Page 55 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 55
merjenje vedenja turistov
izsledki to sploh so (npr. Dolnicar in Chapple 2015). Oblikovanje merskih instrumentov,
specifično vprašanj in odgovorov poizvedbe, mora zato sloneti na kritični presoji obstoječih
empiričnih dognanj, teoretičnih podlagah in po potrebi tudi na lastnih empiričnih doka-
zih v predfazi raziskave. Predfaza je pomemben (občasno nujen) pristop k oblikovanju mer-
skega instrumenta, saj daje podatke o konceptih in njihovih dimenzijah, ki so relevantni v
kontekstu raziskave in se nanašajo na preučevano populacijo. Raziskovalci imajo možnost
empiričnega testiranja vsakega koncepta na vzorcu ciljne populacije, ki jo prečujejo, in po
potrebi prilagoditve instrumentov, uporabljenih v preteklosti. Četudi so bila orodja testira-
na in po navedbah raziskovalcev dajejo veljavne in kredibilne rezultate, je slednje lahko res
le za kontekste, v katerih so bila testirana, in za populacijo, na kateri so bila testirana. Na
primer, če raziskujemo odnos turistov do destinacije Ljubljana, uporabljamo pa merski in-
strument, ki so ga razvili in uporabili za testiranja odnosa obiskovalcev destinacije Pattaya
(Tajska), obstaja verjetnost, da vprašalnik ne bo v celoti odražal odnosa turistov Ljubljane,
in zato raziskava ne bo postregla s kakovostnimi rezultati.
Raziskave so pokazale, da ordinalna vprašanja za reševanje zahtevajo bistveno več časa
kot binarna, a dajejo rezultate z enako mero kredibilnosti in veljavnosti (Dolnicar in Gru-
en 2007). Binarna vprašanja pa so tudi manj dojemljiva za vpliv stila odgovarjanja (ang. re-
sponse style), ki je znan problem v družboslovnem raziskovanju, in hkrati tudi časovno
bolj obvladljiva, kar ponovno zmanjšuje vpliv pristranskosti zaradi dolžine ankete. Binar-
na vprašanja pa dosegajo večjo stopnjo stabilnosti, veljavnosti in hitrosti odgovarjanja kot
vprašanja z večstopenjskimi lestvicami odgovorov (Dolnicar in Leisch 2012). Vprašanja z
večstopenjskimi lestvicami prevladujejo v raziskovanju na področju turizma in le petina
vprašanj sodi v kategorijo binarnih vprašanj.
Oblikovanje merskega instrumenta je odvisno od številnih dejavnikov, kakovost pri-
dobljenih podatkov prav tako. Zadnji, a nič manj pomemben dejavnik uspešnega merskega
instrumenta je oblika povratka, ki ga raziskovalec ponudi izpraševancu. Pri vprašanju obli-
ke povratka mora raziskovalec primarno odgovoriti na vsebinski del oblikovanja povratka,
ki se ukvarja z obliko odgovorov. Raziskovalci imajo na voljo dva tipa vprašanj. Prvi tip so
odprta vprašanja, ki izpraševancu dajejo možnost, da sam oblikuje povratek oziroma odgo-
vor. Zaprta vprašanja pa so vprašanja z vnaprej oblikovanimi opcijami odgovorov, med ka-
terimi izpraševanec izbere njemu najbližji odgovor.
Povratki, s katerimi merimo družbene pojave, imajo lahko odprto ali zaprto obliko.
Pogosto odprte povratke imenujejo tudi »nestrukturirani« in zaprte »strukturirani« po-
vratki ali odgovori (Knowledge Database 2016 ). Čeprav empirični dokazi o primernosti
enega ali drugega tipa odgovorov variirajo in je torej njihova uporabnost omejena, pa se raz-
iskovalci strinjajo, da so informacije o preučevanem pojavu drugačne glede na tip povratka
(Krosnick 1999). Eden izmed razlogov za diskrepanco je lahko v oblikovanju vprašanja ali
poizvedbe, ki mora biti pri odprtih povratkih precej bolj specifična in natančna kot pri za-
prtih. Zaprti povratki lahko namreč že sami po sebi dajejo dodatno razlago poizvedbe, kar
izpraševancu pomaga pri razumevanju celotnega vprašanja (Reja et al. 2003 ).
