Page 41 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 41
teoretične osnove vedenja turistov
Han in Kim (2010) sta model TNV nadgradila in ga aplicirala na nastanitveno de-
javnost v turizmu, natančneje, preučevala sta nakupno vedenje gostov v »zelenih« hotelih.
Njun model predstavljamo v Sliki 7. Dodajanje posameznih dimenzij v model TNV je po
njunem mnenju skladno s tem, kar zapiše Ajzen (1991), ko pravi, da je modificiranje in do-
dajanje drugih povezav v njegov model seveda možno, posebej če se izkaže, da dodelan mo-
del bolje pojasnjuje vedenje. Han in Kim (2010) v svoji študiji za analizo rezultatov upora-
bita vse tri do sedaj omenjene modele (TRA, TNV in njun razširjen TNV) ter dokažeta,
da je za njuno raziskavo razširjen model najprimernejši. Vključitev novih dimenzij in no-
vih povezav statistično značilno poveča napoved namere gosta za obisk »zelenega« hotela.
Tsai (2010) se je v svoji raziskavi fokusiral na vedenje individualnih turistov. Uporabil
je nekoliko prirejen model TNV. Za bralce, ki bi želeli ta model preizkusiti sami in morda
raziskovati načrtovano vedenje porabnikov/potrošnikov v turizmu, dodajamo, da so v pri-
spevku predstavljene spremenljivke, ki jih je možno uporabiti v raziskovanju načrtovane-
ga vedenja.
Self-congruity theory (teorija lastne skladnosti)
Porabniki/potrošniki so pri svojih nakupnih odločitvah bolj naklonjeni znamkam, za ka-
tere menijo, da se ujemajo z njihovo samopodobo. Ujemanje oziroma skladnost med podo-
bo tržne znamke in samopodobo porabnika/potrošnika vpliva na identiteto posameznika.
Bolj kot slednji čuti to ujemanje, bolj je tržna znamka zanj pomembna. Teorija lastne skla-
dnosti (ang. self-congruity theory) pravi, da so porabniki/potrošniki naklonjeni določenim
blagovnim znamkam zato, ker se pri nakupu odločajo za znamke, za katere menijo, da so
skladne z njihovo samopodobo ali, drugače, z njihovim jazom (Sirgy 1982b). Prav z izbiro
posamezne znamke želijo navzven pokazati svojo samopodobo. Posameznik z izbiro dolo-
čene blagovne znamke sporoča, kakšen je ali kakšen si želi biti. Sirgy (1982a) opozori na ne-
jasnosti in zmešnjavo v dotedanjih raziskavah o vedenju porabnikov v zvezi z definiranjem
koncepta samopodobe. V Tabeli 6 prikazujemo koncepte, ki so jih predlagali posamezni
raziskovalci. Nekateri so samopodobo definirali kot eno spremenljivko, drugi pa kot mul-
tidimenzionalni konstrukt.
Tabela 6: Koncepti samopodobe
Samopodoba kot enodimenzional- Bellenger, Steinberg in Stanton Samopodobo so ti avtorji obravnavali kot eno spremen-
ni konstrukt 1976; Birdwell 1968, Green, Ma- ljivko in jo v raziskavah razumeli kot percepcijo same-
heshwari in Roa 1969; Grubb in ga sebe
Hupp 1968; Grubb in Stern 1971
Sirgy 1982 Pojmu samopodobe doda vrednost, ki jo lahko pripiše-
mo določeni dejanski samopodobi, in mnenje oziroma
Schenk in Holman 1980 prepričanje o svoji samopodobi.
Omenita pojem situacijska samopodoba, saj menita, da
je samopodoba odvisna tako od lastnih prepričanj o sebi
kot tudi od prepričanj drugih iz okolja.
41
Han in Kim (2010) sta model TNV nadgradila in ga aplicirala na nastanitveno de-
javnost v turizmu, natančneje, preučevala sta nakupno vedenje gostov v »zelenih« hotelih.
Njun model predstavljamo v Sliki 7. Dodajanje posameznih dimenzij v model TNV je po
njunem mnenju skladno s tem, kar zapiše Ajzen (1991), ko pravi, da je modificiranje in do-
dajanje drugih povezav v njegov model seveda možno, posebej če se izkaže, da dodelan mo-
del bolje pojasnjuje vedenje. Han in Kim (2010) v svoji študiji za analizo rezultatov upora-
bita vse tri do sedaj omenjene modele (TRA, TNV in njun razširjen TNV) ter dokažeta,
da je za njuno raziskavo razširjen model najprimernejši. Vključitev novih dimenzij in no-
vih povezav statistično značilno poveča napoved namere gosta za obisk »zelenega« hotela.
Tsai (2010) se je v svoji raziskavi fokusiral na vedenje individualnih turistov. Uporabil
je nekoliko prirejen model TNV. Za bralce, ki bi želeli ta model preizkusiti sami in morda
raziskovati načrtovano vedenje porabnikov/potrošnikov v turizmu, dodajamo, da so v pri-
spevku predstavljene spremenljivke, ki jih je možno uporabiti v raziskovanju načrtovane-
ga vedenja.
Self-congruity theory (teorija lastne skladnosti)
Porabniki/potrošniki so pri svojih nakupnih odločitvah bolj naklonjeni znamkam, za ka-
tere menijo, da se ujemajo z njihovo samopodobo. Ujemanje oziroma skladnost med podo-
bo tržne znamke in samopodobo porabnika/potrošnika vpliva na identiteto posameznika.
Bolj kot slednji čuti to ujemanje, bolj je tržna znamka zanj pomembna. Teorija lastne skla-
dnosti (ang. self-congruity theory) pravi, da so porabniki/potrošniki naklonjeni določenim
blagovnim znamkam zato, ker se pri nakupu odločajo za znamke, za katere menijo, da so
skladne z njihovo samopodobo ali, drugače, z njihovim jazom (Sirgy 1982b). Prav z izbiro
posamezne znamke želijo navzven pokazati svojo samopodobo. Posameznik z izbiro dolo-
čene blagovne znamke sporoča, kakšen je ali kakšen si želi biti. Sirgy (1982a) opozori na ne-
jasnosti in zmešnjavo v dotedanjih raziskavah o vedenju porabnikov v zvezi z definiranjem
koncepta samopodobe. V Tabeli 6 prikazujemo koncepte, ki so jih predlagali posamezni
raziskovalci. Nekateri so samopodobo definirali kot eno spremenljivko, drugi pa kot mul-
tidimenzionalni konstrukt.
Tabela 6: Koncepti samopodobe
Samopodoba kot enodimenzional- Bellenger, Steinberg in Stanton Samopodobo so ti avtorji obravnavali kot eno spremen-
ni konstrukt 1976; Birdwell 1968, Green, Ma- ljivko in jo v raziskavah razumeli kot percepcijo same-
heshwari in Roa 1969; Grubb in ga sebe
Hupp 1968; Grubb in Stern 1971
Sirgy 1982 Pojmu samopodobe doda vrednost, ki jo lahko pripiše-
mo določeni dejanski samopodobi, in mnenje oziroma
Schenk in Holman 1980 prepričanje o svoji samopodobi.
Omenita pojem situacijska samopodoba, saj menita, da
je samopodoba odvisna tako od lastnih prepričanj o sebi
kot tudi od prepričanj drugih iz okolja.
41
