Page 56 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 56
remljanje vedenja turistov: teoretični, metodološki in praktični vidiki
lahko ogrozi celotno raziskavo. Odprti odgovori namreč zahtevajo precej večji fizični pa
tudi psihični angažma izpraševanca kot pa odgovori zaprtega tipa. Odprti odgovori so ana-
litično zahtevnejši kot odgovori zaprtega tipa, saj so nestrukturirani in jih je primarno po-
trebno strukturirati (kodirati), kar zahteva znanje kvalitativnih analitičnih tehnik. Kvanti-
tativno usmerjeni raziskovalci se zato praviloma odločajo za zaprte in kvalitativni za odprte
odgovore. Proces strukturiranja in analize odprtih odgovorov je tudi časovno, s tem pa tudi
finančno zahtevnejši od analize zaprtih odgovorov.
Empirični podatki kažejo, da je stopnja zanesljivosti (ang. reliability) in veljavnosti
(ang. validity) odgovorov na odprta vprašanja višja od odgovorov na zaprta vprašanja, zato
se odprta vprašanja kažejo kot primernejša za raziskovanje (Krosnick 1999). Empirični po-
datki pa prav tako kažejo, da lahko odprta vprašanja služijo preverjanju zanesljivosti in ve-
ljavnosti podatkov, pridobljenih z zaprtimi odgovori (Tourangeau in Smith 1996). Slednje
je še posebej priporočljivo, kadar raziskujemo družbeno občutljive teme, kar je na področju
turizma v zadnjih letih predvsem vprašanje trajnostnega vedenja turistov (Juvan in Dolni-
car 2014; Juvan in Dolnicar 2016 ). Na področju potrošnje/porabe, tudi v turizmu, pa velja
prepričanje, da so odprti povratki primernejši za merjenje dejavnikov nakupa ali izbora sto-
ritev in proizvodov pa tudi za merjenje motivov, saj so nestrukturirani odgovori odraz pr-
vih misli, idej oziroma izkušenj turista, zato so bližje realnosti oziroma so manj hipotetični
(Woodside in Lysonski 1989; McKercher, Pang in Prideaux 2011).
Je pa tip povratka odvisen tudi od stopnje znanja o preučevanem konceptu ali poja-
vu. Domneva se, da so predvsem odprta vprašanja (odprti povratki) pomembno orodje pri-
dobivanja podatkov v predfazi raziskave (Krosnick 1999 ). Z odprtimi vprašanji v predfazi
raziskave bo raziskovalec pridobil podatke, s katerimi bo lažje oblikoval merski instrument
z zaprtim tipom vprašanj in odgovorov. Odprta vprašanja v predraziskavi morajo biti do-
volj poglobljena, da dajejo izčrpne podatke o možnih odgovorih, ki jih nato ponudimo iz-
prašancem. Krosnick (1999) sicer opozarja, da je idealno ali celostno pokriti dimenzije pre-
učevanega koncepta skoraj nemogoče.
Posredovanje poizvedbe in povratka
Raziskave se lahko izvajajo v klasični papirni obliki, preko spleta, preko telefona, z uporabo
dlančnikov ali tabličnih računalnikov, z rabo grafičnih in animacijskih vložkov in s števil-
nimi drugimi sodobnimi izumi tehnologije in človeške domišljije. Bistveno pa je, da lahko
vsaka izmed zgoraj naštetih karakteristik merskega instrumenta vpliva na kredibilnost in
uporabnost raziskave. Slednje predvsem zato, ker dopolnilni in nepotrebni elementi orod-
ja merjenja vplivajo na koncentracijo izpraševanca (tj. ocenjevalca). Posledično raziskovalec
pridobi neuporabne podatke o izmerjenem konceptu in razvija neuporabno znanje oziroma
znanje, ki ima zmanjšano vrednost. Vrsta orodja posredovanja instrumenta vpliva na obli-
kovanje poizvedbe in povratka ter na odzivnost izpraševancev, zato je ključni dejavnik ka-
kovosti merjenja vedenja turistov (Dolnicar, Gruen in Yanamandram 2013).