Kakšen tip povratka bo raziskovalec izbral, je odvisno od ciljev raziskave, kompetenc
raziskovalca, ciljne raziskovane populacije, od sredstev, ki jih ima raziskovalec na voljo za
raziskavo, in od teme raziskave. Specifičneje, če nas zanima vedenje populacije, ki ima teža-
ve s pisnim izražanjem, odgovori odprtega tipa gotovo ne bodo dali bogatih odgovorov, kar
55
izsledki to sploh so (npr. Dolnicar in Chapple 2015). Oblikovanje merskih instrumentov,
specifično vprašanj in odgovorov poizvedbe, mora zato sloneti na kritični presoji obstoječih
empiričnih dognanj, teoretičnih podlagah in po potrebi tudi na lastnih empiričnih doka-
zih v predfazi raziskave. Predfaza je pomemben (občasno nujen) pristop k oblikovanju mer-
skega instrumenta, saj daje podatke o konceptih in njihovih dimenzijah, ki so relevantni v
kontekstu raziskave in se nanašajo na preučevano populacijo. Raziskovalci imajo možnost
empiričnega testiranja vsakega koncepta na vzorcu ciljne populacije, ki jo prečujejo, in po
potrebi prilagoditve instrumentov, uporabljenih v preteklosti. Četudi so bila orodja testira-
na in po navedbah raziskovalcev dajejo veljavne in kredibilne rezultate, je slednje lahko res
le za kontekste, v katerih so bila testirana, in za populacijo, na kateri so bila testirana. Na
primer, če raziskujemo odnos turistov do destinacije Ljubljana, uporabljamo pa merski in-
strument, ki so ga razvili in uporabili za testiranja odnosa obiskovalcev destinacije Pattaya
(Tajska), obstaja verjetnost, da vprašalnik ne bo v celoti odražal odnosa turistov Ljubljane,
in zato raziskava ne bo postregla s kakovostnimi rezultati.
Raziskave so pokazale, da ordinalna vprašanja za reševanje zahtevajo bistveno več časa
kot binarna, a dajejo rezultate z enako mero kredibilnosti in veljavnosti (Dolnicar in Gru-
en 2007). Binarna vprašanja pa so tudi manj dojemljiva za vpliv stila odgovarjanja (ang. re-
sponse style), ki je znan problem v družboslovnem raziskovanju, in hkrati tudi časovno
bolj obvladljiva, kar ponovno zmanjšuje vpliv pristranskosti zaradi dolžine ankete. Binar-
na vprašanja pa dosegajo večjo stopnjo stabilnosti, veljavnosti in hitrosti odgovarjanja kot
vprašanja z večstopenjskimi lestvicami odgovorov (Dolnicar in Leisch 2012). Vprašanja z
večstopenjskimi lestvicami prevladujejo v raziskovanju na področju turizma in le petina
vprašanj sodi v kategorijo binarnih vprašanj.
Oblikovanje merskega instrumenta je odvisno od številnih dejavnikov, kakovost pri-
dobljenih podatkov prav tako. Zadnji, a nič manj pomemben dejavnik uspešnega merskega
instrumenta je oblika povratka, ki ga raziskovalec ponudi izpraševancu. Pri vprašanju obli-
ke povratka mora raziskovalec primarno odgovoriti na vsebinski del oblikovanja povratka,
ki se ukvarja z obliko odgovorov. Raziskovalci imajo na voljo dva tipa vprašanj. Prvi tip so
odprta vprašanja, ki izpraševancu dajejo možnost, da sam oblikuje povratek oziroma odgo-
vor. Zaprta vprašanja pa so vprašanja z vnaprej oblikovanimi opcijami odgovorov, med ka-
terimi izpraševanec izbere njemu najbližji odgovor.
Povratki, s katerimi merimo družbene pojave, imajo lahko odprto ali zaprto obliko.
Pogosto odprte povratke imenujejo tudi »nestrukturirani« in zaprte »strukturirani« po-
vratki ali odgovori (Knowledge Database 2016 ). Čeprav empirični dokazi o primernosti
enega ali drugega tipa odgovorov variirajo in je torej njihova uporabnost omejena, pa se raz-
iskovalci strinjajo, da so informacije o preučevanem pojavu drugačne glede na tip povratka
(Krosnick 1999). Eden izmed razlogov za diskrepanco je lahko v oblikovanju vprašanja ali
poizvedbe, ki mora biti pri odprtih povratkih precej bolj specifična in natančna kot pri za-
prtih. Zaprti povratki lahko namreč že sami po sebi dajejo dodatno razlago poizvedbe, kar
izpraševancu pomaga pri razumevanju celotnega vprašanja (Reja et al. 2003 ).
Kakšen tip povratka bo raziskovalec izbral, je odvisno od ciljev raziskave, kompetenc
raziskovalca, ciljne raziskovane populacije, od sredstev, ki jih ima raziskovalec na voljo za
raziskavo, in od teme raziskave. Specifičneje, če nas zanima vedenje populacije, ki ima teža-
ve s pisnim izražanjem, odgovori odprtega tipa gotovo ne bodo dali bogatih odgovorov, kar
55
