Page 34 - Faganel, Armand, in Vera Fois. 2018. Dizajnerska kultura in nagrada za oblikovalske dosežke. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 34
Dizajnerska kultura in nagrada za oblikovalske dosežke
saj je znamka globoko občutenje človeka o izdelku. Potrošniška izbira je
večja, zato se lahko potrošniki odločajo o lepoti, enostavnosti, funkcio-
nalnosti in pripadnosti njihovi znamki.
Znamčenje se uporablja predvsem v kontekstu oglaševanja in komu-
niciranja s potrošniki (Harris in de Chernatony 2001, 441). Del znam-
čenja so tudi zaposleni, ki so posredniki med znamkinim zunanjim in
notranjim okoljem. Zaposleni lahko vplivajo na potrošnikovo zazna-
vo znamke in organizacije. Razlikujeta med linijskim in korporativnim
brandingom in pravita, da korporativni potrebuje več pozornosti na orga-
nizacijo (Harris in de Chernatony 2001).
Celostni vidik znamčenja temelji na ideji, da znamka in podjetja nista
zaprta sistema, ampak odprta in delujeta prek vseh komunikacijskih ka-
nalov. Ti kanali niso le oglaševanje, temveč tudi neposredni odnosi zapo-
34 slenih z različnimi deležniki (Schultz in de Chernatony 2002, 105).
Podjetja obravnavajo znamčenje kot aktivnost, ki se izvaja na vseh rav-
neh organizacije. Tako znamčenje ni le del marketinškega komuniciranja,
temveč postaja strateška usmeritev. S tem zagotavlja organizaciji strateški
okvir in konkurenčno prednost (Schultz in de Chernatony 2002, 105). S
tem podjetje izraža, kdo je in za čim stoji, se pravi, sporoča svojo identite-
to in kulturo (Schultz in de Chernatony 2002, 105).
Identiteta torej pomeni to, kar podjetje govori o sebi (Monfort, Seba-
stián in López 2015, 3).
Korporativna identiteta in znamka sta elementa diferenciacije na
trgu pri potrošnikih in zaposlenih, ki so hkrati potrošniki v zunanjem
svetu. Monfort, Sebastián in López (2015) poudarjajo, da so zadovoljni
zaposleni v bistvu komunikacijski kanali, ki sporočajo v okolje vredno-
te podjetja in s tem spreminjajo korporativno identiteto v pozitivno zu-
nanjo podobo.
Prav zaradi te vrednosti znamke in korporativne identitete kot nema-
terialne vrednosti, ki mora biti vgrajena v strategijo podjetja ter korpo-
rativne odgovornosti, je podjetje na trgu prepoznano in ustvarja kon-
kurenčno prednost. Znamke so nosilci vrednot, pomenov in sporočil
vrednot, pomenov ter sporočil identitet. Zato mora biti korporativna
identiteta kot del kulture usklajena z znamko.
Kultura oblikovanja po Dessertiju in Rizzu
Desserti in Rizzo (2014) predstavita model kulture oblikovanja kot pro-
cesa. To pomeni, da če je izdelek dokaz kulture podjetja, potem moramo
sočasno opazovati, kako nov izdelek povzroči spremembo v kulturi. To-
saj je znamka globoko občutenje človeka o izdelku. Potrošniška izbira je
večja, zato se lahko potrošniki odločajo o lepoti, enostavnosti, funkcio-
nalnosti in pripadnosti njihovi znamki.
Znamčenje se uporablja predvsem v kontekstu oglaševanja in komu-
niciranja s potrošniki (Harris in de Chernatony 2001, 441). Del znam-
čenja so tudi zaposleni, ki so posredniki med znamkinim zunanjim in
notranjim okoljem. Zaposleni lahko vplivajo na potrošnikovo zazna-
vo znamke in organizacije. Razlikujeta med linijskim in korporativnim
brandingom in pravita, da korporativni potrebuje več pozornosti na orga-
nizacijo (Harris in de Chernatony 2001).
Celostni vidik znamčenja temelji na ideji, da znamka in podjetja nista
zaprta sistema, ampak odprta in delujeta prek vseh komunikacijskih ka-
nalov. Ti kanali niso le oglaševanje, temveč tudi neposredni odnosi zapo-
34 slenih z različnimi deležniki (Schultz in de Chernatony 2002, 105).
Podjetja obravnavajo znamčenje kot aktivnost, ki se izvaja na vseh rav-
neh organizacije. Tako znamčenje ni le del marketinškega komuniciranja,
temveč postaja strateška usmeritev. S tem zagotavlja organizaciji strateški
okvir in konkurenčno prednost (Schultz in de Chernatony 2002, 105). S
tem podjetje izraža, kdo je in za čim stoji, se pravi, sporoča svojo identite-
to in kulturo (Schultz in de Chernatony 2002, 105).
Identiteta torej pomeni to, kar podjetje govori o sebi (Monfort, Seba-
stián in López 2015, 3).
Korporativna identiteta in znamka sta elementa diferenciacije na
trgu pri potrošnikih in zaposlenih, ki so hkrati potrošniki v zunanjem
svetu. Monfort, Sebastián in López (2015) poudarjajo, da so zadovoljni
zaposleni v bistvu komunikacijski kanali, ki sporočajo v okolje vredno-
te podjetja in s tem spreminjajo korporativno identiteto v pozitivno zu-
nanjo podobo.
Prav zaradi te vrednosti znamke in korporativne identitete kot nema-
terialne vrednosti, ki mora biti vgrajena v strategijo podjetja ter korpo-
rativne odgovornosti, je podjetje na trgu prepoznano in ustvarja kon-
kurenčno prednost. Znamke so nosilci vrednot, pomenov in sporočil
vrednot, pomenov ter sporočil identitet. Zato mora biti korporativna
identiteta kot del kulture usklajena z znamko.
Kultura oblikovanja po Dessertiju in Rizzu
Desserti in Rizzo (2014) predstavita model kulture oblikovanja kot pro-
cesa. To pomeni, da če je izdelek dokaz kulture podjetja, potem moramo
sočasno opazovati, kako nov izdelek povzroči spremembo v kulturi. To-
