Page 53 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 53
merjenje vedenja turistov
1. Izpraševanec (anketiranec, ocenjevalec)
2. Objekt
3. Atribut
Izpraševanec je oseba, pri kateri raziskovalec meri atribute nekega koncepta ali objek-
ta, zato je sestavni del definicije konstrukta, ki se meri. V turizmu so izpraševanci lahko tu-
risti, zaposleni v turizmu, raziskovalci, svetovalci, študenti turizma oziroma drugi subjekti,
ki se srečujejo v turizmu ali katerih življenje oziroma delo je povezano s turizmom. Objekt
je pojav ali koncept, ki ga raziskovalec preučuje in v turizmu predstavlja proizvode, storitve,
destinacije in ljudi, povezane s turizmom. Atribut je značilnost objekta ali koncepta, ki ga
raziskovalec preučuje ali želi meriti. Kadar so objekti in atributi opredmeteni ali jasno ra-
zumljeni, sta definicija in merjenje le-teh enostavna. Problem se pojavi, kadar imamo oprav-
ka z abstraktnimi objekti (npr. destinacija, hotel, prevoz) ali atributi (npr. znanje, zadovolj-
stvo, stališče). Pri abstraktnih objektih in atributih je potrebno definirati tudi komponente
obeh pojmov. Na primer:
– Destinacija sestoji iz geografskih, upravno-administrativnih in vsebinskih kompo-
nent, zato mora vsebovati specifične komponente, ki jih raziskujemo (npr. lega, lo-
kacija, čistoča, cena itd.). Ob tem velja podariti, da posameznih komponent (npr.
upravno-administrativne dimenzije) turisti ne poznajo in je torej ni smiselno meriti z
izpraševanci med populacijo turistov.
– Hotel prav tako definirajo različne komponente (npr. lokacija, čistoča, hrana, dopol-
nilne storitve itd.).
– Znanje sestoji iz več komponent, ki se nanašajo na čas potovanja, ponudbo prevozni-
kov, klimo, kulturo in druge komponente.
– Zadovoljstvo se nanaša na več komponent storitve, proizvoda ali destinacije (npr.
ceno, hitrost postrežbe, čistočo itd.).
Ko raziskovalec definira temeljne koncepte ali pojme, ki jih bo meril, sledi odločitev o
tem, koliko vprašanj ali poizvedb mora postaviti. Gre za drugi korak oblikovanja merskega
instrumenta. Vprašanje o številu poizvedb oziroma vprašanj je bistveno za to, da 1) doseže-
mo namen raziskave, 2) zagotovimo obvladljivost ankete v smislu stroškov in časa, potreb-
nih za odgovarjanje in zbiranje vseh anket, in 3) ohranimo interes izprašanca (anketiran-
ca), saj v nasprotnem primeru zberemo pristranske in nerealne podatke. Kaže pa se tudi, da
število vprašanj vpliva na odzivnost respondentov (Sheenan 2001), kar je ključni dejavnik
uspešnega merjenja.
