudi razmišljanje Langerja (1997), ki meni, da je kakovost storitev
končni rezultat kombinacije dejavnikov, od katerih ima vsak od njih pogosto in visoko
raven variabilnosti. Npr., storitve so neotipljivo, unikatno delo in rezultat kontaktnega
osebja, zatorej vsa pričakovanja in percepcije posameznikov vplivajo na proces. Po dru-
gi strani pa je kakovost kot teoretičen konstrukt z neskončnim številom definicij (Col-
54
