Page 53 - Uran Maravić, Maja, in Gordana Ivankovič. 2017. Zagotavljanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 53
management kakovosti procesov
Osnovne značilnosti storitev zahtevajo, da nekatere pristope k opredeljevanju ka-
kovosti storitev zavrnemo kot neprimerne. Pri proizvodih je možno narediti strogo črto
med proizvodnjo in dobrino samo. Pri storitvah pa je ta linija zabrisana. Prav tako sto-
ritev ni možno skladiščiti pa tudi proizvodnja in potrošnja se odvijata istočasno. Poleg
tega so storitve pogosto označene do določene mere kot zelo raznolike. Diferenciacija v
kakovosti ali odklon od standardov kakovosti sta v praksi zelo pogosta.
Če to ni tako, pomeni, da so standardi zelo elastični. Kakorkoli že, to je v naspro-
tju s pristopom s stališča proizvodnje. Garvin (1988) pristop s stališča gosta postavlja
znotraj okvirjev trženjske teorije. Razen nekaj zgoraj omenjenih argumentov obstaja
kar nekaj drugih razlogov v podporo uporabe tega pristopa.
Prvič, kakovost storitev je pogosto, zaradi neotipljivosti storitve same, zaznana ka-
kovost (Grönroos 1990; 2010). Način, s katerim kakovost zaznamo, ni odvisen samo od
proizvoda ali proizvodnih vidikov (kaj nudimo), temveč bolj od pričakovanj in od nači-
na, kako določeno storitev nudimo (kako nudimo in kdo storitev nudi). Ta dva zadnja
vidika sta zasnovana predvsem na zaznavi gosta. Istočasna proizvodnja in potrošnja v
storitveni dejavnosti dajeta temu še večji pomen. Drugič, gost je običajno soočen z ve-
čjim zaznanim tveganjem pri potrošnji storitev, kar je povzročeno z neotipljivostjo sto-
ritev. Zadnji razlog, zakaj je izbran ta pristop s stališča gosta, pa je, da se njegova filozo-
fija ujema z osnovnimi principi trženja in perspektivami CRM.
Avtorji Zeithaml, Parasuraman in Berry (1985; 1988; 1990; 1991; 1993), Grönro-
os (1984; 1990; 2010), Kandampully, Mok in Sparks (2001), Brogowitz, Delene in Lyth
(1990) ter drugi so složni v tem, da je pristop s stališča gosta tisti, ki odreja sodobni po-
gled na kakovost storitev. Vprašanja, ki smo se jih dotaknili v razpravi o problemu z de-
finiranjem kakovosti storitev, jasno kažejo na pomanjkanje neke splošno sprejete defi-
nicije kakovosti storitev – razen, da je merilo kakovosti gost – in na to, da je posledično
tudi težko izmeriti kakovost storitve. Ni pa nemogoče (Ekinci 1999).
Kakovost je definirana na različne načine, kot (Uran 2003):
- odličnost (Tuchman 1980),
- vrednost (Abbott 1995; Feigenbaum 1991),
- potrditev specifikacij (Levitt 1972),
- potrditev zahtev (Crosby 1980),
- sposobnost uporabe (Juran 1988) in
- izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta (Grönroos 1990; Zeithaml, Para-
suraman in Berry 1990).
Vseobsegajočo splošno definicijo je težko sprejeti zaradi preobsežnih definicij (kot
npr. izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta), ki jih je težko operacionalizira-
ti, ali pa preozkih (kot npr. potrjevanje specifikacij), ki niso zadostne, da bi razumeva-
joče zajele vso kompleksnost konstrukta. Kot že rečeno, s strani znanstvenikov, ki so se
ukvarjali s trženjem storitev (Grönroos 1990; Zeithaml, Parasuraman in Berry 1990), je
bila kot primerna ocenjena samo ena definicija kakovosti, in sicer stopnja, do katere sto-
ritev izpolnjuje pričakovanja gostov. Ti avtorji so podpirali idejo o poudarku na gostu
zasnovanih definicijah kakovosti storitev. Zgodnja dela omenjajo, da je koncept kako-
vosti storitev subjektiven, učinkovit management slednjega pa je odvisen od razumeva-
53
Osnovne značilnosti storitev zahtevajo, da nekatere pristope k opredeljevanju ka-
kovosti storitev zavrnemo kot neprimerne. Pri proizvodih je možno narediti strogo črto
med proizvodnjo in dobrino samo. Pri storitvah pa je ta linija zabrisana. Prav tako sto-
ritev ni možno skladiščiti pa tudi proizvodnja in potrošnja se odvijata istočasno. Poleg
tega so storitve pogosto označene do določene mere kot zelo raznolike. Diferenciacija v
kakovosti ali odklon od standardov kakovosti sta v praksi zelo pogosta.