Prvi dejavnik, ki vpliva na število vprašanj, je seveda osnovna raziskovalna šola, ki ji
raziskovalec sledi. V praksi sta se razvili dve šoli ali teoriji merjenja konceptov oziroma poj-
mov. Churchilov večdimenzionalni (ang. domain sampling theory) in Rossiterjev enodi-
menzionalni pristop (ang. C-OAR-SE theory). Churchilov raziskovalni pristop temelji na
prepričanju, da merjenje vsakega koncepta zahteva večdimenzionalni pristop, kar vpliva na
število vprašanj, ki jih je potrebno postaviti za merjenje enega koncepta. Rossiterjev enodi-
menzionalni pristop pa sledi prepričanju, da lahko z eno samo poizvedbo ali enim samim
vprašanjem enako kakovostno izmerimo želeni koncept, ob predpostavki, da striktno upo-
števamo povezanost koncepta in subjekta (izprašanca). Oba pristopa zagovarjata, da je šte-
vilo vprašanj ali podvprašanj potrebno prilagajati značilnostim koncepta, ki ga merimo. Če
53
1. Izpraševanec (anketiranec, ocenjevalec)
2. Objekt
3. Atribut
Izpraševanec je oseba, pri kateri raziskovalec meri atribute nekega koncepta ali objek-
ta, zato je sestavni del definicije konstrukta, ki se meri. V turizmu so izpraševanci lahko tu-
risti, zaposleni v turizmu, raziskovalci, svetovalci, študenti turizma oziroma drugi subjekti,
ki se srečujejo v turizmu ali katerih življenje oziroma delo je povezano s turizmom. Objekt
je pojav ali koncept, ki ga raziskovalec preučuje in v turizmu predstavlja proizvode, storitve,
destinacije in ljudi, povezane s turizmom. Atribut je značilnost objekta ali koncepta, ki ga
raziskovalec preučuje ali želi meriti. Kadar so objekti in atributi opredmeteni ali jasno ra-
zumljeni, sta definicija in merjenje le-teh enostavna. Problem se pojavi, kadar imamo oprav-
ka z abstraktnimi objekti (npr. destinacija, hotel, prevoz) ali atributi (npr. znanje, zadovolj-
stvo, stališče). Pri abstraktnih objektih in atributih je potrebno definirati tudi komponente
obeh pojmov. Na primer:
– Destinacija sestoji iz geografskih, upravno-administrativnih in vsebinskih kompo-
nent, zato mora vsebovati specifične komponente, ki jih raziskujemo (npr. lega, lo-
kacija, čistoča, cena itd.). Ob tem velja podariti, da posameznih komponent (npr.
upravno-administrativne dimenzije) turisti ne poznajo in je torej ni smiselno meriti z
izpraševanci med populacijo turistov.
– Hotel prav tako definirajo različne komponente (npr. lokacija, čistoča, hrana, dopol-
nilne storitve itd.).
– Znanje sestoji iz več komponent, ki se nanašajo na čas potovanja, ponudbo prevozni-
kov, klimo, kulturo in druge komponente.
– Zadovoljstvo se nanaša na več komponent storitve, proizvoda ali destinacije (npr.
ceno, hitrost postrežbe, čistočo itd.).
Ko raziskovalec definira temeljne koncepte ali pojme, ki jih bo meril, sledi odločitev o
tem, koliko vprašanj ali poizvedb mora postaviti. Gre za drugi korak oblikovanja merskega
instrumenta. Vprašanje o številu poizvedb oziroma vprašanj je bistveno za to, da 1) doseže-
mo namen raziskave, 2) zagotovimo obvladljivost ankete v smislu stroškov in časa, potreb-
nih za odgovarjanje in zbiranje vseh anket, in 3) ohranimo interes izprašanca (anketiran-
ca), saj v nasprotnem primeru zberemo pristranske in nerealne podatke. Kaže pa se tudi, da
število vprašanj vpliva na odzivnost respondentov (Sheenan 2001), kar je ključni dejavnik
uspešnega merjenja.
Prvi dejavnik, ki vpliva na število vprašanj, je seveda osnovna raziskovalna šola, ki ji
raziskovalec sledi. V praksi sta se razvili dve šoli ali teoriji merjenja konceptov oziroma poj-
mov. Churchilov večdimenzionalni (ang. domain sampling theory) in Rossiterjev enodi-
menzionalni pristop (ang. C-OAR-SE theory). Churchilov raziskovalni pristop temelji na
prepričanju, da merjenje vsakega koncepta zahteva večdimenzionalni pristop, kar vpliva na
število vprašanj, ki jih je potrebno postaviti za merjenje enega koncepta. Rossiterjev enodi-
menzionalni pristop pa sledi prepričanju, da lahko z eno samo poizvedbo ali enim samim
vprašanjem enako kakovostno izmerimo želeni koncept, ob predpostavki, da striktno upo-
števamo povezanost koncepta in subjekta (izprašanca). Oba pristopa zagovarjata, da je šte-
vilo vprašanj ali podvprašanj potrebno prilagajati značilnostim koncepta, ki ga merimo. Če
53