V zadnjih 20 letih se je dramatično povečala razpoložljivost dinamičnih oblik izva-
janja raziskave. Z visoko stopnjo rabe interneta in naraščajočo e-pismenostjo svetovne po-
pulacije se spletne raziskave ne soočajo več s problematiko reprezentativnosti vzorca, kar je
bil bistven problem spletnih raziskav v preteklosti. Pomemben korak k temu so prispevale
tudi organizacije za izvajanje spletnih anket (ang. online survey pannels; online polls). Te
56
lahko ogrozi celotno raziskavo. Odprti odgovori namreč zahtevajo precej večji fizični pa
tudi psihični angažma izpraševanca kot pa odgovori zaprtega tipa. Odprti odgovori so ana-
litično zahtevnejši kot odgovori zaprtega tipa, saj so nestrukturirani in jih je primarno po-
trebno strukturirati (kodirati), kar zahteva znanje kvalitativnih analitičnih tehnik. Kvanti-
tativno usmerjeni raziskovalci se zato praviloma odločajo za zaprte in kvalitativni za odprte
odgovore. Proces strukturiranja in analize odprtih odgovorov je tudi časovno, s tem pa tudi
finančno zahtevnejši od analize zaprtih odgovorov.
Empirični podatki kažejo, da je stopnja zanesljivosti (ang. reliability) in veljavnosti
(ang. validity) odgovorov na odprta vprašanja višja od odgovorov na zaprta vprašanja, zato
se odprta vprašanja kažejo kot primernejša za raziskovanje (Krosnick 1999). Empirični po-
datki pa prav tako kažejo, da lahko odprta vprašanja služijo preverjanju zanesljivosti in ve-
ljavnosti podatkov, pridobljenih z zaprtimi odgovori (Tourangeau in Smith 1996). Slednje
je še posebej priporočljivo, kadar raziskujemo družbeno občutljive teme, kar je na področju
turizma v zadnjih letih predvsem vprašanje trajnostnega vedenja turistov (Juvan in Dolni-
car 2014; Juvan in Dolnicar 2016 ). Na področju potrošnje/porabe, tudi v turizmu, pa velja
prepričanje, da so odprti povratki primernejši za merjenje dejavnikov nakupa ali izbora sto-
ritev in proizvodov pa tudi za merjenje motivov, saj so nestrukturirani odgovori odraz pr-
vih misli, idej oziroma izkušenj turista, zato so bližje realnosti oziroma so manj hipotetični
(Woodside in Lysonski 1989; McKercher, Pang in Prideaux 2011).
Je pa tip povratka odvisen tudi od stopnje znanja o preučevanem konceptu ali poja-
vu. Domneva se, da so predvsem odprta vprašanja (odprti povratki) pomembno orodje pri-
dobivanja podatkov v predfazi raziskave (Krosnick 1999 ). Z odprtimi vprašanji v predfazi
raziskave bo raziskovalec pridobil podatke, s katerimi bo lažje oblikoval merski instrument
z zaprtim tipom vprašanj in odgovorov. Odprta vprašanja v predraziskavi morajo biti do-
volj poglobljena, da dajejo izčrpne podatke o možnih odgovorih, ki jih nato ponudimo iz-
prašancem. Krosnick (1999) sicer opozarja, da je idealno ali celostno pokriti dimenzije pre-
učevanega koncepta skoraj nemogoče.
Posredovanje poizvedbe in povratka
Raziskave se lahko izvajajo v klasični papirni obliki, preko spleta, preko telefona, z uporabo
dlančnikov ali tabličnih računalnikov, z rabo grafičnih in animacijskih vložkov in s števil-
nimi drugimi sodobnimi izumi tehnologije in človeške domišljije. Bistveno pa je, da lahko
vsaka izmed zgoraj naštetih karakteristik merskega instrumenta vpliva na kredibilnost in
uporabnost raziskave. Slednje predvsem zato, ker dopolnilni in nepotrebni elementi orod-
ja merjenja vplivajo na koncentracijo izpraševanca (tj. ocenjevalca). Posledično raziskovalec
pridobi neuporabne podatke o izmerjenem konceptu in razvija neuporabno znanje oziroma
znanje, ki ima zmanjšano vrednost. Vrsta orodja posredovanja instrumenta vpliva na obli-
kovanje poizvedbe in povratka ter na odzivnost izpraševancev, zato je ključni dejavnik ka-
kovosti merjenja vedenja turistov (Dolnicar, Gruen in Yanamandram 2013).
V zadnjih 20 letih se je dramatično povečala razpoložljivost dinamičnih oblik izva-
janja raziskave. Z visoko stopnjo rabe interneta in naraščajočo e-pismenostjo svetovne po-
pulacije se spletne raziskave ne soočajo več s problematiko reprezentativnosti vzorca, kar je
bil bistven problem spletnih raziskav v preteklosti. Pomemben korak k temu so prispevale
tudi organizacije za izvajanje spletnih anket (ang. online survey pannels; online polls). Te
56
