Page 113 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 113
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 113
in Buttle (2004, str. 306), ki pravita, da je razlika med obema programo-
ma sicer nesporna, vendar sta termina v praksi pogosto pomešana, pri če-
mer menedžerji turističnih podjetij pogosto enačijo ponoven nakup z lo-
jalnostjo.
Izraz programi lojalnosti v raziskavi o lojalnosti v storitvenem sektor-
ju uporabijo tudi Bridson idr. (2008). Čeprav avtorji govorijo o programih
lojalnosti, le-te vsebinsko ločijo na »trde« in »mehke«. Prvi (trdi) naj bi
imeli vpliv na zadovoljstvo gostov in njihov povratek, medtem ko dru-
gi (mehki) vplivajo na njihovo lojalnost. Avtorji med »trde« dejavnike
uvrščajo: popuste, brezplačne vzorce, kupone, dobropise, točke zvestobe;
med »mehke« dejavnike pa: boljšo storitev za člane kluba, osebni odnos,
skrb za potrošnika, osebno priznanje, občutek pripadnosti, zaupanje, ob-
čutek pomembnosti, zbližanje s ponudnikom – osebni odnosi (prav tam,
str. 369–372). Kljub temu, da avtorji govorijo o programih lojalnosti, me-
nimo, da vsebinsko lahko značilnosti »trdih dejavnikov« pripišemo pro-
gramom pogostosti, značilnosti »mehkih dejavnikov« pa programom
lojalnosti. Da je terminološka vrzel na področju trženjskih aktivnosti še
večja, Kotler, Keller, Brady, Goodman in Hansen (2009, str. 403) celo go-
vorijo o dveh vrstah programov za zagotavljanje lojalnosti. Ti programi
so: programi pogostosti nakupov (podjetja ponujajo bonitete oz. nagrade,
do katerih so gostje upravičeni na osnovi frekvence nakupov); članstva v
klubih (članom nudijo posebne ugodnosti, vendar te niso vedno nepos-
redno povezane s finančnimi ugodnosti). Predstavljene študije dokazuje-
jo, da je odnos med lojalnostjo, kakovostjo in zadovoljstvom veliko bolj
zapleten, kot se zdi na prvi pogled. Nadalje ugotavljamo, da si raziskoval-
ci niso enotni glede pomena, ki ga imajo posamezni dejavniki kakovosti z
vidika zagotavljanja lojalnosti gostov. Ugotovitve so enake kot pri analizi
dejavnikov kakovosti, saj ne moremo izpostaviti zgolj enega, najpomemb-
nejšega dejavnika kakovosti glede na pomen, ki ga ima le-ta z vidika zago-
tavljanja lojalnosti v PGO. Rezultati predstavljenih raziskav dodatno po-
trjujejo kompleksnost področja, saj ugotavljamo, da dejavnikov kakovosti
prav tako ne moremo uvrstiti v zgolj tri dimenzije, ki se po M. Uran in
D. Conti (2006) nanašajo na dajanje finančnih, osebnih ali strukturalnih
ugodnosti gostom z namenom zagotovitve njihove lojalnosti. V raziskavi
smo že ugotovili, da zgolj zadovoljstvo ne zagotavlja lojalnosti, kar pome-
ni, da morajo menedžerji PGO razmišljati o stvareh, ki so za goste toliko
»vredne«, da se zaradi njih znova in znova vračajo v isti PGO. Obliko-
vanje takšnega gostinskega trženjskega proizvoda pa zahteva dobro po-
znavanje gostovih pričakovanj, na osnovi česar lahko menedžment PGO
bolje razume in predvidi vedenje gostov. Musek Lešnik (2007a) kot naj-
in Buttle (2004, str. 306), ki pravita, da je razlika med obema programo-
ma sicer nesporna, vendar sta termina v praksi pogosto pomešana, pri če-
mer menedžerji turističnih podjetij pogosto enačijo ponoven nakup z lo-
jalnostjo.
Izraz programi lojalnosti v raziskavi o lojalnosti v storitvenem sektor-
ju uporabijo tudi Bridson idr. (2008). Čeprav avtorji govorijo o programih
lojalnosti, le-te vsebinsko ločijo na »trde« in »mehke«. Prvi (trdi) naj bi
imeli vpliv na zadovoljstvo gostov in njihov povratek, medtem ko dru-
gi (mehki) vplivajo na njihovo lojalnost. Avtorji med »trde« dejavnike
uvrščajo: popuste, brezplačne vzorce, kupone, dobropise, točke zvestobe;
med »mehke« dejavnike pa: boljšo storitev za člane kluba, osebni odnos,
skrb za potrošnika, osebno priznanje, občutek pripadnosti, zaupanje, ob-
čutek pomembnosti, zbližanje s ponudnikom – osebni odnosi (prav tam,
str. 369–372). Kljub temu, da avtorji govorijo o programih lojalnosti, me-
nimo, da vsebinsko lahko značilnosti »trdih dejavnikov« pripišemo pro-
gramom pogostosti, značilnosti »mehkih dejavnikov« pa programom
lojalnosti. Da je terminološka vrzel na področju trženjskih aktivnosti še
večja, Kotler, Keller, Brady, Goodman in Hansen (2009, str. 403) celo go-
vorijo o dveh vrstah programov za zagotavljanje lojalnosti. Ti programi
so: programi pogostosti nakupov (podjetja ponujajo bonitete oz. nagrade,
do katerih so gostje upravičeni na osnovi frekvence nakupov); članstva v
klubih (članom nudijo posebne ugodnosti, vendar te niso vedno nepos-
redno povezane s finančnimi ugodnosti). Predstavljene študije dokazuje-
jo, da je odnos med lojalnostjo, kakovostjo in zadovoljstvom veliko bolj
zapleten, kot se zdi na prvi pogled. Nadalje ugotavljamo, da si raziskoval-
ci niso enotni glede pomena, ki ga imajo posamezni dejavniki kakovosti z
vidika zagotavljanja lojalnosti gostov. Ugotovitve so enake kot pri analizi
dejavnikov kakovosti, saj ne moremo izpostaviti zgolj enega, najpomemb-
nejšega dejavnika kakovosti glede na pomen, ki ga ima le-ta z vidika zago-
tavljanja lojalnosti v PGO. Rezultati predstavljenih raziskav dodatno po-
trjujejo kompleksnost področja, saj ugotavljamo, da dejavnikov kakovosti
prav tako ne moremo uvrstiti v zgolj tri dimenzije, ki se po M. Uran in
D. Conti (2006) nanašajo na dajanje finančnih, osebnih ali strukturalnih
ugodnosti gostom z namenom zagotovitve njihove lojalnosti. V raziskavi
smo že ugotovili, da zgolj zadovoljstvo ne zagotavlja lojalnosti, kar pome-
ni, da morajo menedžerji PGO razmišljati o stvareh, ki so za goste toliko
»vredne«, da se zaradi njih znova in znova vračajo v isti PGO. Obliko-
vanje takšnega gostinskega trženjskega proizvoda pa zahteva dobro po-
znavanje gostovih pričakovanj, na osnovi česar lahko menedžment PGO
bolje razume in predvidi vedenje gostov. Musek Lešnik (2007a) kot naj-
