Page 108 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 108
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Ključne vsebinske razlike med programi – pogostost nakupov : lojalnost
V nadaljevanju podrobneje predstavljamo vsebinske razlike med progra-
mi lojalnosti in programi spodbujanja nakupov v turizmu. Menimo, da
mora menedžment PGO jasno opredeliti cilje, ki jih želi s posameznimi
trženjskimi aktivnostmi doseči.
Tabela 2: Značilnosti trženjskih aktivnosti v turizmu glede na namen
Pogostost nakupov Lojalnost
Cilj Povečanje prodaje in dobiček. Zaželenost PGO, prodaja in dobiček.
Strategija Spodbuditi nakupe. Izgradnja osebnih odnosov.
Fokus Vedenje gostov. Posameznikove čustvene in racionalne po-
trebe.
108 Nagrade in bonusi, promocije, popusti, pro- Prilagojeno trženjsko komuniciranje, pred-
grami pogostosti nakupov (točke zvestobe, nostni status (občutek pomembnosti in pri-
Taktika (aktivnosti) kuponi itd.). padnosti), priznanja in čustvene nagrade,
občutek dodane vrednosti, osebne nagrade.
Merjenje učinkovitosti Število nakupov, povečanje prodaje. »Življenjska vrednost« v očeh posamezni-
ka (angl. lifetime value), čustveni odziv, spre-
memba vedenja.
Opomba. Delitev trženjskih aktivnosti. Prirejeno po Lewis in Chambers, v Bowie in Buttle,
2004, str. 306.
Iz Tabele 2 je razvidno, da med posameznimi aktivnostmi glede na
njihov namen obstajajo očitne razlike. Pri tem se seveda postavlja ključ-
no vprašanje: kako ločiti med t. i. podkupljenimi gosti (iskalci ugodnos-
ti), za katere je značilno oportunistično vedenje, in zadovoljnimi gosti, ki
so čustveno navezani na PGO? Odgovor na to poda Khan (2012, str. 250),
ki na osnovi kvalitativne študije s potrošniki v različnih storitvenih de-
javnostih izpostavi značilnosti obeh skupin. Slednje predstavljamo v Ta-
beli 3.
Iz Tabele 3 je razvidno, da v primeru čustvene lojalnosti gostje v od-
nos vnesejo pozitivna čustva; so zadovoljni, predani, hvaležni in zaščitni-
ški. Naše ugotovitve so skladne z ugotovitvami avtorjev (Brezovec in Ne-
mec Rudež, 2009, str. 20; Khan, 2012, str. 246), ki pravijo, da v primeru
čustvene lojalnosti gostje o izbranem ponudniku najpogosteje govorijo
kot o »svojem« (npr. naša gostilna).
Ključne vsebinske razlike med programi – pogostost nakupov : lojalnost
V nadaljevanju podrobneje predstavljamo vsebinske razlike med progra-
mi lojalnosti in programi spodbujanja nakupov v turizmu. Menimo, da
mora menedžment PGO jasno opredeliti cilje, ki jih želi s posameznimi
trženjskimi aktivnostmi doseči.
Tabela 2: Značilnosti trženjskih aktivnosti v turizmu glede na namen
Pogostost nakupov Lojalnost
Cilj Povečanje prodaje in dobiček. Zaželenost PGO, prodaja in dobiček.
Strategija Spodbuditi nakupe. Izgradnja osebnih odnosov.
Fokus Vedenje gostov. Posameznikove čustvene in racionalne po-
trebe.
108 Nagrade in bonusi, promocije, popusti, pro- Prilagojeno trženjsko komuniciranje, pred-
grami pogostosti nakupov (točke zvestobe, nostni status (občutek pomembnosti in pri-
Taktika (aktivnosti) kuponi itd.). padnosti), priznanja in čustvene nagrade,
občutek dodane vrednosti, osebne nagrade.
Merjenje učinkovitosti Število nakupov, povečanje prodaje. »Življenjska vrednost« v očeh posamezni-
ka (angl. lifetime value), čustveni odziv, spre-
memba vedenja.
Opomba. Delitev trženjskih aktivnosti. Prirejeno po Lewis in Chambers, v Bowie in Buttle,
2004, str. 306.
Iz Tabele 2 je razvidno, da med posameznimi aktivnostmi glede na
njihov namen obstajajo očitne razlike. Pri tem se seveda postavlja ključ-
no vprašanje: kako ločiti med t. i. podkupljenimi gosti (iskalci ugodnos-
ti), za katere je značilno oportunistično vedenje, in zadovoljnimi gosti, ki
so čustveno navezani na PGO? Odgovor na to poda Khan (2012, str. 250),
ki na osnovi kvalitativne študije s potrošniki v različnih storitvenih de-
javnostih izpostavi značilnosti obeh skupin. Slednje predstavljamo v Ta-
beli 3.
Iz Tabele 3 je razvidno, da v primeru čustvene lojalnosti gostje v od-
nos vnesejo pozitivna čustva; so zadovoljni, predani, hvaležni in zaščitni-
ški. Naše ugotovitve so skladne z ugotovitvami avtorjev (Brezovec in Ne-
mec Rudež, 2009, str. 20; Khan, 2012, str. 246), ki pravijo, da v primeru
čustvene lojalnosti gostje o izbranem ponudniku najpogosteje govorijo
kot o »svojem« (npr. naša gostilna).
