Page 274 - Lazar, Irena, Aleksander Panjek in Jonatan Vinkler. Ur. 2020. Mikro in makro. Pristopi in prispevki k humanističnim vedam ob dvajsetletnici UP Fakultete za humanistične študije, 2. knjiga. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 274
li zahtevne vojne reportaže in najemali vrhunske avtorje, saj jim je mo-
čan tržni položaj prinašal velike prihodke in urednikom skoraj ni bilo treba
razmišljati o denarju. Zdelo se je, da je oglaševanje le sredstvo, ki omogoča
novinarsko delo, čeprav so politični ekonomisti in kritični medijski teore-
tiki opozarjali, da je takšen vtis zelo varljiv.
Sedanja kriza medijske industrije prinaša poslabšanje socialne var-
nosti specializiranih medijskih obrtnikov, ki svojih izdelkov ne morejo več
prodajati medijskemu lastniku in zanj opravljati intelektualnega mezdnega
dela, ki je bilo nekoč varno in razmeroma dobro plačano. Tehnološke spre-
membe so pripeljale do tega, da je danes lahko vsakdo pisec, ki ne potrebu-
je medijske tovarne, katerega delo večinoma ni plačano in ki mora pridobi-
ti bralce v nepregledni množici objav ostalih piscev. Vernovsko povedano:
ko so vsi pisci bralci in vsi bralci pisci, ko lahko objavlja kdor koli, kadar
koli in kjer koli, ne obstaja potreba po medijski tovarni in specializiranih
medijskih delavcih.
Novinarji vidijo krizo medijske industrije in zaton časopisov zelo po-
dobno kot nekdanji industrijski delavci, ki so v sedemdesetih in osemdese-
tih letih prejšnjega stoletja izgubili delo: rudarji, delavci za tekočim trakom
in številni drugi, ki so jih prizadele kriza množične proizvodnje, globaliza-
cija in avtomatizacija. Novinarji in njihovi lastniki imajo skupen cilj: reši-
ti medijsko tovarno. Lastniki jo rešujejo z odpuščanjem, združevanjem in
s prizadevanjem, da bi zakonodajalec zaščitil njihov tržni položaj in omejil
internetne tekmece. Novinarji upajo, da bodo po krizi morda dobili boljše-
ga lastnika in razmišljajo o prevzemu ali ustanovitvi nove tovarne. Oboji pa
se oklepajo »zgodovinske anomalije«, o kateri je pisal Tom Standage – me-
dijske industrije in novinarskega poklica. In ta anomalija se zdaj končuje.
3. Od avtomatizacije oglaševanja do avtomatizacije
novinarstva
To, kar je bilo v razpravah o medijih in novinarstvu večinoma umaknjeno
v ozadje, je njihova ekonomska podlaga. Od kod prihaja denar, ki omogoča,
da medijska tovarna deluje in prinaša dobičke svojim lastnikom? Odgovor
je enostaven, če razumemo, kako poteka transakcija v medijskem poslu.
Mediji prodajajo pozornost občinstva oglaševalcem. Oglaševalski denar je
sprva zelo okrepil medijska podjetja ter jim omogočil vsebinsko širitev in
poslovno rast. Vendar so novinarji zelo kmalu občutili, da novi prihod-
ki niso namenjeni predvsem plačevanju njihovega dela in financiranju ka-
kovostnih vsebin. Mediji so bili za oglaševalce predvsem distribucijska
650
čan tržni položaj prinašal velike prihodke in urednikom skoraj ni bilo treba
razmišljati o denarju. Zdelo se je, da je oglaševanje le sredstvo, ki omogoča
novinarsko delo, čeprav so politični ekonomisti in kritični medijski teore-
tiki opozarjali, da je takšen vtis zelo varljiv.
Sedanja kriza medijske industrije prinaša poslabšanje socialne var-
nosti specializiranih medijskih obrtnikov, ki svojih izdelkov ne morejo več
prodajati medijskemu lastniku in zanj opravljati intelektualnega mezdnega
dela, ki je bilo nekoč varno in razmeroma dobro plačano. Tehnološke spre-
membe so pripeljale do tega, da je danes lahko vsakdo pisec, ki ne potrebu-
je medijske tovarne, katerega delo večinoma ni plačano in ki mora pridobi-
ti bralce v nepregledni množici objav ostalih piscev. Vernovsko povedano:
ko so vsi pisci bralci in vsi bralci pisci, ko lahko objavlja kdor koli, kadar
koli in kjer koli, ne obstaja potreba po medijski tovarni in specializiranih
medijskih delavcih.
Novinarji vidijo krizo medijske industrije in zaton časopisov zelo po-
dobno kot nekdanji industrijski delavci, ki so v sedemdesetih in osemdese-
tih letih prejšnjega stoletja izgubili delo: rudarji, delavci za tekočim trakom
in številni drugi, ki so jih prizadele kriza množične proizvodnje, globaliza-
cija in avtomatizacija. Novinarji in njihovi lastniki imajo skupen cilj: reši-
ti medijsko tovarno. Lastniki jo rešujejo z odpuščanjem, združevanjem in
s prizadevanjem, da bi zakonodajalec zaščitil njihov tržni položaj in omejil
internetne tekmece. Novinarji upajo, da bodo po krizi morda dobili boljše-
ga lastnika in razmišljajo o prevzemu ali ustanovitvi nove tovarne. Oboji pa
se oklepajo »zgodovinske anomalije«, o kateri je pisal Tom Standage – me-
dijske industrije in novinarskega poklica. In ta anomalija se zdaj končuje.
3. Od avtomatizacije oglaševanja do avtomatizacije
novinarstva
To, kar je bilo v razpravah o medijih in novinarstvu večinoma umaknjeno
v ozadje, je njihova ekonomska podlaga. Od kod prihaja denar, ki omogoča,
da medijska tovarna deluje in prinaša dobičke svojim lastnikom? Odgovor
je enostaven, če razumemo, kako poteka transakcija v medijskem poslu.
Mediji prodajajo pozornost občinstva oglaševalcem. Oglaševalski denar je
sprva zelo okrepil medijska podjetja ter jim omogočil vsebinsko širitev in
poslovno rast. Vendar so novinarji zelo kmalu občutili, da novi prihod-
ki niso namenjeni predvsem plačevanju njihovega dela in financiranju ka-
kovostnih vsebin. Mediji so bili za oglaševalce predvsem distribucijska
650
