Page 27 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 27
Teoretična opredelitev kakovosti 27
na enakovredno. Zaradi izpostavljenih razlik med storitvami in izdelki je
potrebno ločeno obravnavati tudi menedžment kakovosti v proizvodnih
dejavnostih ter menedžment kakovosti v storitvenih dejavnostih. Seaton
in Bennett (1996, str. 22–25) ugotavljata, da značilnosti storitev ne mo-
remo posploševati, saj imajo le-te znotraj različnih storitvenih dejavno-
sti svoje posebnosti. Avtorja zato navajata naslednje značilnosti storitev
v turizmu: začasno lastništvo; usmerjenost k ponudbi namesto h gostu;
razpršena kontrola nad storitvijo; širina doživetij; visoka stopnja tvega-
nja uporabnikov; sanje in fantazije kot sestavni del storitve; odvisnost od
okolja.
Zaradi značilnosti (posebnosti) storitev oz. storitvene dejavnosti kon-
cept kakovosti storitve zahteva drugačno definicijo kakovosti kot kako-
vost proizvoda. Pristop, ki opredeljuje kakovost proizvoda (dobrine), te-
melji na objektivnosti in merljivosti, medtem ko pristop s stališča storitve
temelji na interakciji med ljudmi in oceni porabnika (zaznani kakovosti).
Na kakovost storitev zato ne moremo gledati neodvisno, temveč vedno
v povezavi z uporabnikom oz. gostom. Sodobnim definicijam kakovosti
storitev je skupno predvsem to, da v ospredje postavljajo gosta. Na razvoj
koncepta kakovosti storitve so pomembno vplivale predvsem raziskave
znanstvenikov (Grönroos, 1984; 1990; 2000; Parasuraman, Zeithaml in
Berry, 1985; 1988; 1994; Oliver, 1980; Zeithaml, 1981), ki so v svojih de-
lih raziskali in vpeljali različne, večdimenzionalne vidike kakovosti sto-
ritev. V znanstveni literaturi je posledično mogoče zaslediti številne defi-
nicije kakovosti storitev. Na področju kakovosti storitev, oz. turizma, pa
velja preučiti definicije nekaterih predhodno že omenjenih avtorjev, kot
so: Grönroos (1984; 1990); Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985; 1988);
Reeves in Bednar (1995) ter Langer (1997). V nadaljevanju zato navajamo
le nekaj osnovnih definicij kakovosti storitev.
Parasuraman, Zeithaml in Berry (1988, str. 15) navajajo: »Kakovost
je nekaj brez pomanjkljivosti. Nekaj, kar presega pričakovanja, ki jih ima
porabnik v zvezi z določeno storitvijo. Prav zato naj samo porabniki oce-
njujejo kakovost storitev.«
V. A. Zeithaml (1981, str. 39) je natančneje opredelila tri vrste kako-
vosti glede na zmožnost vrednotenja storitev. Te vrste so: iskana kako-
vost, ki zajema fizične značilnosti storitev, ki jih kupec s čutili lahko do-
loči – ovrednoti pred koriščenjem storitve (npr. izgled, čistoča, urejenost
itd.); izkustvena kakovost, ki zajema značilnosti procesov oz. rezultate
teh procesov (npr. prijaznost osebja, priporočanje, zaznana strokovnost
osebja itd.); kakovost zaupanja, ki se nanaša na značilnosti, ki jih je težko
ovrednotiti med samo porabo in celo po nakupu storitve, ker kupci zanje
nimajo ustreznega znanja (npr. lojalnost do ponudnika).
na enakovredno. Zaradi izpostavljenih razlik med storitvami in izdelki je
potrebno ločeno obravnavati tudi menedžment kakovosti v proizvodnih
dejavnostih ter menedžment kakovosti v storitvenih dejavnostih. Seaton
in Bennett (1996, str. 22–25) ugotavljata, da značilnosti storitev ne mo-
remo posploševati, saj imajo le-te znotraj različnih storitvenih dejavno-
sti svoje posebnosti. Avtorja zato navajata naslednje značilnosti storitev
v turizmu: začasno lastništvo; usmerjenost k ponudbi namesto h gostu;
razpršena kontrola nad storitvijo; širina doživetij; visoka stopnja tvega-
nja uporabnikov; sanje in fantazije kot sestavni del storitve; odvisnost od
okolja.
Zaradi značilnosti (posebnosti) storitev oz. storitvene dejavnosti kon-
cept kakovosti storitve zahteva drugačno definicijo kakovosti kot kako-
vost proizvoda. Pristop, ki opredeljuje kakovost proizvoda (dobrine), te-
melji na objektivnosti in merljivosti, medtem ko pristop s stališča storitve
temelji na interakciji med ljudmi in oceni porabnika (zaznani kakovosti).
Na kakovost storitev zato ne moremo gledati neodvisno, temveč vedno
v povezavi z uporabnikom oz. gostom. Sodobnim definicijam kakovosti
storitev je skupno predvsem to, da v ospredje postavljajo gosta. Na razvoj
koncepta kakovosti storitve so pomembno vplivale predvsem raziskave
znanstvenikov (Grönroos, 1984; 1990; 2000; Parasuraman, Zeithaml in
Berry, 1985; 1988; 1994; Oliver, 1980; Zeithaml, 1981), ki so v svojih de-
lih raziskali in vpeljali različne, večdimenzionalne vidike kakovosti sto-
ritev. V znanstveni literaturi je posledično mogoče zaslediti številne defi-
nicije kakovosti storitev. Na področju kakovosti storitev, oz. turizma, pa
velja preučiti definicije nekaterih predhodno že omenjenih avtorjev, kot
so: Grönroos (1984; 1990); Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985; 1988);
Reeves in Bednar (1995) ter Langer (1997). V nadaljevanju zato navajamo
le nekaj osnovnih definicij kakovosti storitev.
Parasuraman, Zeithaml in Berry (1988, str. 15) navajajo: »Kakovost
je nekaj brez pomanjkljivosti. Nekaj, kar presega pričakovanja, ki jih ima
porabnik v zvezi z določeno storitvijo. Prav zato naj samo porabniki oce-
njujejo kakovost storitev.«
V. A. Zeithaml (1981, str. 39) je natančneje opredelila tri vrste kako-
vosti glede na zmožnost vrednotenja storitev. Te vrste so: iskana kako-
vost, ki zajema fizične značilnosti storitev, ki jih kupec s čutili lahko do-
loči – ovrednoti pred koriščenjem storitve (npr. izgled, čistoča, urejenost
itd.); izkustvena kakovost, ki zajema značilnosti procesov oz. rezultate
teh procesov (npr. prijaznost osebja, priporočanje, zaznana strokovnost
osebja itd.); kakovost zaupanja, ki se nanaša na značilnosti, ki jih je težko
ovrednotiti med samo porabo in celo po nakupu storitve, ker kupci zanje
nimajo ustreznega znanja (npr. lojalnost do ponudnika).