Če to ni tako, pomeni, da so standardi zelo elastični. Kakorkoli že, to je v naspro-
tju s pristopom s stališča proizvodnje. Garvin (1988) pristop s stališča gosta postavlja
znotraj okvirjev trženjske teorije. Razen nekaj zgoraj omenjenih argumentov obstaja
kar nekaj drugih razlogov v podporo uporabe tega pristopa.
Prvič, kakovost storitev je pogosto, zaradi neotipljivosti storitve same, zaznana ka-
kovost (Grönroos 1990; 2010). Način, s katerim kakovost zaznamo, ni odvisen samo od
proizvoda ali proizvodnih vidikov (kaj nudimo), temveč bolj od pričakovanj in od nači-
na, kako določeno storitev nudimo (kako nudimo in kdo storitev nudi). Ta dva zadnja
vidika sta zasnovana predvsem na zaznavi gosta. Istočasna proizvodnja in potrošnja v
storitveni dejavnosti dajeta temu še večji pomen. Drugič, gost je običajno soočen z ve-
čjim zaznanim tveganjem pri potrošnji storitev, kar je povzročeno z neotipljivostjo sto-
ritev. Zadnji razlog, zakaj je izbran ta pristop s stališča gosta, pa je, da se njegova filozo-
fija ujema z osnovnimi principi trženja in perspektivami CRM.
Avtorji Zeithaml, Parasuraman in Berry (1985; 1988; 1990; 1991; 1993), Grönro-
os (1984; 1990; 2010), Kandampully, Mok in Sparks (2001), Brogowitz, Delene in Lyth
(1990) ter drugi so složni v tem, da je pristop s stališča gosta tisti, ki odreja sodobni po-
gled na kakovost storitev. Vprašanja, ki smo se jih dotaknili v razpravi o problemu z de-
finiranjem kakovosti storitev, jasno kažejo na pomanjkanje neke splošno sprejete defi-
nicije kakovosti storitev – razen, da je merilo kakovosti gost – in na to, da je posledično
tudi težko izmeriti kakovost storitve. Ni pa nemogoče (Ekinci 1999).
Kakovost je definirana na različne načine, kot (Uran 2003):
- odličnost (Tuchman 1980),
- vrednost (Abbott 1995; Feigenbaum 1991),
- potrditev specifikacij (Levitt 1972),
- potrditev zahtev (Crosby 1980),
- sposobnost uporabe (Juran 1988) in
- izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta (Grönroos 1990; Zeithaml, Para-
suraman in Berry 1990).
Vseobsegajočo splošno definicijo je težko sprejeti zaradi preobsežnih definicij (kot
npr. izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta), ki jih je težko operacionalizira-
ti, ali pa preozkih (kot npr. potrjevanje specifikacij), ki niso zadostne, da bi razumeva-
joče zajele vso kompleksnost konstrukta. Kot že rečeno, s strani znanstvenikov, ki so se
ukvarjali s trženjem storitev (Grönroos 1990; Zeithaml, Parasuraman in Berry 1990), je
bila kot primerna ocenjena samo ena definicija kakovosti, in sicer stopnja, do katere sto-
ritev izpolnjuje pričakovanja gostov. Ti avtorji so podpirali idejo o poudarku na gostu
zasnovanih definicijah kakovosti storitev. Zgodnja dela omenjajo, da je koncept kako-
vosti storitev subjektiven, učinkovit management slednjega pa je odvisen od razumeva-
53
